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B站副董事長兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。打通社區(qū)商業(yè)化鏈路，提升商業(yè)化效率為了成為“品牌成長加油站”，B站正在進一步打通商業(yè)和生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動力。
12月27日，B站舉辦2022 AD TALK營銷伙伴大會。B站副董事長兼COO李旎提出，B站要成為“品牌成長的加油站”，助力品牌抓住躍入人生新階段的Z世代。
大會上，B站向品牌主全面介紹了B站的營銷能力，推出幫助品牌方精準定位消費者鏈路的“MATES人群模型”。天涯明月刀、統(tǒng)一、追覓等品牌方代表及B站UP主“寶劍嫂”“極速拍檔”也來到現(xiàn)場，分享在B站做品牌營銷的經(jīng)驗和心得。
陪伴Z世代用戶成長，助力品牌穿越周期
過去一年，全球宏觀經(jīng)濟變化與疫情的反復深刻影響了行業(yè)。而挑戰(zhàn)中往往蘊藏著機會。李旎在大會上說，“營銷行業(yè)中的機會，大多是由消費者的成長所帶來的，只要人的成長不會倒退，滿足新需求的商業(yè)機會就會永遠存在?！?/p>
B站副董事長兼COO李旎進行主題演講
今年，B站迎來了十三周年，月活用戶數(shù)達3.33億，日活用戶數(shù)超9000萬，均保持同比25%的高速增長，社區(qū)活躍度也不斷提升。
2014年左右進入B站的用戶，大多正經(jīng)歷著畢業(yè)、求職、買房、組建家庭等重要人生節(jié)點，開始關(guān)注汽車、母嬰、家居等生活消費內(nèi)容。今年，B站汽車、家裝家電、母嬰類視頻播放量均同比增長超100%。
2022年第三季度，B站廣告收入同比增長16%，達13.5億元，占公司總營收的23%。
對于品牌來說，抓住用戶成長的機會，創(chuàng)造數(shù)字內(nèi)容價值變得格外重要。李旎對于去年AD TALK上提出的“品牌資產(chǎn)”概念進行更加深入的闡釋：“當人認知事物的方式已經(jīng)數(shù)字化，那么品牌就只能依托數(shù)字內(nèi)容而存在，所以品牌資產(chǎn)就等于品牌在數(shù)字世界所創(chuàng)造和累積的內(nèi)容價值?！?/p>
打通社區(qū)商業(yè)化鏈路，提升商業(yè)化效率
為了成為“品牌成長加油站”，B站正在進一步打通商業(yè)和生態(tài)，讓商業(yè)成為內(nèi)容的驅(qū)動力。據(jù)B站副總裁劉智介紹，過去一年，B站的商業(yè)化基建已逐漸完善。
B站副總裁劉智
過去一年來，B站上線了多種轉(zhuǎn)化能力，包括直播帶貨、UP主藍鏈帶貨、活動頁、下載頁等，為品牌提供從曝光到轉(zhuǎn)化的完整鏈路。三連推廣平臺打通了品牌后端投放鏈路，“起飛”工具增強品牌曝光，效果投放和轉(zhuǎn)化組件為品牌投放提供更多確定性結(jié)果。第三季度，B站一站式UP主內(nèi)容合作平臺“花火”升級六大功能，打通品牌與UP主合作鏈路，入駐花火UP主數(shù)量同比增長121%，獲得商單UP主數(shù)量同比增長96%。
B站也在交易上進一步向合作伙伴開放，做大開環(huán)，把交易接入社區(qū)。目前，B站已與天貓、京東、拼多多及眾多品牌主合作，在B站進行“種草消費——交易轉(zhuǎn)化”的探索，包括視頻帶貨、直播帶貨和特色廣告投流。
今年雙十一，B站攜手天貓打造了“多彩生活盡情UP”大型社區(qū)生態(tài)種草活動，在時尚、美食、科技等六大品類邀約UP主為用戶種草，站內(nèi)話題瀏覽量達7億。
解鎖流量生命力，釋放增長新勢能
B站營銷中心總經(jīng)理王旭認為，品牌方需要警惕流量內(nèi)卷，為品牌增長注入有生命力的流量。
橫向上，B站通過內(nèi)容、流量不同的資源配置，滿足品牌從心智建立、拉新轉(zhuǎn)化、影響破圈等全周期營銷需求?？v向上，根據(jù)不同行業(yè)特征，B站持續(xù)提升垂直行業(yè)營銷服務能力，基于B站生態(tài)，提供更精細的行業(yè)營銷玩法。
B站營銷中心總經(jīng)理王旭
專業(yè)用戶創(chuàng)作視頻（PUGV）占B站視頻播放量的95%，UP主創(chuàng)作的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容是B站社區(qū)發(fā)展的核心動力，也是所有品牌在B站首選的營銷密碼。汽車區(qū)UP主“極速拍檔”在大會上分享了如何將個人觀點、客戶訴求和觀眾興趣在視頻中進行平衡，創(chuàng)作出“三贏”的視頻。UP主“寶劍嫂”分享了自己6年中創(chuàng)作了上百個廣告的心得。
B站UP主“寶劍嫂”
B站UP主“極速拍檔”
據(jù)B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨介紹，B站UP主商單分為尊重創(chuàng)意、展現(xiàn)品牌調(diào)性的定制商單，和鋪量效率高、UP主接單快的植入商單。
B站主站商業(yè)中心副總經(jīng)理蘇馨
當產(chǎn)品特質(zhì)和UP主標簽高度契合時，定制商單有助于展現(xiàn)品牌理念。以性能著稱的外星人筆記本選擇與專注高質(zhì)量內(nèi)容的UP主“影視颶風”合作，UP主用無人機拍攝10000張照片掃描整座武當山，用外星人筆記本建模還原了世界文化遺產(chǎn)，充分展現(xiàn)了產(chǎn)品特色。
另外，B站也向品牌開放了大型演出、綜藝、紀錄片、國創(chuàng)、影視等豐富的資源，以及跨年、春節(jié)、畢業(yè)季等強節(jié)點的平臺活動，助力品牌與年輕用戶溝通。
圍繞Z世代生活中的重要節(jié)點，B站將推出S級重磅音樂綜藝《盛夏之歌》《最美的夜跨年晚會》等與用戶共同慶祝生活中的精彩時刻。真人內(nèi)容方面，用戶有機會在B站看到關(guān)注Z世代審美和潮流表達的《時尚新秀生》《零零職介所》；關(guān)注用戶與UP主成長的《哈哈幼兒園》《我真的會舞》；以及B站生態(tài)內(nèi)成長起來的口碑精品IP，《90婚介所3》《非正式會談8》《舞萬里》等。IP營銷涵蓋國創(chuàng)、虛擬偶像、數(shù)字周邊、電競等Z世代喜愛的垂類內(nèi)容。
2023年，B站表示將進一步打通產(chǎn)品鏈路，提升整合營銷能力，激發(fā)創(chuàng)作者潛力，攜手更多合作伙伴共建社區(qū)商業(yè)化。
大鵬 曉風
校對 陶善工
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)