作者｜張堯

編輯｜胡展嘉

運營｜陳佳慧

出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）

“人點燭，鬼吹燈，勘輿倒斗覓星峰”，這句經(jīng)典的臺詞，當它與男主播那富有磁性的聲線相結(jié)合時，便立刻將聽眾帶入了一個充滿神秘與詭異色彩的地下世界。聽眾們仿佛化身為《鬼吹燈》故事中的主人公胡八一，與他一同經(jīng)歷那些緊張刺激的盜墓冒險。

承載這部有聲小說的平臺，就是喜馬拉雅。

4月12日，喜馬拉雅帶著招股書向港交所出發(fā)。招股書上，2023年全年喜馬拉雅實現(xiàn)營收61.6億元，已連續(xù)5個季度實現(xiàn)正向盈利。

喜馬拉雅的IPO可以說是意料之中，這個背后站滿了一眾知名VC/PE的超級獨角獸，背靠興旺投資、摯信資本、騰訊、泛大西洋投資、普華資本、小米、閱文集團、合鯨資本、創(chuàng)世伙伴資本等機構，估值在2020年就達314億元。

但另一邊，作為在線音頻行業(yè)領跑12年“耳朵經(jīng)濟”的絕對霸主，喜馬拉雅最早是在2021年5月沖刺美股IPO，但4個月后卻撤回了申請；2021年9月、2022年3月，又分別在港交所提交IPO申請，最終均以《招股書》失效而不了了之。

現(xiàn)如今，帶著盈利成績單第四度揚帆起航，喜馬拉雅能否順利登陸資本市場？

1、70后掘金“耳朵經(jīng)濟”，2023年凈利潤為2.24億元

喜馬拉雅成立于2012年，作為一個內(nèi)容創(chuàng)作者與用戶之間的交互平臺，其愿景和定位十分明確：為大眾提供全方位的精神食糧，并重新定義人們與知識、信息和娛樂內(nèi)容的交互方式。這樣的定位使得喜馬拉雅在在線音頻行業(yè)中占據(jù)了引領地位。

既然談及喜馬拉雅，就不得不提其背后福建商人余建軍。從創(chuàng)業(yè)到IPO，從燒錢到盈利，這個70后扮演著重要的掌舵人角色。

生于70年代的余建軍是一位“連續(xù)創(chuàng)業(yè)者”，1998～2009年，其先后創(chuàng)立了基于建模方式的“模擬中國”，三維全景拼接圖像處理軟件“杰圖”，街景地圖項目“城市吧”，虛擬世界項目“那里世界”，期間結(jié)識了喜馬拉雅的重要合伙人陳宇昕（陳小雨）。陳宇昕此前是證大集團的投資總監(jiān)，2021年4月因個人健康原因辭任喜馬拉雅董事。

2012年8月，36歲的余建軍與陳宇昕看中“聲音經(jīng)濟”，在證大旗下的喜馬拉雅中心共同創(chuàng)立了網(wǎng)絡電臺喜馬拉雅，并拿到了證大集團創(chuàng)始人戴志康108.95萬美元天使輪投資。沒想到，第5次創(chuàng)業(yè)再出發(fā)就此在聲音經(jīng)濟的風口下一戰(zhàn)成名。

先是資本聞聲押注，2012年至2020年8年間，喜馬拉雅就完成了12輪融資，騰訊、小米、閱文、泛大西洋投資、創(chuàng)世伙伴資本等知名投資者悉數(shù)登場。2017年完成D輪融資后，創(chuàng)辦僅5年的喜馬拉雅就以120億元估值躋身獨角獸俱樂部。2020年境外E4輪融資，喜馬拉雅估值已達43.4億美元（約合314億元）。

在快節(jié)奏的現(xiàn)代都市，移動音頻的伴隨性與場景化，填補了人們的碎片化時間，幫助喜馬拉雅們迎來了自己的春天。借助訂閱、廣告、直播、其他創(chuàng)新產(chǎn)品及服務四個板塊業(yè)務，2023年喜馬拉雅實現(xiàn)收入61.6億元，經(jīng)調(diào)整凈利潤為2.24億元，而此前兩年分別虧損7.18億元、2.96億元，在2023年首次實現(xiàn)扭虧為盈。

截至2023年，喜馬拉雅有約290萬活躍內(nèi)容創(chuàng)作者，公司還與中信出版社等超過220家出版社、約150家網(wǎng)文平臺建立了合作，提供涵蓋459個品類的音頻內(nèi)容，包括但不限于個人成長、歷史人文、親子情感、商業(yè)財經(jīng)及娛樂等領域。

優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容也吸引了龐大的用戶體量。

2023年，喜馬拉雅的平均月活躍用戶達到3.026億，包括1.330億移動端平均月活躍用戶和1.696億通過物聯(lián)網(wǎng)及其他第三方平臺收聽音頻內(nèi)容的平均月活躍用戶。其中，于2023年，喜馬拉雅的移動用戶共花費17873億分鐘收聽音頻內(nèi)容，約占中國所有在線音頻平臺移動端收聽總時長的60.5%。每位月活用戶在移動端的日均收聽時長約為130分鐘。

2、燒錢10年終盈利，全依賴降本增效

然而，就是這樣一個風光無兩的喜馬拉雅，卻也有過10年“燒錢”和三次上市折戟的尷尬期。

根據(jù)灼識諮詢的資料，2023年，就在線音頻收入而言，喜馬拉雅于中國在線音頻行業(yè)的市場份額為25%。作為國內(nèi)音頻賽道的老大，喜馬拉雅成立十年來的路徑，契合了在線音頻行業(yè)的發(fā)展路徑。

從初期移動互聯(lián)網(wǎng)對網(wǎng)絡音頻場景的再造，到中期擁抱知識付費浪潮，再到如今依賴版權內(nèi)容的有聲書內(nèi)容興起，喜馬拉雅每一波都參與其中，并在內(nèi)容儲備、用戶觸達和渠道布局方面都具有比較明顯的優(yōu)勢。

不過，其實際經(jīng)營狀況始終籠罩在迷霧之中。

當時，以喜馬拉雅目前的策略來看，高版權、創(chuàng)作成本、砸錢營銷、研發(fā)以及日后的管理活動費用增加不可避免，通過短期燒錢快速提升用戶規(guī)模后，公司可以進一步受益于平臺運營杠桿及規(guī)模效應，進而降低營運開支總額占總收入的百分比。

但隨之而來的喜馬拉雅困于虧損難解，在此前三次招股書上，2019年至2021年年內(nèi)虧損分別為19.248億元、28.82億元及51.06億元，2021年虧損額更是同比放大77%。這三年，經(jīng)調(diào)整年內(nèi)虧損額分別為7.486億、5.394億和7.592億，總虧損達20.5億元。

對此，喜馬拉雅一直表示，虧損主要是由于內(nèi)容購買、銷售及營銷活動以及研發(fā)活動的開支所致。

如果說第一次撤回美股是因為中概股因素影響，那么后兩次港股受挫，跟喜馬拉雅當時負虧上市，在港股相對低迷之下，無法給到預期估值和流動性也有所關聯(lián)。

從2022年前后開始，喜馬拉雅開始推動降本增效，通過整合業(yè)務、降低企業(yè)運營成本（包括員工數(shù)量）、降低支付給內(nèi)容創(chuàng)作者和版權方的分成、優(yōu)化增長等等方式，只為實現(xiàn)企業(yè)正向盈利，找到持續(xù)生存之道。

在2022年8月內(nèi)部員工大會上表示，余建軍更是對盈利提出了目標，不僅要在2022年第四季度實現(xiàn)單季盈利，還要在2023年實現(xiàn)全年盈利，5年后，實現(xiàn)年收入200億元、盈利40億元。

對著這一目標，喜馬拉雅也隨即打出了戰(zhàn)略與組織清晰度提升、堅持以創(chuàng)造用戶價值為導向，以及降本增效、打造可持續(xù)盈利能力的一套組合拳。而目前來看，喜馬拉雅的確一步步實現(xiàn)了該目標。

不過盈利的故事從何講起？

財報中的說法是，是由于用戶群擴大、變現(xiàn)能力增強以及成本結(jié)構優(yōu)化帶來的毛利率改善和經(jīng)營效率提升。但拆解財報數(shù)據(jù)不難發(fā)現(xiàn)，扭虧得益于大刀闊斧的降本。

喜馬拉雅銷售及營銷開支占總收入的百分比連年下降，從2021年的44.9%降至33.6%。同時，自2021年以來，喜馬拉雅也大幅縮減了該部分開支，從2021年的26.3億元降至2023年的20.7億元，2年間減少近6億元。

同時被壓縮的還有研發(fā)開支，由2021年的17.5%下降至2023年的15.1%，2023年其研發(fā)開支約為9.3億元，前兩年分別為10.3億元與9.4億元。招股書中解釋稱是由于公司戰(zhàn)略性地調(diào)整銷售及營銷開支重點，導致公司的渠道推廣開支及品牌推廣和廣告開支出現(xiàn)變化。

除此之外，人員方面也進行了調(diào)整和優(yōu)化。

2022年以來喜馬拉雅進行了比例不小的裁員，去年年底，有消息稱喜馬拉雅計劃進行全線裁員，比例約30%。同時，負責產(chǎn)品、增長及內(nèi)容生態(tài)的喜馬拉雅高級副總裁秦雷已離職。減員直接體現(xiàn)在招股書上。2023年與2022年共減少了1705名員工，減員比例高達40%。而在營業(yè)成本中的雇員福利開支一項由2021年的1.9億元減少至2023年的1.2億元，大幅減少了37%。

盈利能力是一個企業(yè)的核心競爭力，只是，依靠控費和裁員換來的盈利又能持續(xù)多久？

3、四闖IPO，這次能否如愿

現(xiàn)如今，喜馬拉雅四度再沖IPO的消息，讓長音頻重新回到資本視野。但經(jīng)過扭虧為盈的喜馬拉雅，是否還值得資本市場給予一個IPO？

值得注意的是，通過降本增效實現(xiàn)扭虧的喜馬拉雅面臨著至關重要的兩個問題：一是逼近上限的用戶規(guī)模增長；二是隨處可見的版權侵占問題。

根據(jù)易觀發(fā)布的《中國音頻行業(yè)產(chǎn)品洞察分析2022》，2021年3月以來，國內(nèi)在線音頻市場MAU穩(wěn)定在3億左右。截至2022年第三季度，喜馬拉雅全場景平均月活躍用戶已達2.82億。增長能力已接近天花板，這絕對不是什么好消息。

哪怕在音頻市場獨孤求敗，喜馬拉雅的用戶收聽時長也在減少。從2021年的144分鐘減少至2022年的142分鐘，到2023年更是減少到130分鐘。

為了穩(wěn)住市場地位，近年喜馬拉雅做了很多嘗試，如有聲書、教育培訓，還有知識付費等等，但凡有風口的地方，就能看到他的身影，甚至已經(jīng)顧不得“吃相難看”。2023年AI熱同樣“燒”到了音頻行業(yè)。喜馬拉雅研發(fā)了“珠峰音頻AI模型”，推出AI驅(qū)動的有聲讀物制作和播客制作。喜馬拉雅提到，AI可貫穿著有聲讀物的預錄制、錄制、后期等全過程，相比于人工創(chuàng)作過程的時間，AI的創(chuàng)作時間提效超過50倍；而由AI制作人有限參與的AI精制作，相比于人工創(chuàng)作提效超過3倍。

截至2023年12月31日，喜馬拉雅平臺AIGC內(nèi)容2.4億分鐘，占其音頻內(nèi)容的6.6%。就目前的情況而言，“珠峰音頻AI模型”更多是工具性的使用賦能，并未給喜馬拉雅帶來根本性或結(jié)構性的變化。

另一端，喜馬拉雅的內(nèi)容中有一部分來自平臺上1960萬UGC（用戶原創(chuàng)內(nèi)容）創(chuàng)作者。雖然這種模式內(nèi)容充實且生產(chǎn)成本低廉，不僅可以為平臺帶去大量流量還能獲得更高收益。但由于內(nèi)容生產(chǎn)者本身魚龍混雜，多數(shù)主播、用戶缺乏版權意識，這也導致喜馬拉雅侵權現(xiàn)象屢禁不止。

2015年，因喜馬拉雅將唐家三少的作品《斗羅大陸》等眾多讀物改編成了有聲小說在平臺播放，播放次數(shù)已超過百萬，時間已長達一年多之久，因此《斗羅大陸》的版權方上海玄霆娛樂將喜馬拉雅告上法庭。最終，法院判決喜馬拉雅刪除侵權作品，并被判賠付版權方玄霆娛樂15萬元。

2022年，小說《污點》的作者武某起訴喜馬拉雅侵犯其著作權。武某表示，喜馬拉雅未經(jīng)許可在APP中向公眾傳播有聲書《污點》的在線播放與下載服務。最終，喜馬拉雅敗訴，被法院判賠作者武某3萬元。

在工商信息平臺愛企查上，截至2024年4月16日，當事人涉及喜馬拉雅的糾紛信息有2503條。其中存在不少因“著作權權屬”、“侵害作品信息網(wǎng)絡傳播權”產(chǎn)生的糾紛案件。

如何打破用戶增長瓶頸上限和化解版權風險？如何講好“耳朵經(jīng)濟”這一故事，刺激月活用戶增長，提升營收增速？

這既是喜馬拉雅上市在即的當務之急，亦是喜馬拉雅亟需思考的問題。