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作者：新營(yíng)銷
“你的用戶畫像是怎樣的？”這幾乎是每位營(yíng)銷人都要思考的問題。我們用各種標(biāo)簽勾勒出一幅精細(xì)的用戶畫像，卻往往忽略了一個(gè)問題：這個(gè)“被平均”的用戶畫像，是真實(shí)存在的嗎？
19世紀(jì)比利時(shí)天文學(xué)家和數(shù)學(xué)家阿道夫·凱特勒（Adolphe Quetelet），曾提出“完美均值”的理論：如果我們有足夠的的均值去定義一個(gè)“完美人類”，那么任何與其情況不同的，都可以被認(rèn)為是畸形或疾病。
我們總愛用正態(tài)分布曲線來查看人群的分布情況，錯(cuò)誤地認(rèn)為“正常人”代表了大多數(shù)人，但事實(shí)上，所謂的“正常人”只是一個(gè)虛構(gòu)的平均值?；?ldquo;正常人”的設(shè)計(jì)，往往會(huì)將一部分人排除在外，比如，智能手機(jī)上的很多重要功能都是基于“右撇子”用戶的觸摸習(xí)慣而設(shè)的。
這樣的現(xiàn)象，被曾擔(dān)任微軟包容性設(shè)計(jì)的首席總監(jiān)的凱特·霍姆斯（Kat Holmes）稱之為“誤配”（mismatch）。在她看來，“包容性設(shè)計(jì)”意味著，我們應(yīng)當(dāng)考慮如何將可能被排除在外的人涵蓋在內(nèi)，無論他們是因?yàn)槟芰Α埣?，還是年齡、語言而被忽視或被邊緣化的群體。隨著AI時(shí)代到來，如果我們將AI設(shè)計(jì)得更具包容性，或許就能讓更多人有機(jī)會(huì)參與社會(huì)建設(shè)。
2018年，凱特·霍姆斯的《誤配：包容如何改變?cè)O(shè)計(jì)》（Mismatch：How Inclusion Shapes Design）一書問世，立刻引發(fā)設(shè)計(jì)界到商業(yè)界的強(qiáng)烈反響，被評(píng)為CEO必讀叢書獲獎(jiǎng)書籍，也是麻省理工學(xué)院出版社年度力薦書籍。
近期，這本書的中文版終于正式發(fā)布。在特贊科技Tezign主辦的“數(shù)字設(shè)計(jì)：AIGC創(chuàng)建者大會(huì)”上，本書譯者/計(jì)算設(shè)計(jì)師/多媒體藝術(shù)家何盈分享了關(guān)于這本書的觀點(diǎn)與啟示。事實(shí)上，這本書不止能啟發(fā)設(shè)計(jì)從業(yè)者，也對(duì)廣大營(yíng)銷人具有啟示意義：基于包容性的理念，營(yíng)銷人可以為不同消費(fèi)群體提供更加符合需求的產(chǎn)品和服務(wù)，實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值的最大化。
在營(yíng)銷領(lǐng)域，“誤配”是一種常見現(xiàn)象，涉及到消費(fèi)者的需求、偏好以及個(gè)人身份等各個(gè)層面。
比如，某些廣告可能只考慮到主流消費(fèi)者的身份和文化背景，而其他人則會(huì)感覺自己被排除在外；某些產(chǎn)品只考慮到了年輕消費(fèi)者的技能水平，卻忽略了年長(zhǎng)消費(fèi)者很容易在這些新技術(shù)面前陷入迷茫。
在商業(yè)和設(shè)計(jì)決策中，我們固然可以根據(jù)“女性”、“殘障者”、“老人”等簡(jiǎn)單的標(biāo)簽對(duì)人進(jìn)行分類，但這也帶來另一個(gè)問題：我們?cè)撊绾谓o各種級(jí)別的人排序？有些類別總是沒法排上優(yōu)先級(jí)的前列，總被排在最后甚至被遺忘。
除了B2C之外，“誤配”的現(xiàn)象在B2B場(chǎng)景中同樣常見。
比如，被很多人詬病的“互聯(lián)網(wǎng)黑話”，源自于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)部的特定術(shù)語、縮寫、流行語，包括“賦能”、“漏斗”、“閉環(huán)”、“打法”、“矩陣”、“顆粒度”、“組合拳”、“生命周期”、“價(jià)值轉(zhuǎn)化”等等。如果使用者不是互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者，可能無法理解這些術(shù)語，導(dǎo)致溝通不暢。
再比如，當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)推出一些針對(duì)品牌商家的工具時(shí)，往往沒有充分考慮到品牌商家的實(shí)際需求和使用情況，產(chǎn)品說明的理解和使用門檻過高，且只考慮到大品牌的平均數(shù)字化進(jìn)程，而很多中小商家可能并不具備這樣的技能水平或數(shù)字化能力，也就無法充分利用這些工具。此時(shí)，這些商家也會(huì)感到自己成了“被排斥的人”。
在凱特·霍姆斯看來，要想改變被忽視人群的現(xiàn)狀，最重要的方法之一就是聽聽那些正在被設(shè)計(jì)方案排斥的人的看法。
谷歌安卓無障礙設(shè)計(jì)主管夏冰瑩向我們分享了一次工作中的有趣經(jīng)歷。當(dāng)時(shí)，她想把谷歌相機(jī)APP設(shè)計(jì)得更無障礙一點(diǎn)，就去找相機(jī)部門的同事，說視障用戶覺得這個(gè)APP不好用。同事就問：“為什么盲人要拍照？”于是，夏冰瑩邀請(qǐng)視障同事分享了自己的生活，大家才知道，原來視障人士也會(huì)給家人分享照片，發(fā)朋友圈也是九宮格。
類似的，很多人覺得聾人不聽音樂，但參加過Silent Disco Party的人就會(huì)知道，聾人盡管耳朵聽不到，卻可以通過皮膚感受鼓點(diǎn)的震動(dòng)。不少聽障人士都很喜歡重金屬這類帶感的音樂。
因此，對(duì)產(chǎn)品設(shè)計(jì)和營(yíng)銷從業(yè)者而言，更應(yīng)當(dāng)尊重每個(gè)人的獨(dú)特性，將不同人的需求和偏好納入到營(yíng)銷戰(zhàn)略中，盡可能讓更多人可以輕松地理解和使用你的產(chǎn)品和服務(wù)。
《誤配》中舉了一個(gè)關(guān)于游戲的例子。假如一款游戲只允許玩家用某種特定的方式去玩，那么這款游戲?qū)ν婕冶旧砭痛嬖诤艽蟮木窒扌?，往往很難被接受。《魔獸世界》就是一款非常具有包容性的游戲。雖然有些玩家可能因?yàn)閯?dòng)作不夠快或移動(dòng)能力不足無法參與戰(zhàn)斗，但這款游戲中依然存在不少玩了很多年的殘障者玩家。對(duì)他們來說，這款游戲不僅是戰(zhàn)斗游戲，而更像是一款經(jīng)營(yíng)游戲。他們可以充分發(fā)揮自己制作裝備的技能，在游戲里建立一個(gè)皮革加工帝國(guó)，以滿足其他玩家的購(gòu)買需求。
如何才能做出成功的“包容性設(shè)計(jì)”？《誤配》中總結(jié)了三項(xiàng)技能：
識(shí)別用戶的能力偏差，以及人與環(huán)境之間不匹配的交互。
我們需要認(rèn)識(shí)到，隨著年齡增長(zhǎng)和環(huán)境變化，每個(gè)人的能力都會(huì)變化。設(shè)計(jì)者如果能夠識(shí)別自己的能力偏見，就會(huì)有意識(shí)地考慮到更廣泛的受眾需求。
約瑟夫·弗里德曼（Joseph Friedman）發(fā)現(xiàn)，年幼的女兒用筆直的紙吸管喝奶昔時(shí)，不小心灑了出來，于是靈機(jī)一動(dòng)制作出可彎曲的吸管，而這個(gè)設(shè)計(jì)也適用于那些因疾病/受傷無法將杯子舉到嘴邊的人，以及想在沙灘上躺著喝飲料的人。
創(chuàng)造多種體驗(yàn)產(chǎn)品的方式。
回到前文《魔獸世界》的例子，如果一款游戲只允許一種交互方式，就很容易將玩家限制在符合特定條件的人群中。而當(dāng)產(chǎn)品支持多種交互方式時(shí)，就可以讓更多人在其中找到存在感和歸屬感。
天文學(xué)家旺達(dá)·迪亞茲-默塞德（Wanda Díaz-Merced）在學(xué)習(xí)天文的過程中視力變差，于是，她開始使用一種擬聲化的技術(shù)，讓“聆聽”恒星成為可能：無線電波可以變成鼓點(diǎn)，x射線可以變成羽管鍵琴的聲音……這一技術(shù)也讓更多視障人群有機(jī)會(huì)接觸到天文數(shù)據(jù)，聆聽星星的聲音。
為相互依存而設(shè)計(jì)，懂得結(jié)合互補(bǔ)技能。
相互依存，要求我們從更廣義的角度思考系統(tǒng)間的供需關(guān)系，探討到底哪些人類行為或正在發(fā)生的事是最重要的。為相互依存而設(shè)計(jì)，將改變?yōu)樯鐣?huì)貢獻(xiàn)的人群、他們貢獻(xiàn)的內(nèi)容和方式。
能帶來哪些商業(yè)價(jià)值？
“包容性設(shè)計(jì)”不僅可以滿足更多受眾需求，而且可以為企業(yè)帶來實(shí)實(shí)在在的商業(yè)價(jià)值。《誤配》中總結(jié)了四點(diǎn)：
提高用戶的參與度和貢獻(xiàn)度。當(dāng)產(chǎn)品更易使用時(shí)，用戶參與度就會(huì)提高。而當(dāng)越來越多用戶為產(chǎn)品開發(fā)出謀劃策時(shí)，品牌也能收獲更深的用戶忠誠(chéng)度。
擴(kuò)大用戶群。品牌可以把原先基于限制的設(shè)計(jì)，轉(zhuǎn)化為符合大眾需要、與更廣闊市場(chǎng)接軌的設(shè)計(jì)；也可以基于用戶畫像合集，量化這個(gè)合集里永久、臨時(shí)或基于場(chǎng)景被排斥的人數(shù)，減少產(chǎn)品與他們之間的誤配。
創(chuàng)新和差異化。當(dāng)品牌轉(zhuǎn)向包容時(shí)，會(huì)嘗試在原有設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上探索新用法，也就可以放大創(chuàng)新的力量，有時(shí)甚至只需重新組合現(xiàn)有資源，就能讓更多受眾獲益。
避免后續(xù)為包容性改造付出高昂代價(jià)。很多品牌最初都是沿著虛構(gòu)出來的“正常人”思路創(chuàng)造產(chǎn)品，但一段時(shí)間后，許多過去被忽視的差異化問題會(huì)慢慢浮現(xiàn)，而解決這些問題可能需要付出高昂代價(jià)。理想的情況是，每個(gè)新產(chǎn)品或項(xiàng)目從一開始就考慮包容性設(shè)計(jì)，并在創(chuàng)造解決方案的全過程都交織包容性的設(shè)計(jì)和營(yíng)銷方法。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)