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作者：黑馬營銷
當今消費者的層次越來越多元化，產(chǎn)品、內(nèi)容、服務，都是品牌從消費者需求出發(fā)，以多元形式去詮釋核心賣點，讓消費者買單的重要抓手。而消費理性觀念的成長，也讓品牌營銷卷出了“專業(yè)力”的全新賽道。
而面對越來越理性地消費者，眾多品牌都在加大科研力度上內(nèi)卷，渴望靠產(chǎn)品實力出圈。品牌列產(chǎn)品成分、分析產(chǎn)品數(shù)據(jù)、擺事實場景，希望通過突出功能需求，來抓住用戶的心。這一做法確實能夠讓產(chǎn)品功能對用戶產(chǎn)生“吸睛”的效果。但卻忽略了用戶的決策需求：當理性越來越成為消費者決策的依據(jù)，用戶不再對自說自話的專業(yè)買單，而是需要更有利的證據(jù)來幫助決策，能讓理性但并不“專業(yè)”的用戶讀懂、貼心的專業(yè)才有人買單。
面對新現(xiàn)狀，專業(yè)營銷趨勢化明顯增強，品牌在專業(yè)營銷領域不斷發(fā)力，獲取的不僅是當下短暫的轉化，更是未來較長一段時間內(nèi)提供增長動力的信任資本。
如何在專業(yè)化的趨勢下做好營銷？近兩年，以醫(yī)療專業(yè)起家的丁香園旗下的品牌營銷機構dmc（DXY Marketing Center），在與多個品牌的合作中，通過推出專業(yè)調(diào)研報告、百名專家團隊站臺、打造與用戶高度共情的營銷內(nèi)容等方式，幫助品牌幾度出圈。基于丁香醫(yī)生、丁香媽媽等自營渠道基于長期的科普內(nèi)容實踐，dmc累積了面向C端的強大溝通力及面向B端的高度整合能力。觀察其與品牌合作的邏輯，或許可以找到關于專業(yè)營銷的新答案。
三年疫情教育，用戶回歸理性已成不爭事實，但購買力并未收緊，信任成為了營銷戰(zhàn)場上最需要爭奪的資源。尤其是當下新消費勢頭正勁，各種新品牌層出不窮，選擇過剩的情況下，信任成為核心競爭資源，而專業(yè)往往是獲取信任的最佳途徑。
對于當下的用戶而言，產(chǎn)品對健康的影響越發(fā)重要。成分、科學配比等過去僅限于專業(yè)領域的考量，越來越多地出現(xiàn)在用戶決策過程當中。在選擇與信息過剩的現(xiàn)狀下，讓用戶“更短時間”內(nèi)讀懂專業(yè)考量，是品牌吸引用戶關注，鎖定信任，為營銷賦能的重要法門。
一個典型案例，幽門桿菌屬于“大眾問題”，但絕大多數(shù)消費者“一知半解”，甚至不清楚自己是否感染，更不了解日常如何養(yǎng)護的情況。在與明治風味發(fā)酵乳合作中，dmc從專業(yè)角度出發(fā)，抓準胃敏感及嬰幼兒等幽門桿菌高發(fā)群體的切實需求。打造“專家微綜藝”《喂喂？是哪胃》邀請醫(yī)生以趣味互動的形式科普真實生活中胃部“狀況”的各種可能性，并邀請用戶參與趣味競猜，增強消費者興趣度。
還推出“胃部 BGM 測試 H5”，打嗝的不同聲音代表胃部的哪種問題？專業(yè)且富有趣味的測試引發(fā)有胃部問題小伙伴共鳴，主動分享給更多“胃”。此外，丁香科普圖文還幫助大眾快速了解胃部健康問題形成的原理與預防思路?；贗P和專業(yè)內(nèi)容的信任粘性，dmc幫助明治風味發(fā)酵乳打開了品牌營銷與消費者溝通的入口。
相似案例還有薇諾娜，近年來討論皮膚敏感問題的聲音越來越多，“面子工程”越來越受消費者重視，但市面上鮮少有能說清皮膚敏感具體自測方案與判斷標準、形成原因等的具體攻略。薇諾娜基于2023年敏感肌高峰論壇，聯(lián)合dmc輸出修護屏障的方法論，合作制作了針對皮膚敏感人群的“科學護膚手冊”，給予用戶最直接系統(tǒng)的皮膚敏感問題成因分析與養(yǎng)護方案。在吸引信任關注的同時，自然結合了薇諾娜品牌優(yōu)勢，即時轉化成為品牌信任力。
用戶理性固然已成趨勢，但必須看到，受限于信息篩選能力，伴隨越來越理智的消費觀而生的，還有綜合決斷的焦慮。從某一個信任渠道獲取完整場景解決方案的“抄作業(yè)”方式，成為更多精力有限用戶的選擇。dmc擁有的龐大專家IP，為專業(yè)營銷提供了堅實的專業(yè)背景支撐；而與專家之間多樣化的互動營銷玩法，也幫助品牌實現(xiàn)了快速獲取用戶關注，為信任增加溫度的目標。
信息溢出時代，用戶對信息的獲取越來越容易，但對有效信息的甄別卻越來越難。整合式的科普、體驗式的測評都成為用戶判斷產(chǎn)品是否專業(yè)的重要參考。而依托可信賴的營銷IP，在小紅書、知乎等具備經(jīng)驗分享性質的平臺，以場景解決方案分享的方式進行專業(yè)營銷。不僅滿足了用戶在決策過程中更簡單地“抄作業(yè)”的需求，也讓品牌擁有了周到信息支持下，增添人文溫度的可能性：不止是種草，更關心用戶關心的問題。
亨氏輔食就是一個代表案例，在推廣過程中，亨氏聯(lián)合dmc打造了科學喂養(yǎng)的整合營銷方案，通過丁香媽媽小紅書官宣與亨氏聯(lián)合共創(chuàng)，專業(yè)且易懂地翻譯亨氏的六力模型，幫助新手爸媽一站式滿足嬰兒輔食相關知識學習需求的行動指導。高專業(yè)性的內(nèi)容填補了家長從“想要”到“學會”之間的gap。而過程中自然植入品牌心智，也助力亨氏“科學喂養(yǎng)模型“出圈，幫助品牌樹立”有溫度的智者“形象，進一步促進轉化。
同樣在嬰幼兒科學喂養(yǎng)領域，針對幼兒不同階段的具體需求，雀巢鉑初能恩借助dmc打造了科學轉奶指導的硬核背書方案。”百名專家優(yōu)選“打造了專家級用戶證言及背書合作，為產(chǎn)品硬實力打call，而針對寶媽的感性面——專屬于媽媽的“轉奶焦慮”，dmc發(fā)布媽媽的轉奶綜合癥海報，從媽媽視角解讀轉奶困擾。從理性與感性方面雙重舒緩用戶焦慮，在專業(yè)之上疊加了情感溫度，而系統(tǒng)性輸出的解決方案，也幫助品牌專業(yè)營銷轉化更高效。
專業(yè)營銷實際上是新一輪的品牌內(nèi)卷，不僅要懂用戶的功能需求，更要懂得用戶的決策需求。對于大部分的品牌而言，要做到這兩點并不容易，需要品牌在專業(yè)營銷過程中實現(xiàn)專業(yè)力、整合力、溝通力三方面能力的提升，才能在越來越擁擠的市場里，牢牢把握用戶信任資源，為品牌發(fā)展提供可持續(xù)的轉化動能。
對品牌而言，專業(yè)營銷最核心能力，不僅指品牌自身科研投入，更考驗品牌在合作時選取的合作背書對象，選擇不慎反而容易引發(fā)負面品牌評價。因此，足夠的“專業(yè)力”是品牌選擇合作對象的關鍵。例如此前案例中提到的dmc，擁有的百名專家醫(yī)療專業(yè)背景保障，無疑是品牌在選擇專業(yè)營銷合作對象中的一張硬核“保底”牌，而dmc在專業(yè)度上的長期經(jīng)營，也為用戶打造了可信賴的基礎印象?？梢詭椭放苽鬟_產(chǎn)品專業(yè)優(yōu)勢，為專業(yè)力提供保障。
而相較于大部分“專家”團隊都可能具備的“專業(yè)力”，完整的營銷整合能力，更是品牌專業(yè)營銷中不可或缺的核心。案例中dmc平臺，憑借多年在b\d\c端的實踐經(jīng)驗，能更好地洞察用戶在問題場景下真實的身心需求，從單點功能訴求出發(fā)，整合場景痛點，并整合構建完整的解決方案。
當專業(yè)營銷擁有了足夠的專業(yè)度和相對完備的整合能力，溝通力就成為了激活消費者決策中最關鍵的因素。還是那句話，看得懂的專業(yè)才有人買單。還是用案例中的dmc舉例，在合作中“丁香醫(yī)生”、“丁香媽媽”等自營渠道基于長期的科普內(nèi)容實踐，能快速將專業(yè)信息翻譯成大眾易懂的平易近人的“信息”，已沉淀了龐大的目標人群，能夠精準觸達專業(yè)營銷的目標人群。而dmc擁有的專家群體，通過小紅書、抖音等平臺的個人IP經(jīng)營，讓營銷能夠脫離官方機構單一輸出的立場，融入更多專家個人化的溝通方式。讓專業(yè)信息傳遞更加立體，也讓用戶擁有了更多與人溝通的“真實感”。在營銷中心實現(xiàn)從內(nèi)容構建到購買轉化，全方位助攻品牌提升溝效率。
不難看出，專業(yè)營銷既要擁有硬核的“專業(yè)力”支撐，更要通過長期實踐獲得整合力與溝通力，才能幫助品牌適應消費者理性化之“勢”，并真正成為助力品牌專業(yè)營銷增長目標之“術”。而類似dmc這樣的專業(yè)營銷平臺，專家資源和內(nèi)容營銷策劃的整合優(yōu)勢在市場實踐中逐漸顯露，將成為品牌接入專業(yè)營銷、獲取新增長點的快速通道。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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