如今“耳朵經(jīng)濟(jì)”又站到了聚光燈下。

所謂耳朵經(jīng)濟(jì)，指的是人們用耳朵進(jìn)行信息消費(fèi)引發(fā)的經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象。近日，2023國(guó)際音頻產(chǎn)業(yè)峰會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在智能音頻終端、智能座艙等產(chǎn)品拉動(dòng)下，音響行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模保持在3800億元以上。

這顯示出了音頻行業(yè)的強(qiáng)韌。

正因技術(shù)與知識(shí)付費(fèi)、有聲讀物、播客、直播等新業(yè)態(tài)結(jié)合，耳朵經(jīng)濟(jì)已迅猛超越傳統(tǒng)廣播時(shí)代，走得更快更遠(yuǎn)。單論在線音頻，市場(chǎng)的穩(wěn)健增長(zhǎng)便有目共睹。據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)艾瑞咨詢《2023年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)音頻產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告》，網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)2022年市場(chǎng)規(guī)模達(dá)115.8億元，2023年可達(dá)138.1億元，2024年將達(dá)162.9億元，2020至2023年的年復(fù)合增長(zhǎng)率為19.7%。

其中頭部玩家喜馬拉雅的動(dòng)向亦是熱度所向。

12月20日，喜馬拉雅舉辦2023有聲之夜暨峰爆榜頒獎(jiǎng)典禮，以百大播客獎(jiǎng)、年度最佳科技合作伙伴獎(jiǎng)、直播主播榮耀獎(jiǎng)、123商業(yè)價(jià)值主播獎(jiǎng)等獎(jiǎng)項(xiàng)展現(xiàn)了在線音頻行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀與潮流指向性。喜馬拉雅高級(jí)副總裁傅海波在會(huì)上表示，要讓用戶感受到被懂得被治愈，讓創(chuàng)作者感受到平臺(tái)力量，讓合作伙伴感受到行業(yè)引領(lǐng)性。

音頻賽道已迎來(lái)新時(shí)刻。

作為國(guó)內(nèi)最大的在線音頻平臺(tái)，喜馬拉雅已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了持續(xù)性盈利。平臺(tái)2022年第四季度首次實(shí)現(xiàn)單季度千萬(wàn)元級(jí)盈利，自2022年第四季度至2023年第三季度連續(xù)4個(gè)季度盈利，全場(chǎng)景MAU（月活躍用戶數(shù)）也從2022年第四季度的2.84億上升至2023年第三季度的3.45億。

內(nèi)容行業(yè)因短視頻承壓，長(zhǎng)視頻仍在苦尋盈利點(diǎn)，而長(zhǎng)音頻的增長(zhǎng)和繁榮卻頗為亮眼。于喜馬拉雅而言，其自身的成長(zhǎng)路徑亦是對(duì)行業(yè)邊界探索的參考答案。

01求解內(nèi)容生態(tài)

內(nèi)容平臺(tái)的用戶規(guī)模和粘性首先來(lái)自內(nèi)容本身。

回溯可見(jiàn)，喜馬拉雅布局內(nèi)容起步較早。2012年成立后，喜馬拉雅利用UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PUGC（專(zhuān)業(yè)用戶生產(chǎn)內(nèi)容）、PGC（專(zhuān)業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）多管齊下，快速覆蓋不同層次的內(nèi)容領(lǐng)域。招股書(shū)顯示，截至2021年12月31日，喜馬拉雅生產(chǎn)的音頻總體數(shù)量為3.39億。

獨(dú)有的內(nèi)容積累為喜馬拉雅帶來(lái)了不小的流量。平臺(tái)2014年就與德云社合作，相關(guān)內(nèi)容至今仍是站內(nèi)頂流，“郭德綱21年相聲精選”累計(jì)播放量達(dá)33.4億。

有聲書(shū)同樣能說(shuō)明這一問(wèn)題。喜馬拉雅瞄準(zhǔn)了諾貝爾文學(xué)獎(jiǎng)、雨果獎(jiǎng)、茅盾文學(xué)獎(jiǎng)等權(quán)威文學(xué)榜單，打造喜馬拉雅有聲圖書(shū)排行榜。比如茅盾文學(xué)獎(jiǎng)經(jīng)典作品《平凡的世界》播放量4.3億，《人世間》播放量1.2億。喜馬拉雅2024內(nèi)容IP計(jì)劃顯示，2023年茅盾文學(xué)獎(jiǎng)獲獎(jiǎng)作品《回響》《雪山大地》《千里江山圖》等也均被納入平臺(tái)。

除了經(jīng)典文學(xué)外，喜馬拉雅的內(nèi)容還涵蓋流行文學(xué)、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)以及多種影視作品原著，所以常常與其他不同門(mén)類(lèi)的作品“夢(mèng)幻聯(lián)動(dòng)”——拿2023年11月上映的電影《涉過(guò)憤怒的?！穪?lái)說(shuō)，其豆瓣評(píng)分達(dá)7.5分，而原著小說(shuō)在喜馬拉雅也收獲了140余萬(wàn)播放量和無(wú)數(shù)好評(píng)，有用戶表示自己聽(tīng)完覺(jué)得“意猶未盡”。

這種龐大的內(nèi)容生態(tài)甚至改變了用戶的追劇習(xí)慣。

相較于依靠視覺(jué)的閱讀或觀看，沉浸式聆聽(tīng)能夠充分調(diào)動(dòng)用戶的想象力，讓體驗(yàn)感變得獨(dú)特而深入。由此，喜馬拉雅與愛(ài)奇藝、騰訊視頻等平臺(tái)合作，影視內(nèi)容一鍵關(guān)聯(lián)。《長(zhǎng)相思》《蓮花樓》等影視IP紛紛聯(lián)動(dòng)音頻宣發(fā)，用戶也自然而然隨之全身心投入。如《蓮花樓》在喜馬拉雅的播放量達(dá)2672萬(wàn)，《長(zhǎng)相思》達(dá)1.1億。2023年喜馬拉雅聽(tīng)劇的播放量累計(jì)超過(guò)83億。

平臺(tái)的部分內(nèi)容能讓用戶先聽(tīng)為快。目前通過(guò)喜馬拉雅搶先收聽(tīng)2024年上映影視劇原著的用戶已超過(guò)5000萬(wàn)人，包括《大奉打更人》《狐妖小紅娘》《大江大河》《主角》等作品。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，平臺(tái)霸榜的《大奉打更人》播放量為62.6億，有用戶說(shuō)自己一口氣“追到快500集”，“太爽了”。

喜馬拉雅并非簡(jiǎn)單地搬運(yùn)和有聲化這些內(nèi)容，而是以用戶需求為綱來(lái)打磨產(chǎn)品。為符合用戶的聽(tīng)感，喜馬拉雅打造了《慶余年》音頻直播選角大賽，通過(guò)直播試演讓用戶打榜票選出了自己心儀的8位主角進(jìn)入有聲劇劇組。2023年3月上線的《甄嬛傳》有聲劇，平臺(tái)也找到了影視劇原班配音演員，以確保音頻內(nèi)容原汁原味。

這種直播加音頻的組合方式在喜馬拉雅內(nèi)部被稱為“雙棲主播”，主要服務(wù)音頻主播成長(zhǎng)，推動(dòng)音頻主播與用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的互動(dòng)聯(lián)結(jié)。

在各大IP之外，喜馬拉雅也助推播客勃興，而其持續(xù)拓展內(nèi)容品類(lèi)的趨勢(shì)也引起了市場(chǎng)的廣泛關(guān)注。

播客即Podcast，是蘋(píng)果公司推出的便攜式數(shù)字音樂(lè)播放器iPod結(jié)合broadcast（廣播）而來(lái)，海外發(fā)展日久，國(guó)內(nèi)則逐漸從小眾走向大眾。截至2023年5月，喜馬拉雅播客專(zhuān)輯數(shù)超過(guò)2.6萬(wàn)張，周活躍播客主數(shù)量超2.5萬(wàn)，平臺(tái)中文播客用戶數(shù)超過(guò)1.6億。6月，喜馬拉雅與蘋(píng)果公司的Apple播客達(dá)成合作，是其在中國(guó)大陸唯一認(rèn)證的播客托管平臺(tái)。

基于喜馬拉雅的用戶和內(nèi)容基礎(chǔ)，播客的火熱理所當(dāng)然。平臺(tái)內(nèi)的商業(yè)訪談播客《創(chuàng)業(yè)內(nèi)幕》播放量為6.2億，科普節(jié)目《原來(lái)是這樣？！》播放量3.3億，脫口秀播客《日談公園》播放量也達(dá)2億。最新發(fā)布的《2023國(guó)民收聽(tīng)趨勢(shì)白皮書(shū)》顯示，70%的用戶認(rèn)為播客具有陪伴價(jià)值，25%的用戶通過(guò)播客進(jìn)行學(xué)習(xí)提升或獲取新知；喜馬拉雅平臺(tái)內(nèi)有50%以上的聽(tīng)眾愿意為播客內(nèi)容付費(fèi)。

02模式多點(diǎn)突破

數(shù)據(jù)是喜馬拉雅內(nèi)容影響力的明證。

喜馬拉雅2023年第三季度全場(chǎng)景MAU為3.45億，同比增長(zhǎng)21.5%；其中全場(chǎng)景DAU同比增長(zhǎng)12.2%，移動(dòng)端MAU同比增長(zhǎng)21.2%。

從喜馬拉雅有聲之夜發(fā)布的內(nèi)容看，用戶將收聽(tīng)音頻與“氛圍感逛聽(tīng)”“精神舒適區(qū)”關(guān)聯(lián)起來(lái)，喜馬拉雅逐漸成了年輕人的“電子燕窩”：一方面，在駕駛、散步、家務(wù)等場(chǎng)景下，用戶有滿足聽(tīng)覺(jué)的剛需；另一方面，在視覺(jué)過(guò)載的時(shí)代背景下，許多人將音頻作為休養(yǎng)生息的方式，以此擺脫短視頻成癮或手機(jī)依賴。

汽車(chē)即是典型場(chǎng)景之一。據(jù)艾瑞咨詢發(fā)布的《2022-2023年車(chē)載空間用戶收聽(tīng)行為洞察及趨勢(shì)報(bào)告》，超過(guò)60%的用戶選擇車(chē)載音頻時(shí)主要關(guān)注音頻的質(zhì)量和內(nèi)容，80.5%的用戶收聽(tīng)車(chē)載音頻后產(chǎn)生了平靜放松的感受。

這意味著內(nèi)容高度豐富的平臺(tái)能更好地發(fā)揮作用。消費(fèi)者可以通過(guò)車(chē)輛提供的軟件得到聲音、操控度、舒適感等體驗(yàn)的提升，堪稱“汽車(chē)數(shù)字軟裝”。

而喜馬拉雅已經(jīng)和80余家汽車(chē)品牌達(dá)成合作，服務(wù)超過(guò)9000萬(wàn)車(chē)主用戶。以與特斯拉的合作為例，平臺(tái)支持賬號(hào)打通，手機(jī)端和車(chē)載端能夠無(wú)縫切換，收聽(tīng)歷史也能夠同步。在2023年9月更新2023.26.9版本系統(tǒng)后，特斯拉提升了中文語(yǔ)音識(shí)別能力，用戶能用語(yǔ)音指令來(lái)播放喜馬拉雅的音頻內(nèi)容。喜馬拉雅也對(duì)車(chē)載端進(jìn)行了相應(yīng)優(yōu)化。

調(diào)研機(jī)構(gòu)極光大數(shù)據(jù)發(fā)布的《2023年車(chē)載音頻行業(yè)洞察報(bào)告》顯示，在車(chē)載音頻平臺(tái)領(lǐng)域，喜馬拉雅在TOP車(chē)企中的覆蓋率達(dá)93.5%，平臺(tái)滲透率為17.8%，用戶忠誠(chéng)度為81.7%，均位列第一。

在打通從內(nèi)容到商業(yè)的閉環(huán)時(shí)，喜馬拉雅嘗試了多種可能性。2023年“雙11”，喜馬拉雅再次發(fā)起“聲動(dòng)好物· Waaaa!寶藏”活動(dòng)?；顒?dòng)吸引了超過(guò)213萬(wàn)聽(tīng)眾參與，好物互動(dòng)的累計(jì)次數(shù)達(dá)560萬(wàn)，同比增長(zhǎng)7倍?；顒?dòng)期間，5500檔播客參與好物“種草”，相關(guān)聲音為1.7萬(wàn)條，同比增長(zhǎng)48.96%。

還有喜馬拉雅原創(chuàng)的“123狂歡節(jié)”。首創(chuàng)證券2023年12月發(fā)布的一份研報(bào)指出，“123狂歡節(jié)”是中國(guó)首個(gè)內(nèi)容消費(fèi)領(lǐng)域的節(jié)日，已成為音頻領(lǐng)域IP宣發(fā)的風(fēng)向標(biāo)；2023年12月1日，已有超過(guò)100萬(wàn)用戶參與了活動(dòng)打卡任務(wù)，12萬(wàn)人預(yù)約半價(jià)年卡。

喜馬拉雅多元化的營(yíng)收體系由此而來(lái)。

招股書(shū)顯示，喜馬拉雅收入來(lái)源主要包括會(huì)員訂閱和付費(fèi)點(diǎn)播收聽(tīng)服務(wù)的訂閱業(yè)務(wù)、廣告業(yè)務(wù)、直播業(yè)務(wù)以及其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)。2021年訂閱業(yè)務(wù)收入29.91億元，占比51.1%；廣告業(yè)務(wù)收入14.87億元，占比25.4%；直播業(yè)務(wù)收入10.01億元，占比17.1%；其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務(wù)收入3.76億元，占比6.4%。

而喜馬拉雅平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，隨著用戶付費(fèi)意識(shí)明顯增強(qiáng)，截至2022年底，音頻用戶付費(fèi)專(zhuān)輯數(shù)量同比增長(zhǎng)24%，每張專(zhuān)輯有超過(guò)1000人購(gòu)買(mǎi)。

訂閱、廣告、直播乃至其他模式的狀態(tài)都可以說(shuō)明，喜馬拉雅擁有將內(nèi)容和流量轉(zhuǎn)化變現(xiàn)的能力。更重要的是，這種能力惠及了內(nèi)容生產(chǎn)的不同圈層。

2022年11月，喜馬拉雅推出全新創(chuàng)作力等級(jí)體系，通過(guò)不同維度綜合評(píng)估創(chuàng)作者等級(jí)，并為之提供個(gè)性化的內(nèi)容診斷。新體系運(yùn)行3個(gè)月，就使超過(guò)6萬(wàn)創(chuàng)作者通過(guò)扶持和創(chuàng)作力牽引實(shí)現(xiàn)等級(jí)躍升。2023年，在喜馬拉雅平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)收益突破的創(chuàng)作者數(shù)量達(dá)37萬(wàn)。

03長(zhǎng)效定義未來(lái)

喜馬拉雅的既有成績(jī)?nèi)庋劭梢?jiàn)?！?023中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)發(fā)展研究報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，喜馬拉雅以73.5%的市場(chǎng)占有率居于國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)音頻平臺(tái)榜首。

但市場(chǎng)更關(guān)注的是，喜馬拉雅將給長(zhǎng)音頻行業(yè)帶來(lái)怎樣的未來(lái)。

而今喜馬拉雅給出的回答是科技，比如AIGC（生成式人工智能）、ASR（自動(dòng)語(yǔ)音識(shí)別）技術(shù)、TTS（文本語(yǔ)音轉(zhuǎn)換）技術(shù)等。2023年，喜馬拉雅的兩項(xiàng)語(yǔ)音技術(shù)成果就被世界頂尖的“2022年IEEE國(guó)際音頻、語(yǔ)音與信號(hào)處理會(huì)議” 收錄。此前，喜馬拉雅還通過(guò)TTS技術(shù)將已故評(píng)書(shū)大師單田芳的AI合成音應(yīng)用在有聲書(shū)制作中，用單式評(píng)書(shū)腔調(diào)全新演繹了《十二金錢(qián)鏢》《蜀山劍俠傳》《明朝那些事兒》等作品。

在喜馬拉雅，“單田芳聲音重現(xiàn)”已上線了超過(guò)100張專(zhuān)輯，總播放量超過(guò)1億。據(jù)海克財(cái)經(jīng)觀察，《十二金錢(qián)鏢》《濟(jì)公傳》《臥虎藏龍》等多個(gè)專(zhuān)輯播放量超過(guò)500萬(wàn)，有不少用戶在評(píng)論區(qū)留言說(shuō)“以為作品是單田芳親自錄音的”。

與AI結(jié)合的有聲劇亦是關(guān)鍵點(diǎn)。2020年喜馬拉雅上線了第一個(gè)有聲劇廠牌“白夜劇場(chǎng)”，3年來(lái)“白夜劇場(chǎng)”的粉絲數(shù)量超過(guò)300萬(wàn)，累計(jì)播放量超過(guò)10億。2023年10月，劇場(chǎng)上線了AI音色制作的《教父·三部曲》多人有聲劇，以AI音色復(fù)刻技術(shù)還原電影中的經(jīng)典音色，播放量超過(guò)64萬(wàn)。

通過(guò)AIGC生產(chǎn)有聲書(shū)、有聲劇，既可以降低平臺(tái)成本，又可以在內(nèi)容領(lǐng)域創(chuàng)造更多可能。喜馬拉雅珠峰實(shí)驗(yàn)室團(tuán)隊(duì)已經(jīng)通過(guò)AIGC方式創(chuàng)作了3.7萬(wàn)部有聲書(shū)專(zhuān)輯，平臺(tái)的AIGC作品每日播放時(shí)長(zhǎng)超過(guò)250萬(wàn)小時(shí)。

這種變化不止發(fā)生在PGC，也發(fā)生在UGC與PUGC上。譬如“多角色小說(shuō)音頻AIGC技術(shù)”能夠根據(jù)創(chuàng)作者提供的題材，自動(dòng)進(jìn)行角色識(shí)別、音色分配，并進(jìn)行多種情感風(fēng)格的語(yǔ)音合成、情感轉(zhuǎn)化。這大幅降低了音頻創(chuàng)作的門(mén)檻，既能擴(kuò)大參與創(chuàng)作的用戶群體，也能提升創(chuàng)作效率，拓寬內(nèi)容邊界。

還有“爸媽講故事·AI黑科技”產(chǎn)品。用戶能夠提交5段約1分鐘的聲音素材進(jìn)行AI訓(xùn)練，定制個(gè)人聲音。訓(xùn)練完成后，用戶可在“爸媽講故事”頁(yè)面或支持AI轉(zhuǎn)音的專(zhuān)輯中播放自己的聲音。也就是說(shuō)，家長(zhǎng)可以在忙碌時(shí)用AI聲音陪伴孩子，讓孩子享受獨(dú)特的親子時(shí)光。

在喜馬拉雅有聲之夜上，科幻解讀人、青少年產(chǎn)品生產(chǎn)者懷沙表示，他常在錄音棚連續(xù)錄6小時(shí)，回家后無(wú)暇給二寶講故事，新推出的“爸媽講故事·AI黑科技”產(chǎn)品是對(duì)忙碌家長(zhǎng)的極大撫慰。

喜馬拉雅以AI打造的智能創(chuàng)作工具“云剪輯”也是如此。“云剪輯”集合了智能音量、智能配樂(lè)、音轉(zhuǎn)文剪輯、AI分段、智能檢測(cè)、一鍵成片等功能，用戶可以在線便捷操作。從前音頻剪輯需要從頭聽(tīng)到尾，邊聽(tīng)邊剪輯，耗費(fèi)時(shí)間與音頻時(shí)長(zhǎng)成正比。“云剪輯”則能夠進(jìn)行音頻轉(zhuǎn)文字剪輯，利用AI技術(shù)把音頻內(nèi)容轉(zhuǎn)換成文字，用戶可以直接通過(guò)文字像編輯文檔一樣剪輯音頻。

綜合來(lái)看，喜馬拉雅的盈利，源自內(nèi)容、模式、科技、組織全方位推進(jìn)。

平臺(tái)“播客全明星”“播客發(fā)發(fā)大會(huì)”等線下活動(dòng)增加了觸達(dá)用戶的機(jī)會(huì)，打通了線上線下結(jié)合的途徑。在堅(jiān)持投入內(nèi)容和科技的基礎(chǔ)上，組織架構(gòu)升級(jí)驅(qū)動(dòng)喜馬拉雅不斷自我迭代，通過(guò)客戶服務(wù)、技術(shù)創(chuàng)新和生態(tài)發(fā)展不斷適應(yīng)新變化。平臺(tái)整合內(nèi)部資源，從以增長(zhǎng)驅(qū)動(dòng)為主轉(zhuǎn)變?yōu)橐陨疃葎?chuàng)造用戶價(jià)值為導(dǎo)向，以期實(shí)現(xiàn)C端、B端和P端即內(nèi)容生產(chǎn)者的三端共贏。這使創(chuàng)作者、內(nèi)容生態(tài)、用戶體驗(yàn)、平臺(tái)商業(yè)化形成了正向回路，這也是可持續(xù)增長(zhǎng)的開(kāi)端。

正因?yàn)橐纛l具備穿越周期的能力，耳朵經(jīng)濟(jì)才需要長(zhǎng)期主義——這是喜馬拉雅的穩(wěn)健步伐給出的答卷，也是行業(yè)駛向深海的必由之路。