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2023年3月14日，巨量引擎聯(lián)合易觀發(fā)布《中國(guó)社交資訊市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)白皮書(shū)2023-全域經(jīng)營(yíng) 聚量新生》，對(duì)中國(guó)社交資訊市場(chǎng)發(fā)展、未來(lái)機(jī)會(huì)、廣告營(yíng)銷(xiāo)訴求以及媒體解決方案進(jìn)行了深入分析。
下沉交友是目前社交領(lǐng)域較為熱門(mén)賽道，用戶規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，截止2022年12月，下沉交友活躍用戶達(dá)到5087.2萬(wàn)，相比去年同期增長(zhǎng)63.2%；同時(shí)大量創(chuàng)新產(chǎn)品持續(xù)涌入，產(chǎn)品數(shù)量呈現(xiàn)爆發(fā)性增長(zhǎng)，APP數(shù)量同比增加138.7%，整體市場(chǎng)正處于高速發(fā)展期。
下沉+婚戀，聚焦小鎮(zhèn)青年社交新需求，2-5線城市用戶社交方式更為直白簡(jiǎn)單，下沉+婚戀以婚戀為主要產(chǎn)品導(dǎo)向，針對(duì)2-3線城市的用戶需求，以直播、語(yǔ)音等方式幫助用戶快速篩選并建立真實(shí)溝通關(guān)系，并以較為豐富的用戶付費(fèi)模式，過(guò)濾真實(shí)婚戀群體。
在內(nèi)容井噴下，短劇分賬市場(chǎng)規(guī)模持續(xù)突破，2021年短劇分賬票房最高的劇集《大唐小吃貨》分賬金額為1000+萬(wàn)，2022年《拜托了！別寵我》第三季上線，分賬金額已經(jīng)達(dá)到3249萬(wàn)元。
長(zhǎng)視頻平臺(tái)憑借長(zhǎng)劇制作經(jīng)驗(yàn)，切入短劇市場(chǎng)，延續(xù)平臺(tái)級(jí)制作能力，進(jìn)行多元化題材嘗試，已經(jīng)獲得商業(yè)收益，并將在未來(lái)進(jìn)行持續(xù)投入；存量短劇版權(quán)方、小說(shuō)廣告主、短劇分銷(xiāo)等紛紛入局，共同繁榮微短劇市場(chǎng)。
從整體來(lái)看，2023年社交資訊市場(chǎng)繼續(xù)面臨著規(guī)模見(jiàn)頂、增長(zhǎng)放緩、監(jiān)管趨嚴(yán)的局面，處于發(fā)展瓶頸期。但在市場(chǎng)內(nèi)部，我們?nèi)匀话l(fā)現(xiàn)了一些垂直賽道正在積極創(chuàng)新發(fā)展，市場(chǎng)蘊(yùn)含大量發(fā)展機(jī)會(huì)。
當(dāng)市場(chǎng)從野蠻生長(zhǎng)走向精益化生存的階段，社交資訊廣告主們迫切希望能提升增長(zhǎng)效率，對(duì)于廣告投放效率的關(guān)注度尤甚從前，對(duì)于生態(tài)鏈上下游的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)伙伴，也提出了更多要求。
調(diào)研顯示，社交資訊行業(yè)2023年整體營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算仍保持增長(zhǎng)或持平，超過(guò)57%廣告主將增加預(yù)算，僅有29%企業(yè)表示出現(xiàn)預(yù)算下滑。
首先是提出了更具挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，尤其是部分廣告主在營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算持平或者下滑的情況下，仍希望媒體平臺(tái)能維持之前的營(yíng)銷(xiāo)效果，此外用戶增長(zhǎng)和盈利被共同關(guān)注，廣告主需求升級(jí)；
競(jìng)爭(zhēng)激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，廣告主也希望可以提升投放效率，一方面是投放人員的買(mǎi)量效率，乃至人員效率；另一方面則是跑量難題，在重要營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，希望能更快起量，預(yù)算更有效率消耗；
長(zhǎng)線經(jīng)營(yíng)思路深入廣告主理念，如何讓目標(biāo)用戶更長(zhǎng)久的在自身平臺(tái)產(chǎn)生價(jià)值，盡可能延長(zhǎng)其生命周期，貢獻(xiàn)更多商業(yè)價(jià)值；
最后，數(shù)據(jù)價(jià)值已經(jīng)被廣泛認(rèn)可，過(guò)去的買(mǎi)量效果數(shù)據(jù)已經(jīng)難以滿足廣告主需求，其希望媒體平臺(tái)能提供更多數(shù)據(jù)服務(wù)支撐，并加大數(shù)據(jù)開(kāi)放力度，實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)共建，更好的指導(dǎo)商業(yè)目標(biāo)。
面對(duì)廣告主更加復(fù)雜、更具挑戰(zhàn)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，巨量引擎持續(xù)升級(jí)產(chǎn)品，提升服務(wù)能力。一方面持續(xù)拓量，開(kāi)發(fā)增量、優(yōu)質(zhì)、低價(jià)廣告位資源；另一方面則是從產(chǎn)品側(cè)出發(fā)，持續(xù)創(chuàng)新，調(diào)整底層產(chǎn)品競(jìng)價(jià)邏輯，并以經(jīng)營(yíng)視角升級(jí)產(chǎn)品，對(duì)客戶預(yù)算進(jìn)行結(jié)構(gòu)優(yōu)化，精細(xì)化投放管理，更科學(xué)投放策略進(jìn)行組合，讓預(yù)算效果最大化。
社交互動(dòng)、資訊、視聽(tīng)獲取是互聯(lián)網(wǎng)用戶的剛性需求，整體市場(chǎng)空間巨大，在用戶更迭變遷、技術(shù)進(jìn)步、社會(huì)需求驅(qū)動(dòng)的背景下，新型社交資訊企業(yè)仍在持續(xù)涌入，并不斷迸發(fā)出新機(jī)遇。
2023年宏觀經(jīng)濟(jì)回暖，為社交資訊市場(chǎng)發(fā)展提供了充足動(dòng)力和堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，廣告主增加營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算希望獲得更多用戶和盈利機(jī)會(huì)。但與此同時(shí)，社交資訊產(chǎn)品積極創(chuàng)新升級(jí)，其營(yíng)銷(xiāo)投放需求也在發(fā)生變化，對(duì)媒體平臺(tái)也提出了更高的要求。
那么，對(duì)媒體平臺(tái)來(lái)說(shuō)，未來(lái)方向在哪里呢？
社交資訊營(yíng)銷(xiāo)市場(chǎng)充滿機(jī)遇和挑戰(zhàn)，但機(jī)遇大于挑戰(zhàn)。巨量引擎作為目前社交資訊營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算的主要消耗渠道，持續(xù)升級(jí)自身服務(wù)能力，豐富產(chǎn)品陣線，針對(duì)廣告主的需求和難題，推陳出新，從產(chǎn)品、流量、人群、成本、經(jīng)營(yíng)、分析等多維角度，不斷強(qiáng)化自身優(yōu)勢(shì)，主動(dòng)升級(jí)，引領(lǐng)市場(chǎng)，值得廣告主關(guān)注。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類(lèi)的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)