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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
近期，我們看服飾穿搭類的熱門筆記，看到服飾穿搭類的產(chǎn)品逐漸細(xì)分化（如下圖所示）：
根據(jù)小紅書站內(nèi)的數(shù)據(jù)顯示，時尚現(xiàn)已成為小紅書筆記內(nèi)容發(fā)布量最大的垂類，其中「服裝穿搭」更是小紅書時尚用戶最關(guān)心的內(nèi)容；
數(shù)據(jù)表明87%的消費者在小紅書上搜索與購物決策相關(guān)的內(nèi)容，94%的用戶每季度至少購買一次服裝鞋帽。“購物前刷刷小紅書”已成為用戶決策鏈路中的重要一環(huán)；
例如我們周邊的小伙伴在購買產(chǎn)品的時候就很少會通過淘寶進(jìn)行品類詞的搜索，他們偏向于先在小紅書上找到喜歡的產(chǎn)品，然后去淘寶搜索同款；
而且從開年小紅書春季穿搭類關(guān)鍵詞的增長，我們也能看的出來用戶習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了變化！
內(nèi)衣品牌作為服飾穿搭類的標(biāo)品，ubras、蕉內(nèi)、奶糖派這些品牌都通過小紅書的種草獲取到了不錯的數(shù)據(jù)；他們大都主打的是舒適內(nèi)衣，或者是某個細(xì)分用戶；
但隨著用戶需求的變化，內(nèi)衣也開始附加上了功能性需求；例如這兩年比較火的外擴(kuò)內(nèi)衣，就是非常典型的對于穿搭場景需求的滿足；
當(dāng)然還有其他更多穿搭場景等待被滿足，比如在穿襯衫、衛(wèi)衣等衣服的時候，就需要顯胸小、顯人薄的內(nèi)衣；而在穿緊身的、T恤類的衣服，就需要顯胸型好看的內(nèi)衣；像在婚禮、聚會的場景下，就需要無肩帶內(nèi)衣或者露出來好看的內(nèi)衣......
隨著服裝穿著的多元化需求，內(nèi)衣的需求就需要從簡單的舒服，可承托外，更多的開始滿足日常不同穿搭的需求，這也幫助許多內(nèi)衣品牌開拓出新的拓展路徑。
近期在看小紅書top榜單時，也明顯感覺到這類趨勢的發(fā)生，近期內(nèi)衣市場的top榜單內(nèi)容基本都是以胸貼，乳貼類的產(chǎn)品為主；其中芬斯狄娜，the new bra都是典型代表；
除了胸貼、乳貼這類產(chǎn)品，現(xiàn)在內(nèi)衣主要的推廣的就是外擴(kuò)內(nèi)衣了，主打強(qiáng)烈的befor-after對比漫畫胸，以幸棉，銀維秘密為代表；
為了更好的了解目前這類細(xì)分內(nèi)衣品牌在小紅書上的玩法，以及內(nèi)衣行業(yè)的內(nèi)卷程度，我們就選擇了芬斯狄娜和幸棉作為這兩個品牌作為典型案例及進(jìn)行分析看其投放的方式是怎樣的；
這兩個品牌的玩法正好這和品牌營銷專項大課第一章營銷目的四象限相符；例如芬斯狄娜的核心就是利用流量獲客的方式；而幸棉則是希望提高品牌的認(rèn)知，通過背書獲客。
芬斯狄娜于2011年就已經(jīng)成立，在小紅書上的運營時間在兩年左右；自21年5月，該品牌才擴(kuò)大在小紅書上的筆記投放；
目前芬斯狄娜在小紅書上已經(jīng)屬于內(nèi)衣品類中比較top的品牌，已經(jīng)卡住“胸貼”關(guān)鍵詞搜索，除去一般功能性的詞語，“芬斯狄娜胸貼”已經(jīng)占據(jù)品牌搜索的第一位；
該品牌的運營已經(jīng)比較成熟了，從玩法來看，該品牌對達(dá)人是選擇屬于金字塔類型，但主要的互動還是依靠腰尾部達(dá)人帶來的。
21年5月，該品牌逐步在小紅書上加大了投放，筆記數(shù)量由原來的85篇上升到百篇及以上；
該品牌的胸貼在21年3月就作為品牌主推品一直在小紅書上推廣；22年6月，品牌可能看到了整個市場的需求，因此根據(jù)市場適時的增加和調(diào)整自己的產(chǎn)品，開始推出外擴(kuò)胸衣；
這說明品牌雖然是較為老的牌子，但是有關(guān)行業(yè)的敏銳度是很好的；
再從品牌不同產(chǎn)品的投放節(jié)奏來看，因為對于用戶來說，對于胸貼的需求基本是以春夏為主，所以投放的重心會提前放在12月就開始，到次年的9月會下降；而對于外擴(kuò)胸衣來說，差不多也是每年6月開始逐步增加筆記數(shù)量。
1.主要以圖文筆記為主，在活動期間會增加對視頻筆記的投放，其筆記數(shù)會超過圖文筆記；
該品牌采用的是爆品邏輯，玩法和目前小紅書平臺倡導(dǎo)的KFS內(nèi)容營銷組合策略一致，大爆文曝光卡位，目前品牌近30天里產(chǎn)生了23篇爆文筆記，且大爆文主要依靠的就是商業(yè)筆記，且其top5的筆記占比在總互動量的50%以上；其廣告投放的占比在75%左右；
以該品牌近1個月創(chuàng)造出的超級爆文為例，具體來看其top的筆記投放情況，預(yù)估其在活動期間對于達(dá)人投放和廣告投放的投放比例；
根據(jù)數(shù)據(jù)預(yù)估該品牌在達(dá)人投放和廣告投放的費用比例在7：100；而在廣告費中的有關(guān)信息流廣告的投放和搜索廣告的投放比例則在2.1：1左右。
2.從達(dá)人的角度來看（近30天）：
根據(jù)達(dá)人數(shù)據(jù)分析可得，服飾類尾部KOL (素人+初級)投放比例占據(jù)超過半數(shù)的席位，而腰部KOL更具有強(qiáng)大的造爆款能力。斯芬狄娜和整個行業(yè)趨勢一樣；主要依靠的是初級達(dá)人和腰尾部達(dá)人，其腰尾部達(dá)人互動量占總互動的75.16%。
筆記內(nèi)容都從切痛點，切使用場景，切穿搭剛需，以及干貨測評這幾個方面入手；其內(nèi)容的融合形式和之前給大家分享的形式基本類似，例如開箱，vlog，真人實測等。
1.切痛點
從小胸切入，利用before-after的形式或者單純的產(chǎn)品試穿，展示用戶存在的問題，從而進(jìn)行產(chǎn)品種草；這類筆記是主要的內(nèi)容形式，占總筆記的74.65%；
2.切穿搭剛需
“吊帶里面穿什么”、“平胸穿什么”，從用戶的需求進(jìn)行展品推廣；該種筆記形式占總筆記的16.2%
3.切使用場景
“婚禮穿什么”、“夏天穿什么”，多個場景給受眾進(jìn)行產(chǎn)品選擇；該筆記形式占總筆記的8.45%；
這些內(nèi)容形式都是從用戶角度出發(fā)的，直擊用戶痛點、并滿足用戶需求。
1.大爆文一般適用于標(biāo)品類產(chǎn)品；而胸貼作為內(nèi)衣品類中的標(biāo)品，大爆文的運營邏輯對其也是適用的；
2.品牌需要一直保持敏銳的洞察力，實時了解用戶的需求，并及時的對自己的產(chǎn)品進(jìn)行更迭；
3.在進(jìn)行產(chǎn)品營銷時，需要把握產(chǎn)品的售賣節(jié)點，然后具體來把握產(chǎn)品的投放節(jié)奏；
幸棉在2020年9月才創(chuàng)立，其核心是以抖音渠道營銷為主，小紅書在21年6-7月才逐漸增加投放；
小紅書核心貢獻(xiàn)的價值是讓品牌查有可依及進(jìn)行輿情管控，當(dāng)然，小紅書也會有一定的拉新作用；這就是我們之前給大家分享的第三象限小紅書運營目標(biāo)。
該品牌自21年6、7月，開始在小紅書上逐步批量發(fā)布文章；但整個量級較品牌在其他平臺的投放比較而言較小；
該品牌主推的產(chǎn)品就是外擴(kuò)內(nèi)衣，投放重心在每年的大促期間，平時的筆記量的投放在300篇/月，但每逢大促筆記量往往會加倍投放；
1.該品牌主要以圖文筆記為主
其主要依靠的是自然流量的爆文，商業(yè)筆記較少；采用爆文復(fù)制的邏輯；對某篇爆文進(jìn)行周期性的復(fù)制；或?qū)δ撤N形態(tài)的文章進(jìn)行周期性復(fù)制，希望可以出現(xiàn)爆文。
這和我們之前分享過的歐花集、丁達(dá)爾、坤嵐這些品牌的玩法類似。
2.和芬斯狄娜一樣；幸棉選擇素人+初級+腰部三個階段的達(dá)人進(jìn)行產(chǎn)品推廣；主要依靠腰尾部達(dá)人帶動整個品牌的互動量，腰尾部達(dá)人占總互動量的88.9%。
該品牌的內(nèi)容形式和上述的芬斯狄娜相似；都從切痛點，切使用場景，切穿搭剛需，以及干貨測評這幾個方面入手；
1.切痛點
從小胸切入，“2cm”和“5cm”兩個不同厚度的杯墊進(jìn)行選擇，滿足小胸居家和外出多場景的需求；
同時利用“漫畫身材”展示、或者before-after的形式推出，直擊用戶痛點，進(jìn)行單品種草；該類型占總筆記數(shù)量的86.09%；
2.切場景及穿搭剛需
“大胸春夏穿什么”、“大胸**場景下穿什么”，以具體的場景，切入受眾的需求，以此提高受眾購買率。
3.橫測評和開箱
分別占到總筆記數(shù)的4.6%和0.8%；主要也是從獲得受眾信任的角度出發(fā)；
1.對于內(nèi)衣品類而言，利用koc爆文復(fù)制邏輯進(jìn)行產(chǎn)品推廣是可行的；
2.筆記內(nèi)容創(chuàng)造時，需要從用戶角度出發(fā)，以解決問題為導(dǎo)向。
最后，我們從品牌的產(chǎn)品效率來看：
芬斯狄娜的胸貼小紅書轉(zhuǎn)淘系的搜索的效率大約在33.22個互動量可以帶動1個搜索人數(shù)；
幸棉的外擴(kuò)胸衣小紅書轉(zhuǎn)淘系的搜索的效率大約在46.59個互動才能帶動1個搜索；
根據(jù)我們以前分析過的數(shù)據(jù)，服飾穿搭類目的投放效率在1-3左右；但內(nèi)衣介于服飾類目中標(biāo)品和非標(biāo)品之間，因此內(nèi)衣的投放效率會低一點。加上這兩個品牌從產(chǎn)品推廣、達(dá)人選擇到品牌玩法都不一樣，因此效率也有差異。
1.產(chǎn)品差異
比起幸棉推出的5cm杯墊的外擴(kuò)胸衣，芬斯狄娜的胸貼的適用場景更多，也更具吸引力；
2.達(dá)人差異
芬斯狄娜選擇的達(dá)人和品牌的適用性更高；例如“小胸變大胸”，就是利用平胸達(dá)人進(jìn)行測評，而幸棉的筆記中有關(guān)before-after的展示效果變化不大；
因此芬斯狄娜筆記中有關(guān)產(chǎn)品的展示更加真實，也更容易吸引購買；
3.品牌玩法不同
芬斯狄娜采用的是大爆文的邏輯，品牌爆文數(shù)多，且互動量高；而幸棉則是依靠的是自然流量，超級爆文的占比很少，互動量也沒有芬斯狄娜高；而對于互動量高的大爆文來說，互動量越高，他的效率也會越高。
1.服飾穿搭類現(xiàn)在是小紅書上很熱門的一個品類；因此有關(guān)服飾穿搭類的品牌可以抓住時機(jī)；
2.從品牌玩法來看，不同的品牌可以采用不同的玩法；如果品牌的資金足夠，就可以和芬斯狄娜一樣，利用KFS玩法；但如果是剛起步的品牌，就可以采用像幸棉一樣的爆文復(fù)制邏輯；
3.服飾穿搭類的產(chǎn)品有很多，品牌在選擇產(chǎn)品的時候就需要清楚的了解市場情況，確保自己的產(chǎn)品有特殊性。
以上是我們根據(jù)時尚穿搭類目里熱門筆記里的2個品牌"芬斯狄娜"和"幸棉"的投放玩法拆解，更多關(guān)于品牌的營銷策略，我們總結(jié)了一份營銷目標(biāo)拆解表，大家可以根據(jù)結(jié)合找到自己品牌運營的方向和重點。
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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