很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
投了5部春節(jié)檔，票房成績現(xiàn)尷尬，唯獨錯過的《哪吒2》卻成票房神話，微博宣發(fā)模式不靈了？
原創(chuàng)?新熵
作者丨思原 編輯丨龍葵
2025 年春節(jié)檔，電影市場迎來了一場前所未有的狂歡。各大影院排片滿滿當當，觀影人次屢創(chuàng)新高，一周時間，春節(jié)檔6部主要影片的票房總和便超過百億，刷新了大眾對春節(jié)檔電影吸金能力的認知。
熱鬧之余，作為春節(jié)檔5家影片的聯(lián)合出品方——微博，也被放到了臺前。
在春節(jié)檔電影的投資中，《唐探1900》《封神第二部：戰(zhàn)火西岐》《射雕英雄傳：俠之大者》《熊出沒：重啟未來》《蛟龍行動》都有它的身影。
微博想在春節(jié)檔大展拳腳分一杯羹的心思昭然可見，按照常理，如此大規(guī)模的布局，定會賺的盆滿缽滿，只是令人意外的是，微博卻并未出現(xiàn)在《哪吒2》的出品方名單里。而據(jù)網(wǎng)絡平臺數(shù)據(jù)，截至2月8日，《哪吒2》一騎絕塵，累計票房破70億，遠超另外四部電影票房的總和。
隨著《哪吒2》票房數(shù)字不斷攀升，微博的這次“漏投”顯得格外刺眼，并且愈發(fā)引人關注，不禁讓人深思，這背后是否存在決策性失誤？微博在宣發(fā)市場的話語權是否變?nèi)?？當下微博存在哪些痛點？
電影行業(yè)有著一個不成文的說法，每一個宣發(fā)平臺最終都會走向出品。
從公開信息來看，微博之前在電影市場一直擔任的是宣發(fā)營銷與內(nèi)容產(chǎn)出的角色，直到2021年才逐漸開始涉足電影上游出品端，并且在2022年春節(jié)檔，開始全面且大膽的布局。
頻繁的出現(xiàn)在電影制片方陣容中，可以感受到，微博近些年正在不斷加大對電影產(chǎn)業(yè)上游環(huán)節(jié)的滲透力度，試圖挖掘電影營銷之外的更多業(yè)務。尤其是今年春節(jié)檔，微博成了最忙的出品方，參與了五部電影的出品，幾乎覆蓋了各個年齡段的用戶和各個類型的影片，試圖通過多元化的投資來分散風險并獲取收益。
但令人遺憾的是，這五部電影中并沒有當下火爆的《哪吒2》。這一缺席，使得微博在這個春節(jié)檔的電影投資盛宴中，錯失了可能成為最大贏家的機會。
其實微博與哪吒團隊的關系也十分微妙。在年初的微博之夜，其他春節(jié)檔電影在宣傳環(huán)節(jié)都被安排在顯眼位置，《哪吒2》卻被安排在了最邊邊的角落。光線傳媒董事長王長田帶著哪吒和敖丙的玩偶上臺介紹影片時，臺下的反應冷淡，互動寥寥無幾，場面一度陷入尷尬的冷場。合影環(huán)節(jié)《哪吒2》的代表們，更是被擠到了畫面的邊緣。
不過，值得一提的是，在電影上映前，哪吒團隊帶著“哪吒”和“敖丙”到微博大樓掃樓“拜碼頭”，也并未體現(xiàn)出雙方的不和，并且站在微博的角度，春節(jié)檔其他電影都投了，也不會差這一部。
而之所以微博沒能參與到《哪吒2》的出品中，有業(yè)內(nèi)人士稱，微博平臺現(xiàn)在基本上是以粉絲為主，各個流量明星的飯圈粉絲群很容易制造熱搜。
例如，這次《射雕英雄傳：俠之大者》主演肖戰(zhàn)、《蛟龍行動》主演于適，他們在微博上算得上頂流，飯圈粉絲在微博平臺上制造的流量泡沫可能誤導了微博影視投資部門的決策者，讓他們把流量熱度當作票房預測的重要參考依據(jù)。
但更可靠的原因，一位從業(yè)者對“財經(jīng)天下”表示，微博沒能出現(xiàn)在發(fā)行方里，恰恰證明了光線的強勢。“微博投那幾家，估計也沒花啥錢，都是宣發(fā)資源置換。明顯是王長田要吃獨食，不讓外人投。”
其實作為光線傳媒獨家出品的“親兒子”，《哪吒》從立項之初便很少接觸外部資本，僅保留導演餃子關聯(lián)公司及光線系子公司作為聯(lián)合出品方，尤其是第一部大賣后，哪吒團隊并不擔心資金問題。
這一策略既展現(xiàn)了光線對IP價值的絕對掌控欲，但另一方面也說明了微博在談判或資源整合上存在不足，暴露出微博在頭部內(nèi)容爭奪中的被動性——其慣用的“宣發(fā)資源置換投資”模式，如以微博熱搜、話題導流換取聯(lián)合出品席位，在《哪吒2》這類超級項目前逐漸失效。
一項數(shù)據(jù)顯示，在《哪吒2》票房來到60億時，《射雕英雄傳：俠之大者》的票房僅剛突破6億。然而，在微博話題熱度上，卻是截然相反的景象。
#電影射雕英雄傳俠之大者#的話題閱讀量達到40億，討論量2.4億，互動量3.9億。相比之下，#電影哪吒之魔童鬧海#的話題閱讀量僅16.4億，討論量200萬，互動量 1275.7萬。
微博流量數(shù)據(jù)與票房成績單，形成明顯反差。站在影視出品方的角度，難免會令人感到疑惑，微博制造出的流量，還能否帶動影視票房等實際營收。
而這場數(shù)據(jù)戰(zhàn)爭背后，一方面折射出是流量經(jīng)濟的畸形發(fā)展，粉絲群體通過標準化的打榜話術、格式統(tǒng)一的控評模板、程序化的轉(zhuǎn)發(fā)鏈條，這種形式并非追求真實的情感共鳴，而是妄圖通過工業(yè)化生產(chǎn)的數(shù)據(jù)泡沫，搶占公共注意力。
當然，更深層的是平臺對這種流水線作業(yè)制造的放任。平臺與公司一同將數(shù)據(jù)作為流量明星和影視作品的直接評估指標，通過話題閱讀量、超話排名等量化數(shù)據(jù)，制造更多利潤、瓜分更多利潤。
然而這種將作品質(zhì)量異化為流量至上的策略，在《哪吒2》這類強內(nèi)容驅(qū)動型項目中失效。影片憑借全年齡向敘事、反抗命運的主題共鳴，形成“自來水”傳播效應，無需依賴傳統(tǒng)流量營銷，反觀微博押注的《射雕英雄傳：俠之大者》、《蛟龍行動》，雖坐擁肖戰(zhàn)、于適等頂流，卻因劇情硬傷淪為“飯圈特供”，未能觸達大眾市場。
不過不能忽視的是，十年時間，微博通過垂直化戰(zhàn)略，整合了電影宣發(fā)、話題討論、在線售票等全鏈條服務，成為影視營銷的核心平臺。其“一站式服務”模式成功覆蓋影片預熱、上映到口碑發(fā)酵的全周期，在很長一段時間里，直接推動了票房轉(zhuǎn)化。
一部影片的大火離不開社交平臺、輿論平臺的推波助瀾，但如今話題熱度轉(zhuǎn)化成票房比率的低到離譜，也暴露出流量泡沫的本質(zhì)特征。當上百億閱讀量的熱度遭遇6億票房的冰冷現(xiàn)實，一定程度上便意味著，流量宣發(fā)的“狂轟亂炸”已很難為影視作品帶來更高價值
站在行業(yè)角度來說，微博更需要注意的是，抖音、視頻號等短視頻平臺近幾年也逐漸承接了大量宣發(fā)需求，打入了微博的舒適圈。
過去微博往往被視為文娛宣發(fā)的標配，因為十多年前，視頻平臺還未起勢，第一批“流量明星”選擇在微博深耕，讓影視項目看到了微博在宣發(fā)上的獨特價值。
經(jīng)過多年積累迭代，微博也已形成了一套行之有效的文娛宣發(fā)產(chǎn)業(yè)鏈和內(nèi)容生態(tài)，發(fā)揮出高效傳播價值。
但當曾經(jīng)的“絕活”不再神秘，出品方在上了熱搜也未必火的擔憂之下，微博的優(yōu)勢逐漸消解。抖音、視頻號等憑借算法推薦、碎片化傳播及用戶下沉優(yōu)勢，更是逐步取代微博成為影視營銷主陣地。
《哪吒2》的“申公豹跳躍”“敖丙淚目”等名場面通過短視頻裂變出圈，帶動“二刷”“三刷”潮。而微博熱搜榜的“話題式營銷”卻因信息過載、水軍泛濫，逐漸失去對真實觀影決策的影響力。
另外從春節(jié)檔、上影節(jié)、暑期檔等等，每個熱鬧的電影檔期和電影活動，總能看到短視頻平臺在宣發(fā)上大舉進取之態(tài)，相比之下微博更多處于“守勢”。例如微博的“電影之夜”和抖音的“抖音電影奇遇夜”，兩者陣容量級大差不差；微博成立微夢創(chuàng)科進軍電影上游聯(lián)合出品，抖音同樣有抖音文化參與眾多頭部聯(lián)合出品。
此前一位宣發(fā)工作人員也直言，“像微博這種傳統(tǒng)渠道預算會比過去少一些，因為太難出效果，但不做還是不行，做多了也沒用，體感上大多項目都會把預算更多放到抖音甚至視頻號、小紅書這些新渠道上。”
因此，當前微博面臨的一個顯著困境在于，其在用戶基數(shù)和流量規(guī)模方面“尚有不足”，而在內(nèi)容專業(yè)性和特色化方面又“缺乏深度”。通常情況下，不追星的新增用戶更傾向于使用抖音和快手，而那些關注口碑評分、深入探討的用戶則轉(zhuǎn)向豆瓣、知乎和小紅書。即便是向上滲透，也難進入高質(zhì)量作品的出品行列。
在2025年春節(jié)檔這場激烈的電影投資與宣發(fā)之戰(zhàn)中，微博暴露出諸多痛點。從慣用的資源置換投資模式在頭部項目前碰壁，再到流量宣發(fā)與票房轉(zhuǎn)化的嚴重脫節(jié)，以及在短視頻平臺沖擊下宣發(fā)優(yōu)勢的逐漸消解，微博正站在一個關鍵的轉(zhuǎn)折點。
但困境并非絕境，微博若能重新審視自身在影視投資與宣發(fā)領域的定位和策略，憑借其多年積累的用戶基礎、話題討論氛圍以及對文娛行業(yè)的理解，仍有機會重塑競爭力。未來，隨著電影行業(yè)的持續(xù)發(fā)展和市場的不斷變化，微博能否突破當下困境，實現(xiàn)自我革新與升級，仍是未知數(shù)。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網(wǎng)絡信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網(wǎng)站所有)