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期待了許久的五一小長假就要來了，想好怎么過了嗎？
雖然還沒到，但朋友圈已經(jīng)有了“一萬種”五一玩法——有人選擇出門旅游，比如去最近大火的淄博嘗一嘗燒烤；有人選擇回老家陪一陪父母，看一看家鄉(xiāng)；也有人選擇在本地，用吃喝玩樂度過這難得的悠閑時光。
與此同時，品牌們的花式營銷也接踵而至。舉辦購物節(jié)、發(fā)放優(yōu)惠券、開展讓利促銷等多種措施提振這難得的消費熱情。
當(dāng)多數(shù)品牌都鼓勵消費者多多消費時，美團(tuán)卻在想著為消費者“省”。最近，美團(tuán)依托13年的“團(tuán)購老字號”優(yōu)勢沉淀，官宣了到店業(yè)務(wù)品牌——美團(tuán)團(tuán)購，將此前的團(tuán)購業(yè)務(wù)提升至品牌層面，打出“讓你省個夠”的品牌slogan。并借勢即將到來的五一勞動節(jié)，在平臺推出“美團(tuán)團(tuán)購五一行動季”活動，以多種方式讓消費者省錢、省心過五一。
值得一提的是，作為美團(tuán)到店業(yè)務(wù)品牌的“上新”之戰(zhàn)，除了實實在在的優(yōu)惠，在傳播上美團(tuán)團(tuán)購則采取了高舉高打的策略，別出心裁地邀來國民頭部藝人黃渤擔(dān)任代言人，出演TVC，打造了一波很“省”的營銷玩法。
不妨先來看看，美團(tuán)是如何做到的？
不知從何時起，社交媒體上開始流行一股“省錢風(fēng)”，豆瓣摳門小組、微博省錢大V，甚至在知乎、小紅書平臺分享美團(tuán)使用攻略的帖子都數(shù)不勝數(shù)。比如這次五一，各大社交媒體上人們的討論總離不開“五一出去玩有什么既能保證游玩質(zhì)量又能省錢的好方法？”、“看完這些攻略，我們發(fā)現(xiàn)自己原來不懂省錢”這樣的話題。
其實不止五一假期，當(dāng)下的消費者在日常生活中對生活方式的選擇也更加理性，既崇尚享受美好生活，也信奉省錢主義的消費觀，認(rèn)為美好生活的追求與省錢本身并不沖突。
事實也的確如此，艾瑞咨詢相關(guān)研究報告顯示，社交媒體讓商家、產(chǎn)品的信息在消費者面前越來越透明，消費者尤其是年輕人在花錢上越來越“精明”，“省”成為這屆消費者的關(guān)鍵詞。
正是基于這樣的消費者洞察，美團(tuán)此番整合自身餐飲、門票、麗人、休閑娛樂多元團(tuán)購業(yè)務(wù)場景，推出的“美團(tuán)團(tuán)購”品牌，正是對當(dāng)下消費者這一消費趨勢的有效滿足。美團(tuán)團(tuán)購借勢五一這一自春節(jié)之后最大的消費節(jié)點，推出“美團(tuán)團(tuán)購五一行動季”活動IP，在五一期間給廣大消費者帶來實實在在的“省”。在筆者看來，這既是對“讓你省個夠”品牌slogan的一次絕佳詮釋，更代表著美團(tuán)始終致力于為消費者提供省錢、省心、省時、省力的產(chǎn)品和服務(wù)，喚醒大眾對生活所持有的一種美好憧憬。
當(dāng)然，之所以敢喊出“讓你省個夠”品牌slogan，還是源自美團(tuán)平臺的底氣支撐：如今，美團(tuán)業(yè)務(wù)已覆蓋900多萬活躍商家，可以給消費者提供最廣泛的省錢服務(wù)；擁有完善的退改政策，專業(yè)及時的客服響應(yīng)，讓消費者省心履約；而美團(tuán)13年來沉淀了海量的用戶真實評價，亦可以助力消費者省時決策；此外，美團(tuán)還通過高效準(zhǔn)確的找店服務(wù)以及內(nèi)容生態(tài)打造為消費者提供了省力的產(chǎn)品、服務(wù)。
對消費者而言，美團(tuán)團(tuán)購的出現(xiàn)無疑提供了一個足夠“省”的消費平臺；對品牌而言，美團(tuán)團(tuán)購則直連消費者心智，讓“省”貫穿于餐飲、門票、麗人、休閑娛樂等多元場景，直達(dá)消費者生活之中。當(dāng)消費者和品牌各有所得，一個貼合人群消費偏好的服務(wù)閉環(huán)就此形成，美團(tuán)團(tuán)購也就此實現(xiàn)了“讓你省個夠”的品牌使命。
如果說一次關(guān)于“省”的洞察足以讓消費者獲得“懂我”的情感認(rèn)同，那如何讓“讓你省個夠”從一句懸浮的口號變的可感可知，真正沉入消費者心智才是關(guān)鍵。為此，美團(tuán)團(tuán)購聯(lián)手代言人黃渤通過一支“省”創(chuàng)意TVC完成了品牌價值宣告。
首先，在傳播觸點的選擇上，美團(tuán)團(tuán)購并沒有過多的分散，而是運用廣告大師羅瑟·瑞夫斯的USP理論，選擇向消費者說一個“獨特的銷售主張”， 錨定“省”這一個品牌利益點，用魔性、有趣的創(chuàng)意去和消費者溝通。
其次，在傳播內(nèi)容上，美團(tuán)團(tuán)購洞察消費者的每一個消費場景，用黃渤百變造型的趣味創(chuàng)意去消解了TVC的營銷屬性，潛移默化中讓“省”深入人心。
TVC中，黃渤發(fā)揮老戲骨本色，一人分飾五角，一邊是帶領(lǐng)觀眾吃喝玩樂的“本體”，一邊化身餐廳里用餐的嬰兒、美發(fā)店的理發(fā)大姐、摩天輪上的熱戀情侶、足療店里的大哥…..趣味十足的創(chuàng)意在黃渤百變造型的演繹下，讓這支TVC已然超脫了單純意義上的廣告屬性，成了一個精彩十足的影視作品。
而這些看似搞笑又魔性的場景并非天馬行空，實則與美團(tuán)團(tuán)購主打的餐飲、門票、麗人、休閑娛樂消費場景一一對應(yīng)。讓人在看趣味內(nèi)容時無形中也接受了“讓你省個夠”的概念，并在黃渤的反復(fù)強(qiáng)調(diào)中快速get美團(tuán)團(tuán)購 “省”的心智。
正是依托于TVC本身的創(chuàng)意與黃渤的演繹，讓“讓你省個夠”融合進(jìn)大眾感興趣的內(nèi)容中，以快速破圈，引起廣泛討論。
熱議的背后，得益于美團(tuán)團(tuán)購選擇了黃渤這一合適代言人，讓傳播事半功倍。眾多經(jīng)典作品傍身，黃渤廣泛的國民度與實力地位自不必多說，前段時間接待法國總統(tǒng)馬克龍就是最佳證明。這無疑讓其與深耕團(tuán)購業(yè)務(wù)十幾年的美團(tuán)的行業(yè)地位極為契合。
借此，黃渤不僅作為品牌溝通大眾的超級媒介，推動美團(tuán)團(tuán)購品牌形成泛大眾圈層的廣認(rèn)知；而且黃渤通過眾多影視所塑造的大眾形象也非常契合美團(tuán)團(tuán)購“省錢”的心智關(guān)聯(lián)。
不得不說，美團(tuán)是懂選合作對象的。從春節(jié)期間與倪大紅合作，在廣告中延續(xù)“蘇大強(qiáng)”人設(shè)擦出別樣的喜劇火花，到前段時間借勢大火的《狂飆》美團(tuán)酒店與賈冰合作，徐江附體爆笑傳遞「春季出游賞花，上美團(tuán)訂酒店」的用戶心智。
可以說，每一次美團(tuán)總能用十分契合的藝人合作，精準(zhǔn)表達(dá)品牌的傳播訴求。
如果說中國哪個品牌離消費者最近，那美團(tuán)一定是其中之一。它始終錨定本地生活服務(wù)，并站在消費者身側(cè)，去關(guān)注人們衣食住行的最基本需求。如今，美團(tuán)團(tuán)購的出現(xiàn)無疑將這種價值近一步放大，將自身產(chǎn)品和服務(wù)落足到人們的實際日常，幫消費者把價格打下來，真正讓利給消費者。
這當(dāng)然不是一蹴而就實現(xiàn)的，有著深刻的品牌淵源。13年前，美團(tuán)以團(tuán)購業(yè)務(wù)起家，經(jīng)過多年發(fā)展不僅為眾多消費者養(yǎng)成了團(tuán)購習(xí)慣，如今更成為行業(yè)佼佼者。美團(tuán)與團(tuán)購也因此有著天然的關(guān)聯(lián)性。而美團(tuán)作為“團(tuán)購老字號”，自然有責(zé)任也有義務(wù)為消費者提供更優(yōu)質(zhì)的生活服務(wù)，踐行“幫大家吃的更好，生活更好”的使命。因此，美團(tuán)團(tuán)購的推出既可以看作是一次對消費者服務(wù)的升級，更是一次對品牌初心和使命的踐行。
從更深的維度來講，團(tuán)購作為本地生活服務(wù)的核心產(chǎn)品形態(tài)之一，在大眾生活越發(fā)數(shù)字化的當(dāng)下，早已成為大眾生活的必不可少的一部分。從消費者到商家，源于對本地生活消費鏈路的優(yōu)化整合，省錢、省時、省力、省心成為團(tuán)購的底色，也成為消費者選擇團(tuán)購的核心目的。
美團(tuán)團(tuán)購提出“讓你省個夠”，正是基于美團(tuán)強(qiáng)大平臺實力對團(tuán)購這一自帶優(yōu)惠特質(zhì)業(yè)務(wù)形態(tài)的重塑，以及對消費者“省”訴求的有力回應(yīng)。最終，基于雙方追求便捷、高效、省錢的生活實現(xiàn)了一次雙向奔赴。
而這次五一恰恰是美團(tuán)團(tuán)購對消費者“省”訴求的一次回應(yīng)落地。過程中，美團(tuán)團(tuán)購以“五一行動季”為活動載體，整合平臺現(xiàn)金紅包補(bǔ)貼＋業(yè)務(wù)商家券疊加，并合作大牌打造促銷尖貨，為消費者帶來真正的低價消費。
著力“讓你省個夠”的消費者價值點，此番美團(tuán)打造“美團(tuán)團(tuán)購”可以看做在品牌的內(nèi)在價值上的持續(xù)探索。通過“科技+零售”不僅構(gòu)建了一個美好生活陪伴者的品牌角色，更用“省”深入到大眾生活的語境，用實實在在的省錢讓消費者獲得具體可感知的利益。
在筆者看來，美團(tuán)團(tuán)購的“省”，為消費者構(gòu)筑了一個獨特的品牌話語空間，讓“讓你省個夠”不再是一個泛泛的抽象概念，在一套完整的商業(yè)閉環(huán)中讓大眾獲得了置身其中的省錢體驗。這既鞏固了美團(tuán)團(tuán)購在本地生活的差異化護(hù)城河，又在身體力行的品牌“省錢”實踐中與消費者的關(guān)系更加緊密，結(jié)成了一個共赴美好生活的“共同體”。
接下來的五一，美團(tuán)團(tuán)購將為多少消費者帶來省錢體驗，令人期待！未來，美團(tuán)團(tuán)購還將通過怎樣的創(chuàng)新為消費者帶來省錢體驗？也讓我們拭目以待！
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5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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