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來源：TopMarketing
今天就是母親節(jié)了，屏幕前的你為媽媽準備了什么樣的禮物呢？
作為重要的女性營銷節(jié)點之一，品牌營銷重點在于表達對母親的“愛與感恩”，但在如此簡單的議題下，還是有品牌翻了車。
比如藍月亮，這兩天因為電梯廣告將“讓媽媽洗衣更輕松”和“媽媽您先用”作為宣傳語，引起了很大爭議。
藍月亮爭議廣告
全球頂級創(chuàng)意人喬治路易斯認為，“廣告是一種毒氣”。把這句話放在母親節(jié)營銷語境中，TOP君認為廣告應該是充滿“愛與感恩”的氣體，隨著品牌的表達進入TA們的“肺泡”。
今天就隨TOP君一起，看看能夠進入“肺泡”的母親節(jié)營銷是什么樣的吧~
節(jié)日營銷，既好做又難做。“好做”在于時間節(jié)點上可以蹭一波熱度，受眾群體有著統(tǒng)一的特質(zhì)和訴求；“難做”則在于優(yōu)秀案例太多，做出新意很難。
但今年母親節(jié)，大多數(shù)品牌呈現(xiàn)出的風格，是新意難產(chǎn)出的情況下用真誠的心意擊中人心。
比如在人文關懷上穩(wěn)定發(fā)揮的美妝品牌珀萊雅以及營銷新銳母嬰品牌Babycare，聚焦的就是同一個議題：母親身份帶來的“綁架”。
珀萊雅發(fā)布的母親節(jié)特別策劃短片《聽見了嗎》，取材于50多位媽媽的親身經(jīng)歷。
一位母親從孕育小小的人類胚胎到陪伴孩子長大成人，這數(shù)十年間都會聽到哪些話呢？
喂奶時要為了孩子注意忌口，孩子上學后要平衡家庭教育與工作，為了孩子的成長要犧牲個人時間……“忍忍就過去了”這句話從來都是為了孩子、為了家庭，卻唯獨忽視了母親自己。
珀萊雅的這部短片從一位母親喜悅中摻雜哽咽的復雜情感開始，描述著萬千媽媽們被身份枷鎖禁錮的困境。品牌在文案中如此說，“本片宜戴耳機，宜轉(zhuǎn)發(fā)到家庭群，宜看到結尾——聽見她想要的，也聽見她不想要的”，意在呼吁人們看到母親的需要，而不是對母親的需要
Babycare攜手演員張雨綺發(fā)布的短片《今天別叫我媽媽》，在母親節(jié)這天為媽媽們“請個假”，同樣關注到母親們的困境。
不同的表達方式下，是同一種需要被傾聽的訴求。讓媽媽們的辛勞“停一停”，將她們的心聲認真“聽一聽”，珀萊雅與Babycare的節(jié)日營銷廣告風格雖然都是平和的講述+細膩的鏡頭語言，卻用實在的洞察大大拉升著消費者對品牌的好感度。
此外，Babycare也發(fā)布系列海報“不想被叫媽媽的99個瞬間”，反駁生活中那些對母親的道德綁架。
Babycare母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
除了聚焦現(xiàn)實議題的嚴肅討論，也有品牌或采取趣味化表達，或?qū)⒛抗夥旁谀赣H們的付出上，表達致敬和感謝。
愛慕一直秉持愛與美的品牌理念，也長期關注著女性的情緒訴求。在這個母親節(jié)，品牌選擇以“媽媽的出逃計劃”為主題，邀請媽媽們講述自己對節(jié)日的期盼，并為媽媽們準備了一份“出逃”小Tips。
愛慕母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
Mini旅行、出門社交或是擁抱自然，無論是哪種“出逃”都在住院媽媽們留點時間來“愛慕”自己。
而京潤珍珠發(fā)布的《珍蚌媽媽》、OLAY的《媽媽有一套》和7or9《媽媽的鞋碼》，在片中用諧音梗等手法表達了對媽媽的稱贊。“真棒”“有一套”是對母親既有成就的稱贊，同時也在廣告中為產(chǎn)品做足面子，將其包裝成母親節(jié)禮物以期提升銷量。
當然，也有許多母親節(jié)案例不靠短片講故事。大潤發(fā)的煙火文學就一如既往地貼心，也從一而終地用商品作文章。
大潤發(fā)母親節(jié)系列海報 左右滑動查看
美團外賣則聯(lián)手小紅書“母親的留白”話題，注意到那些將鮮花名稱作為名字的母親們，號召用戶為自己的母親訂一束同名花，也不失為一種有趣又有心的母親節(jié)營銷。
美團同名花活動
還有一種節(jié)日營銷的視點更為小眾，卻也是在兼顧品牌理念的同時送出滿滿的心意——關注母親中的少數(shù)群體。
比如HBN關注獨撫媽媽們的困境與心聲，并支持「一個母親」公益項目，為更多獨撫母親帶去鼓勵；影石Insta360則關注到一位患癌母親的“遺愿”，用科技的力量幫助她“提前當完孩子一輩子的媽媽”，并根據(jù)網(wǎng)友分享量向乳腺癌防治公益機構捐款。
說回翻車案例，或許節(jié)日營銷不總是能夠盡善盡美。以上的廣告短片和營銷活動都有著不錯的反饋，卻也有廣告仍然不盡如人意，只注重了品牌的擴圈或產(chǎn)品聲量擴大，忽視了母親節(jié)受眾的主體性。
文章開頭提到的藍月亮電梯廣告之所以翻車，在于品牌錯誤地將洗衣簡單地歸納為專屬于媽媽的家務，引起了網(wǎng)友反感。
無獨有偶，連鎖披薩品牌達美樂推出“獻禮母親節(jié)套餐”，每份套餐種都贈送一個印有“媽媽我愛你”“您辛苦了，謝謝您”等字樣，也讓網(wǎng)友感慨：母親節(jié)送圍裙，和兒童節(jié)送教輔書有什么區(qū)別？
達美樂母親節(jié)翻車
說到底以上兩個品牌的翻車，源自它們長期以來對女性、母親們渴望得到尊重這一訴求的忽視。
藍月亮和達美樂在被網(wǎng)友質(zhì)疑后，都發(fā)表聲明稱做出這樣的營銷策略是出于對母親的感謝和愛意，然而網(wǎng)友仍舊表示不買賬。
此外，藍月亮還發(fā)帖征集文案，卻被網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)參與活動的都是“水軍”，本該挽回品牌口碑的危機公關再一次失效。
藍月亮征集文案翻車 左右滑動查看
當消費者更在意情緒價值，品牌營銷要做的不是單方面地輸出產(chǎn)品性能，更要注重情緒共鳴。
奧迪的母親節(jié)廣告表現(xiàn)可以說是目標非常明確，卻缺失了些許情感表達。短片利用近兩年大火的MBTI人格測試，打造“WSLS人格”來強調(diào)母親的全能，雖然交代清楚了汽車性能，但與母親節(jié)的連接略顯牽強。
如今的品牌營銷的同質(zhì)化現(xiàn)象，很難不讓人覺得廣告創(chuàng)意已經(jīng)陷入瓶頸。誠然，廣告內(nèi)容眾口難調(diào)，但即使做不出最優(yōu)創(chuàng)意，也應當保持對市場和輿論的洞察，以免使品牌陷入公關危機。
說到底，母親節(jié)本該是一個充滿溫情的節(jié)日，品牌營銷的重點始終應當是母親們的自身感受。
如果覺得家庭枷鎖的議題太過沉重，不妨起一個輕快的調(diào)子，讓簡單的“愛與感恩”進入肺泡，就是為她們準備的最好的禮物。
最后，祝各位母親節(jié)日快樂！
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
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