來源丨社區(qū)營(yíng)銷研究院

酒業(yè)正在向頭部品牌集中的趨勢(shì)已得到普遍認(rèn)可。從全國(guó)來看，從2010年到2022年，白酒整體營(yíng)收從2422億增至6626億，利潤(rùn)從319億增至2201億，分別增長(zhǎng)3倍和7倍。但產(chǎn)量卻出現(xiàn)了一個(gè)波動(dòng)，從2010年的850萬千升，增至2016年的1358萬千升，隨后逐年下降，到2022年回落至671萬千升。

與此同時(shí)，幾大行業(yè)龍頭產(chǎn)量、營(yíng)收、利潤(rùn)均有大幅增長(zhǎng)。這表明，白酒行業(yè)整體出現(xiàn)了消費(fèi)總量下降，消費(fèi)品質(zhì)上升，行業(yè)出現(xiàn)集中化趨勢(shì)。

但集中化對(duì)于廣大經(jīng)銷商而言并不是一件好事，不少經(jīng)銷商在接受媒體采訪時(shí)都抱怨，隨著市場(chǎng)不斷向頭部品牌集中，它們?cè)诋a(chǎn)業(yè)中也愈發(fā)強(qiáng)勢(shì)，貨越壓越多、單品利潤(rùn)越來越低，而且更過分的是它們還自產(chǎn)自銷。

因而在集中化趨勢(shì)下與疫情的雙重?cái)D壓下，越來越多經(jīng)銷商傳出破產(chǎn)的消息，他們渴望在集中化的今天尋找到一片新天地。

這份新天地在何處呢？從近期某酒類知名媒體的報(bào)道來看，在如今區(qū)域市場(chǎng)越做越深，甚至有可能再度復(fù)興的區(qū)域名酒或許就是經(jīng)銷商們?cè)诩谢瘯r(shí)代下的新機(jī)遇。

一、集中化趨勢(shì)下，區(qū)域名酒殺出了一條活路

“集中”“再集中”，白酒行業(yè)怎么看都是頭部酒企的天下。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成銷售收入6033.48億元，其中19家白酒上市企業(yè)的營(yíng)業(yè)額達(dá)到了3089億元，約占中國(guó)白酒行業(yè)銷售收入總額的51.19%。

來源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，中經(jīng)報(bào)告庫

如果我們把時(shí)光回溯至2016年，可以發(fā)現(xiàn)，彼時(shí)中國(guó)19家白酒上市企業(yè)營(yíng)業(yè)額（1202億）僅占中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售總額（6125.74億元）的19.62%。

而在利潤(rùn)額上，2021年中國(guó)白酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1701.94億元，其中19家上市白酒企業(yè)2021年實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)總額1084億元，占中國(guó)白酒行業(yè)利潤(rùn)總額的比例高達(dá)63.69%，而這一比例在2020、2019、2018、2017、2016年分別為57.8%、58.67%、55.97%、50.84%、45.73%。

可以看到，2016-2021年這短短幾年時(shí)間，中小酒企被搶走了近三成銷售額與兩成利潤(rùn)額。

進(jìn)一步從價(jià)格帶來看，在800元以上的高端白酒市場(chǎng)，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，飛天茅臺(tái)（約45%）、普五（約25%）與國(guó)窖1573（約10%）三大高端產(chǎn)品市場(chǎng)集中度高達(dá)80%以上，而剩下的18%的市場(chǎng)則被郎酒、洋河、習(xí)酒、汾酒等頭部酒企的高端產(chǎn)品所占領(lǐng)，如青花郎、夢(mèng)之藍(lán) M9、君品習(xí)酒、青花汾30等，其它上百個(gè)白酒企業(yè)在高端市場(chǎng)占比不足2%，高端白酒市場(chǎng)一直都是頭部酒企的天下。

在300元以下的入門市場(chǎng)，市場(chǎng)中暢銷單品也是牛欄山、玻汾、紅星二鍋頭等頭部酒企的產(chǎn)品，同時(shí)當(dāng)下越來越多頭部名酒紛紛下沉至百元價(jià)格帶，中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也將開始變得激烈起來。

而當(dāng)下中國(guó)正在經(jīng)歷一場(chǎng)消費(fèi)，這將驅(qū)使消費(fèi)者向品質(zhì)更優(yōu)、品牌更趨向名牌的產(chǎn)品靠攏，而下沉中的頭部名酒恰恰能夠滿足這種需求變化，所以中低端白酒市場(chǎng)也將向頭部名酒集中，或許僅有30元以下的低端光瓶酒市場(chǎng)才有中小酒企的容身之處。

但是在300-800元這個(gè)價(jià)格帶，在頭部酒企將主要精力抽到高端上后，市場(chǎng)中除了頭部酒企的產(chǎn)品之外，還有更多優(yōu)秀的區(qū)域酒企的產(chǎn)品暢銷。根據(jù)相關(guān)報(bào)道，河北省酒龍頭衡水老白干下的古法30/20在河北的中端酒市場(chǎng)占有較大市場(chǎng)，同時(shí)板城龍印系列、叢臺(tái)窖齡原漿30/20、山莊皇家窖藏20/16等區(qū)域名酒產(chǎn)品在部分市縣也占有較大市場(chǎng)。

即便在本地白酒勢(shì)力較為薄弱的河南市場(chǎng)，在銷售額前30中仍有6款河南本地酒，并且河南本地名酒銷售還在保持高速增長(zhǎng)，其中仰韶2021年已突破了30億元營(yíng)收門檻，寶豐酒業(yè)營(yíng)收同比增長(zhǎng)120%，河南蔡洪坊酒業(yè)銷售額同比增長(zhǎng)71.7%，區(qū)域優(yōu)質(zhì)白酒企業(yè)在集中化趨勢(shì)下殺出了一條生存之路。

正因如此，市場(chǎng)中才能看到越來越多區(qū)域酒企活躍起來，它們頻繁出席各種活動(dòng)與會(huì)議，頻繁發(fā)布新產(chǎn)品，頻發(fā)招商，頻繁舉行演唱會(huì)，頻繁投放廣告，這一切都表明它們還活著，而且還可能活得比較健康。

二、優(yōu)質(zhì)區(qū)域酒是酒商發(fā)育的第二次機(jī)會(huì)

在前文中提到，仰韶、寶豐等優(yōu)質(zhì)的區(qū)域酒在集中化的趨勢(shì)下突出重圍，那么背后的原因是什么呢？從企業(yè)自身來看，離不開產(chǎn)品、品牌與營(yíng)銷，以仰韶為例，在北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)總經(jīng)理丁永征看來，仰韶酒業(yè)近年來的高速增長(zhǎng)核心在于5個(gè)關(guān)鍵詞：

• 品類創(chuàng)新。仰韶酒業(yè)開創(chuàng)獨(dú)特品類陶融香，用品類對(duì)抗品牌，助力仰韶和名酒競(jìng)爭(zhēng)，在省內(nèi)市場(chǎng)取得了高端市場(chǎng)的部分話語權(quán)；

• 組織創(chuàng)新。堅(jiān)持阿米巴類直營(yíng)模式，組建了2400多人的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，在省酒中占據(jù)領(lǐng)先地位；

• 高端占位。2008年，仰韶推出彩陶坊系列三款產(chǎn)品，重點(diǎn)布局100-400 價(jià)格帶；2018年，仰韶再次推出彩陶坊天時(shí)日月星三款產(chǎn)品，布局400-1000 價(jià)格帶，持續(xù)引領(lǐng)豫酒高端化進(jìn)程；

• 產(chǎn)品創(chuàng)新。采用獨(dú)特的“陶瓶 酒頭”形式，仰韶彩陶坊產(chǎn)品外觀復(fù)刻了仰韶文明瑰寶——“魚紋葫蘆瓶”與“小口尖底瓶”兩大瓶型，賦予了仰韶酒濃厚的文化質(zhì)感；同時(shí)“42°大酒 70°小酒頭”的獨(dú)特構(gòu)造賦予消費(fèi)者更多樂趣，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；

• 營(yíng)銷創(chuàng)新。攜手河南衛(wèi)視打造“奇妙游”超級(jí)IP，打造“三宴三會(huì)”模式，并推出高端會(huì)務(wù)贊助、喝酒免代駕等營(yíng)銷活動(dòng)。

除此之外，優(yōu)質(zhì)的區(qū)域酒還擁有足夠的市場(chǎng)支撐其成長(zhǎng)。無論是在四川、貴州等白酒生產(chǎn)強(qiáng)省，還是在河南、廣東等白酒消費(fèi)大省，每個(gè)省數(shù)百億規(guī)模的白酒市場(chǎng)都容得下頭部名酒企業(yè)，也容得下多個(gè)省酒龍頭，還容得下20億級(jí)別的區(qū)域名酒乃至是5億級(jí)別以上的區(qū)域品牌。

盡管區(qū)域名酒相較于頭部品牌存在差距，但區(qū)域酒所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值、文化價(jià)值尚無可取代，它們既有符合本地的口味，也有符合本地的文化認(rèn)同；特別是頭部品牌的大單品戰(zhàn)略，為區(qū)域酒的產(chǎn)品特色和價(jià)格空間提供了施展機(jī)會(huì)，這也為經(jīng)銷商發(fā)展留下了成長(zhǎng)空間。

經(jīng)銷商關(guān)注優(yōu)質(zhì)的區(qū)域酒還有一大好處——利潤(rùn)更高。行業(yè)進(jìn)入“廠方時(shí)代”，廠家在酒業(yè)生態(tài)鏈中處于主導(dǎo)地位。頭部名酒近年來不斷推行渠道扁平化、精細(xì)化，直銷的占比越來越高。

而對(duì)于經(jīng)銷商而言，他們的發(fā)展空間在哪里？新的增量在何處？顯然區(qū)域名酒是一個(gè)優(yōu)質(zhì)選項(xiàng)。有市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，一些終端店主表示：“頭部名酒利潤(rùn)有限，更多是用戶引流撐門面的，而且它們?cè)絹碓綇?qiáng)勢(shì)，相反區(qū)域名酒更人性化一些，并且在地級(jí)市無論是自飲還是送禮、宴請(qǐng)銷量也都還不錯(cuò)，是走量產(chǎn)品與利潤(rùn)糧倉。”

因此，在越來越多區(qū)域酒突出頭部酒企包圍圈后，經(jīng)銷商與其將收入的雞蛋都放在頭部品牌的籃子里，還不如分出一部分精力物色幾個(gè)優(yōu)秀的區(qū)域酒，與它們一同突圍、成長(zhǎng)、獲利。