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消費(fèi)品品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)
2024-05-07 13:35:26

來(lái)源:鮑躍忠

我今天分享的內(nèi)容,是針對(duì)消費(fèi)品品牌企業(yè),在數(shù)字化轉(zhuǎn)型中有哪些難點(diǎn)和關(guān)鍵點(diǎn)?

關(guān)于難點(diǎn),我歸納為三點(diǎn):

第一點(diǎn):我認(rèn)為頂層在設(shè)計(jì)上是一個(gè)比較大的難點(diǎn)。

我們目前服務(wù)的很多客戶(hù),包括一些大的、中等的都有。大多在渠道的整個(gè)戰(zhàn)略跟規(guī)劃的清晰度上有些問(wèn)題。

具體來(lái)說(shuō):我們投放給這個(gè)渠道的商品組合,這個(gè)渠道里面商品的定價(jià),主要售賣(mài)什么樣的價(jià)格帶等等。這些都跟這個(gè)渠道的盈利模型會(huì)非常掛鉤。這一部分的業(yè)績(jī)目標(biāo)和財(cái)務(wù)目標(biāo),如果說(shuō)沒(méi)有跟我們一般的商品部門(mén)或者供應(yīng)鏈部門(mén)進(jìn)行充分聯(lián)動(dòng)的話(huà),那就會(huì)使得我們的商品決策或者供應(yīng)鏈的決策缺少足夠的信息。渠道也經(jīng)常會(huì)抱怨新品的上新速度和爆品的缺貨等等。

這也會(huì)經(jīng)常挑戰(zhàn)我們的企劃部門(mén)、商品部門(mén)和供應(yīng)鏈部門(mén)。頂層設(shè)計(jì)如果清晰度不夠,到底有多少渠道,這些渠道怎么打,盈利模型是什么,投放的商品組合是什么,主要服務(wù)的價(jià)格帶和核心的定價(jià)的策略是什么等等,這些內(nèi)容不夠清晰的話(huà),我們后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)決策,新品的投放,爆品的規(guī)劃,以及各渠道的寬度,投放的商品到底有多少是公共款,多少是專(zhuān)供款等等這些問(wèn)題,以及供應(yīng)鏈組織層面對(duì)于商品的供給的支撐,都會(huì)出問(wèn)題。

所以,數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,一般都要首先理順的一個(gè)點(diǎn),就是頂層設(shè)計(jì)的點(diǎn)。

消費(fèi)品品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

第二點(diǎn):落地執(zhí)行的難點(diǎn):

只有頂層的設(shè)計(jì)非常的清晰化,才會(huì)走到下一個(gè)難點(diǎn)--落地執(zhí)行。

今天的市場(chǎng),已經(jīng)從一個(gè)高速增長(zhǎng)的市場(chǎng)轉(zhuǎn)向存量的市場(chǎng)了。這個(gè)階段,企業(yè)各個(gè)組織部門(mén)之間的邊界、流程、KPI、系統(tǒng)支撐、包括人員的素質(zhì)跟能力,都會(huì)方方面面影響我們的落地執(zhí)行。

比如說(shuō)有些企業(yè)高管的能力是很不錯(cuò)的,但是,他可能只負(fù)責(zé)其中的一個(gè)或者多個(gè)部門(mén),他推不動(dòng)整個(gè)組織。

包括我們常說(shuō)的流程,在部門(mén)內(nèi)還好辦,難的是跨部門(mén)流程的共識(shí),以及這個(gè)流程到底能不能夠被執(zhí)行。

今天我們一些企業(yè)碰到的難點(diǎn)是貌似都很難推動(dòng),或者推動(dòng)速度很慢。要么請(qǐng)了一些外部的咨詢(xún)顧問(wèn),但是說(shuō)實(shí)話(huà),這種咨詢(xún)除了方法論支撐之外,最好還要有甲方高管的經(jīng)歷,才能推得動(dòng)這種變革。

企業(yè)都有流程部門(mén)、變革部門(mén),或者是戰(zhàn)略部門(mén)。但是,這這些部門(mén),在去解決這些跨部門(mén)問(wèn)題的時(shí)候,也會(huì)有各種各樣的推動(dòng)難題。

所以,數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第二個(gè)難點(diǎn),就是當(dāng)我們想轉(zhuǎn)的時(shí)候,即便是頂層設(shè)計(jì)想的很清楚了,但是往下去落地執(zhí)行的時(shí)候,去傳遞的時(shí)候,去設(shè)計(jì)很明確的邊界流程和KPI的時(shí)候,需要非常具體的做好很多細(xì)致的工作,要進(jìn)行上上下下的傳遞,然后推動(dòng)人的改變。不合適的能力人員可能要進(jìn)行明確的標(biāo)識(shí),進(jìn)行淘汰。

所以,這個(gè)過(guò)程是一個(gè)變革的過(guò)程,也是一個(gè)調(diào)整的過(guò)程。

第三個(gè)難點(diǎn):轉(zhuǎn)型標(biāo)準(zhǔn)的難點(diǎn):

事實(shí)上,數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)上是業(yè)務(wù)模式的轉(zhuǎn)型。所以講,數(shù)字化的規(guī)劃,它取決于所有的戰(zhàn)略規(guī)劃要走到什么樣的程度。

我們每年具體的經(jīng)營(yíng)目標(biāo),在落地的過(guò)程中,其實(shí)涉及很多方面,哪些是系統(tǒng)化的部分,哪些是用流程來(lái)管控的,這些部分都要能夠梳理的非常清楚。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型跟之前的信息化轉(zhuǎn)型有一個(gè)很大的不同,就是業(yè)務(wù)人員是要牽頭去推動(dòng)這次改變。數(shù)字化轉(zhuǎn)型本質(zhì)是用數(shù)字化的方式將業(yè)務(wù)的過(guò)程真正的管起來(lái),而不僅僅是管結(jié)果,管個(gè)訂單工單等等,這個(gè)是不夠的。

而真正的管過(guò)程就是這些訂單是怎么下的,庫(kù)存是怎么管的,計(jì)劃是怎么做的。

消費(fèi)品品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

所以這個(gè)時(shí)候數(shù)字化規(guī)劃的一個(gè)難點(diǎn)就在于要把前兩項(xiàng)工作真正意義的做扎實(shí)了,這個(gè)時(shí)候的數(shù)字化規(guī)劃自然而然就能出的來(lái)了。

我們今天的CEO,或者說(shuō)今天的IT人,他最大的難點(diǎn)是在于這種轉(zhuǎn)變下,他其實(shí)需要做一個(gè)數(shù)字化人。真正敢于跟業(yè)務(wù)人員在業(yè)務(wù)語(yǔ)言上同頻。

同時(shí),還要在方法論上,或者說(shuō)在業(yè)務(wù)體系建設(shè)上,所有運(yùn)營(yíng)和過(guò)程的管控模式、決策的方式,都要用數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的方式來(lái)走。

所以,數(shù)字化轉(zhuǎn)型對(duì)數(shù)字化人員的要求,在數(shù)字化規(guī)劃中就成為了一個(gè)很大的難點(diǎn)。

今天數(shù)字化的人員要達(dá)到這樣一個(gè)能力要求的情況下,他做的數(shù)字化規(guī)劃才是有效的,才是能夠落地的。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型要抓住的關(guān)鍵點(diǎn):

前面,描述了數(shù)字化轉(zhuǎn)型的三個(gè)難點(diǎn)。根據(jù)這三個(gè)難點(diǎn),再來(lái)說(shuō)說(shuō)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中,要抓住那些關(guān)鍵點(diǎn):

第一:預(yù)算管控

當(dāng)我們把戰(zhàn)略清晰化,企業(yè)的商業(yè)模型business model更加明確的情況下,整體的預(yù)算管控、預(yù)算執(zhí)行,包括商品在各個(gè)渠道的投放組合,要跟進(jìn)的關(guān)鍵KPI,毛利折扣,周轉(zhuǎn)等等,把這些很明確的關(guān)鍵KPI都定下來(lái)了,然后用預(yù)算管控的方式去真正管控企業(yè)的經(jīng)營(yíng)與管理。

過(guò)去的這么多年,在市場(chǎng)高速增長(zhǎng)的時(shí)候,企業(yè)這方面的管控可能不夠嚴(yán)格,或者說(shuō)有一些管控的差錯(cuò),也被高速增長(zhǎng)所掩蓋了。但是今天,已經(jīng)到了必須把這些事情理清楚,必須要很精細(xì)化的去做好這些方面的核算。

數(shù)字化轉(zhuǎn)型的第一個(gè)最關(guān)鍵點(diǎn),是要把我們的戰(zhàn)略,我們的經(jīng)營(yíng)用預(yù)算管控的方式,用關(guān)鍵KPI跟蹤的方式,形成真正的銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道計(jì)劃、商品財(cái)務(wù)計(jì)劃、商品運(yùn)營(yíng)計(jì)劃、零售運(yùn)營(yíng)計(jì)劃,采取滾動(dòng)運(yùn)營(yíng)的方式,把企業(yè)的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)和管理風(fēng)險(xiǎn)真正的管理起來(lái)。

而且關(guān)鍵的KPI要跟進(jìn),該有的盈利模型要明確。譬如做渠道要有渠道盈利模型,能夠做到單店的盈利模型,這里面既要有銷(xiāo)售維度的東西,也要有商品維度的東西,還要有財(cái)務(wù)最關(guān)注的指標(biāo)。

消費(fèi)品品牌企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型中的難點(diǎn)與關(guān)鍵點(diǎn)

第二:建立流程

流程的缺失,本質(zhì)上就是企業(yè)管理水平的一個(gè)衡量。相當(dāng)于說(shuō)企業(yè)在做自己的品牌也好,商品也好,渠道運(yùn)營(yíng)也好,供應(yīng)鏈也好,沒(méi)有自己的標(biāo)準(zhǔn)。

你的管理標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?這些管理標(biāo)準(zhǔn)有沒(méi)有范圍,你明確的是形成了一個(gè)業(yè)務(wù)KPI,還是形成了一個(gè)過(guò)程管控的指標(biāo),還是形成了一個(gè)管理的標(biāo)簽,所以這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)是非常重要的。

要把這樣的一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),再配合流程的管控,兩個(gè)相配合起來(lái),讓企業(yè)的很多問(wèn)題都能夠解決。我的過(guò)程管控的標(biāo)準(zhǔn)到底是什么?流程節(jié)點(diǎn)控制的是哪些關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。

為什么數(shù)字化轉(zhuǎn)型很難,要么就很著急,要么就參考別人,覺(jué)得別人做的都是好的、對(duì)的,但是沒(méi)有踏踏實(shí)實(shí)落回自己。自己到底應(yīng)該怎么樣去設(shè)計(jì)我的標(biāo)準(zhǔn)、我的流程、我的過(guò)程管控。

第三:端到端計(jì)劃

我們有預(yù)算了,應(yīng)該怎么落地?怎么監(jiān)控預(yù)算的執(zhí)行?需要建立端到端的計(jì)劃,也有把它叫APP--集成商業(yè)計(jì)劃。

如果拋開(kāi)計(jì)劃這件事情本身不做,想要做的很多數(shù)字化,都缺了一個(gè)很重要的基礎(chǔ)。這個(gè)計(jì)劃最終的目的是希望能夠?qū)ζ髽I(yè)的未來(lái)收入、支出、費(fèi)用這些成本的動(dòng)因都能夠有非常明確的界定。

這個(gè)界定過(guò)程是依賴(lài)于把我們業(yè)務(wù)層面的東西都要做成計(jì)劃,并且因?yàn)檫@個(gè)計(jì)劃,比如說(shuō)我的銷(xiāo)售計(jì)劃、渠道計(jì)劃、商品財(cái)務(wù)計(jì)劃有了,那我就更加知道我以后怎么樣滾動(dòng)的進(jìn)行采買(mǎi),知道有哪些要進(jìn)行滾動(dòng)的生產(chǎn)。以及在各個(gè)渠道要怎么打,營(yíng)銷(xiāo)怎么投放,是搞市場(chǎng)活動(dòng),還是廣告,還是其他的方式,媒體或者種草。

展開(kāi)這些計(jì)劃,就會(huì)知道對(duì)應(yīng)的數(shù)量是多少,這些數(shù)量還要跟物流里面的單據(jù)量,以及倉(cāng)儲(chǔ)成本,分揀成本,配送成本等等每個(gè)環(huán)節(jié),把你的計(jì)劃能夠快速轉(zhuǎn)變成對(duì)財(cái)務(wù)的預(yù)判。最終找到比較合適的決策方案。

所以,這個(gè)計(jì)劃它其實(shí)是我們的戰(zhàn)略落地為預(yù)算,預(yù)算落地為計(jì)劃,然后計(jì)劃最后跟我們整個(gè)的財(cái)務(wù)預(yù)期結(jié)合起來(lái)。最終才能形成企業(yè)整體的經(jīng)營(yíng)和管理的風(fēng)險(xiǎn)是真正可控的。

我們發(fā)現(xiàn)今天很多公司都沒(méi)有自己的計(jì)劃系統(tǒng),那就何來(lái)的企業(yè)的資源規(guī)劃?如果都只是說(shuō)什么都形成結(jié)果之后,每個(gè)月出一出財(cái)務(wù)的管報(bào),都是滯后的。

所以,對(duì)于數(shù)字化轉(zhuǎn)型,從系統(tǒng)層面,它的支撐度是完全不夠的,不要只看結(jié)果,一定要做過(guò)程管控。

鮑躍忠
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    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
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    8)威脅:許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
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    2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
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    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng),發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容,如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo);
    8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實(shí)信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún);
    4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失,包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì),東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù);
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
    4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
    5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào),或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí),本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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