很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
現(xiàn)代人一直在用話語或沉默來抵抗被“勸”著做一件事情。社交媒體上所流行的“爹味太濃”的梗也是如此：我們都不愿意被說教著做一件事情。
就像小時候，父母嘀咕著讓你念書，叛逆的你總是把頭扎進書里，但腦海和心智又徜徉在另一端。
所以，每年讀書日，品叔都在觀察是否有品牌愿意跳出現(xiàn)在“規(guī)勸”的溝通技巧，用另一種思考讓讀書既擺脫“爹味”又有參與感。
今年世界讀書日，有了這樣一個輕盈溝通的案例：“春日種書計劃”。
這是由喜馬拉雅在第六屆423聽書節(jié)發(fā)起的，用“種書”這個創(chuàng)意概念，既巧妙地將平臺安利好書的業(yè)務(wù)優(yōu)勢生動展現(xiàn)，也表達了好書就像種子，會在你心里開花結(jié)果的意義。
這個創(chuàng)意主題之所以被單拎出來，是因為它在昭示著一種更具親和力，也更懂用戶需求的傳播正在浸入到423聽書節(jié)中，為這個有意義的節(jié)日平添一些社會價值，也引導(dǎo)更多品牌轉(zhuǎn)換固化的視角。
跳出讀書日常規(guī)品牌話語模式的關(guān)鍵就在于：把視線放回用戶，扎根到用戶的行為、價值觀和痛點里，用品牌的“心”去和他們對話。
就像喜馬拉雅沒有將自己局限在內(nèi)容和用戶的載體身份上，而是用好的內(nèi)容力和平臺的善意以及體系化的運營能力，回饋到用戶本身，將“種書”的主動權(quán)完完全全地交給了用戶，以此塑造看書/聽書大眾共識。
1.從種書到造夢：公益行動提升價值沖擊力
在423這天，公益捐書活動層出不窮。因為“書”和“孩子”聯(lián)系在一起時，我們就會天然的想到希望和未來。喜馬拉雅也做了這件事兒。只不過，它不捐，只“種”，不僅讓公益這個事情變得有趣，也讓聽書這件原本就有趣的事情變得更有意義。
在這次423聽書節(jié)，喜馬拉雅聯(lián)合春暉博愛公益基金會，共同邀請了春暉博愛愛心大使高葉、papi醬、萬茜等公眾人物，作為公益領(lǐng)讀人一起讀書做公益，關(guān)愛鄉(xiāng)村困境兒童。與此同時，喜馬拉雅還邀請了廣大用戶在平臺上“公益種書”，通過累積聽書時長來獲取獎勵，種下善意，讓夢發(fā)芽。
你讀書就相當(dāng)于你在捐書，這執(zhí)行邏輯聽起來很絲滑，似乎和像螞蟻森林的捐步數(shù)造林有著異曲同工之妙？但實際上，聽書比起走路這種無意識發(fā)生的主動行為，執(zhí)行門檻要高的多。
可見，這場公益活動的開啟，體現(xiàn)的不只是喜馬拉雅的真誠，更是務(wù)實。因為喜馬拉雅將公益落地到了具體的業(yè)務(wù)優(yōu)勢中，才能讓善意能得更絲滑地在人與人之間流動，用一種柔性的風(fēng)將“閱讀”吹進用戶的認(rèn)知里。
2.從行動到生活方式：攜手茶百道啟發(fā)全新生活理念
不只是把看書/聽書裝進公益，喜馬拉雅還擺脫了單純的直訴式溝通，將其滲透到了年輕人的日常生活中。
一個很明顯的表征是，年輕人所熱衷于的奶茶社交。奶茶已經(jīng)不止是一杯飲料，而是勾連了不同人群和代際的“社交貨幣”，潤滑人與人之間的關(guān)系，成為一種集合了情感溝通、行為傾向的生活方式。
喜馬拉雅攜手潮流茶飲品牌茶百道，就抓住了這一點，踩準(zhǔn)了用戶群像。423聽書節(jié)期間，在北京、上海、武漢等14個城市，1732個茶百道門店中，購買茶飲便可獲得其與茶百道聯(lián)名袋子、聯(lián)名杯套、聯(lián)名種子等周邊。
茶香遇書香，這種極具想象力的碰撞，正在啟發(fā)一種新的生活方式：年輕人喝茶聽書將成為一種潮流——和閑暇時的奶茶一樣，看書/聽書是人人都可以隨時加入的一種生活方式，這無疑使“423聽書節(jié)”的影響更日?；?，更深遠(yuǎn)。
實際上，用戶的反饋也證明了將看書/聽書浸入到具體的生活實踐中便能引起長久的情感共振。在小紅書上，不少網(wǎng)友點贊這波“神奇”的聯(lián)名，分享聯(lián)名周邊，把這種主張包裹進自己的日常生活里。
3.從活動到文化IP：攜手方所精準(zhǔn)溝通興趣人群
從大咖領(lǐng)讀人到公益聽書，再到茶百道聯(lián)合活動，喜馬拉雅這場種書計劃盡可能地降低了門檻，放大了人群輻射范圍，而后其又深度洞見強文化消費需求人群痛點，聯(lián)合方所書店共同“種書”，將思想開花結(jié)果具象化呈現(xiàn)。
在品叔看來，方所作為國內(nèi)的獨立書店，既是一個匯聚了眾多愛書之人的空間，同時也是一種具有引領(lǐng)意義的人文IP。喜馬拉雅選擇和方所合作，這不僅是圈層人群的重合，以及“從聽到看“體驗感的延伸，更在于調(diào)性的調(diào)適，將一切傳播話語都變得更貼合年輕人的全方位需求，讓規(guī)勸性的話語統(tǒng)統(tǒng)轉(zhuǎn)化為情感對話。
除了運營和傳播路徑上的環(huán)環(huán)相扣，喜馬拉雅輕盈柔軟的走心溝通方式也提供了一種新的解題思路。
“抓住躲在書里的春天”
……
在“春耕夏耘秋收冬藏”的中國農(nóng)耕文化中，春天是一個種下希望，煥新生活的季節(jié)。透過喜馬拉雅的畫筆，我們看到了其將“春日種書計劃”與春日給人的清新感受，自然結(jié)合起來，猶如一陣清風(fēng)拂面，有種讓人馬上要進入畫里邁向春天的既視感。
而在所營造的情緒上，它又摒棄了說教的無情感模式，將公益原本的厚重稀釋成為輕松的日常，用更加童真的視角去陳述生活中的聽書/讀書需求，勾勒出大家對于“種書”的想象和向往，使得品牌理念潤物細(xì)無聲地浸入大眾心中的情緒波痕。
在如今高壓與內(nèi)耗的社會情緒下，喜馬拉雅輕盈的溝通方式體現(xiàn)了品牌更大的包容性和共情力，有著不容易被現(xiàn)實折斷的柔韌與彈性。
結(jié)合喜馬拉雅整個傳播事件，再回顧“種書”這個主題，會備覺意味深長。尤其是“種”這個簡單的動詞，背后是對讀書日一直以來潛在話語模式的轉(zhuǎn)變，它關(guān)聯(lián)的是平臺與用戶之間的羈絆，是用戶與書之間無處不在的生活聯(lián)系，是善意流動帶來的希望，以及無限可能的生命力。
往后退一步，從更宏觀的角度去著眼?；蛟S，喜馬拉雅“種”出的可能性還有更多：比如，一個逐漸成型的，具有社會價值與品牌營銷雙層意義的IP體系。
從社會價值角度出發(fā)，一方面，它通過降低聽書看書的門檻，提升體驗，擴大全民閱讀人群，助推了國民閱讀氛圍的形成。另一方面，喜馬拉雅還將書的內(nèi)涵不斷延展，從狹義的出版物到網(wǎng)文小說/課程，以及形式多樣的講書/解讀等，盡可能確保每個用戶都能在這里找到感興趣，有價值的內(nèi)容?？梢哉f，喜馬拉雅已經(jīng)跳脫出平臺身份，將品牌角色升華成為培養(yǎng)大眾讀書/聽書意識的知識敬畏者，引起大眾的思考與需求覺醒。
從品牌營銷角度上看，喜馬拉雅“種書”的背后也是一種品類和價值觀的直接聯(lián)想。因為真正關(guān)聯(lián)起消費者與品牌之間的，不是那些花里胡哨的刷屏事件與話題討論，而是需要長期澆水灌溉、養(yǎng)護的品牌價值觀與情感聯(lián)結(jié)。就比如可口可樂長期以往種下的“快樂”情緒，也是是可樂=可口可樂的認(rèn)知。喜馬拉雅，也是一樣。表面上，它種的是不同類型的書，是一種心靈慰藉，但實際上它種下的是能給你補給“每一天的精神食糧“平臺認(rèn)知，是聽書平臺=喜馬拉雅的品類意識。
可以說，這是IP構(gòu)建策略的成功，也是品牌堅持長期主義的復(fù)利。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負(fù)面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)