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最早一批布局高端的酒鬼酒，也成為了2023年第一批“雙降”白酒企業(yè)。

報告顯示，2023年酒鬼酒實現(xiàn)營業(yè)收入28.3億，同比大幅下降30.14%，實現(xiàn)凈利潤5.5億，同比大幅下降47.77%，成為目前為止白酒上市公司中僅有的兩家業(yè)績下滑的企業(yè)之一，更是上市白酒企業(yè)中表現(xiàn)最差公司。

同在2023年，貴州茅臺、五糧液、山西汾酒、瀘州老窖等巨頭，在高基數(shù)的基礎(chǔ)上，仍實現(xiàn)了雙位數(shù)的高增長。

而更令人驚訝的是酒鬼酒2024年業(yè)績沒有止跌回升，反而是加速下滑。

酒鬼酒2024年第一季度報告數(shù)據(jù)顯示，2024年第一季度酒鬼酒僅實現(xiàn)營收4.94億，同比大幅下滑48.8%，實現(xiàn)凈利潤0.73億，同比大幅下滑75.56%。酒鬼酒或許將成為此輪白酒行業(yè)調(diào)整期最先“爆雷”的白酒上市企業(yè)。

一、從中高端酒淪為笑柄

截至3月22日，酒鬼酒收盤價59.84元/股，相比去年同期125.5元/股的價格，跌幅高達52.32%，市值縮水已超200億元。

但這只是酒鬼酒2023年賣不出去的客觀原因，真正讓其崴腳的是其高端市場渠道的激進擴張。

2020年至2022年，公司營收從18.26億元增長到40.5億元，實現(xiàn)了翻倍式增長，期間時任董事長的王浩更是多次提及“爭取邁向100億”的目標(biāo)。

最關(guān)鍵的是，2022年酒鬼酒綜合毛利率為79.74%，在A股20家上市白酒企業(yè)中僅次于茅臺、瀘州老窖和水井坊位列第四。

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最重要的原因就在于中高端酒一直是酒鬼酒的強項，同時也基于營收增長期間酒鬼酒對“100億營收的預(yù)期”，于是開始了對經(jīng)銷渠道的大肆擴張。

2019—2022年四年期間，酒鬼酒的經(jīng)銷商數(shù)量如愿由528家激增至1586家。在大單品+渠道這兩步棋，的確讓其2021年就輕松實現(xiàn)了30億元的短期目標(biāo)。

以至于在2023年以及2024年一季度的業(yè)績困境上，極少有人會認為，問題出現(xiàn)在酒鬼酒品類太多不好選，品類越多越損品牌力上。

市場上的觀點更多是指向了“對內(nèi)參過度傾向”、“營銷不給力”、“市場競爭激烈”等問題上。

加之近年來，酒鬼酒在工藝上進行了升級，推出了紫壇、紅壇、黃壇、內(nèi)參生肖等多款產(chǎn)品，即便口味更加柔和，產(chǎn)品矩陣更加豐富，整體而言也仍然是叫好不叫座。

一個是產(chǎn)品眾多，沒有關(guān)鍵的熱銷款作為品牌影響力支柱，另一個是酒鬼酒所面臨的問題和董酒、口子窖并無太大差別，都困在了小眾香型上。

作為濃、清、醬三大香型的集成者，厚重且濃烈的馥郁香口感酒，但很難適合普遍大眾的日常飲用喜愛。

也有網(wǎng)友表示：“酒鬼酒的香型，在湖南酒桌上都很少有人能適應(yīng)。”

到了業(yè)績下滑的2023年，酒鬼酒經(jīng)銷商僅增加188家，擴張速度明顯減緩。

對比整個擴張周期，更能明顯的看出，營收下滑的原因不在于營銷更不在于市場競爭，而是在于業(yè)績巔峰背后的盲目擴張和壓貨，導(dǎo)致酒鬼酒成為整個渠道的庫存高企，渠道亂價情況非常嚴重，經(jīng)銷商也是怨聲載道。

從營收構(gòu)成來看，酒鬼酒主打的高端內(nèi)參系列和腰部酒鬼系列也因此出現(xiàn)全部下滑。

2023年，內(nèi)參系列銷售收入為7.15億元，同比下降38.21%；酒鬼系列銷售16.47億元，同比下降27.45%。另外，收入占比較小的湘泉系列則是大降68.03%。

二、酒鬼酒開始賣不動了

事實上，從近幾年的存貨周轉(zhuǎn)率來看，早已證實了酒鬼酒難賣動的事實。

2019年至2023年，酒鬼酒的存貨周轉(zhuǎn)率（次）分別為0.38、0.39、0.60、0.61、0.41。截至2023年底，酒鬼酒成品酒庫存5671噸，基酒庫存40526噸。

2023年底，酒鬼酒產(chǎn)能為1.2萬噸左右，生產(chǎn)三區(qū)一期工程2024年可以投產(chǎn)，生產(chǎn)三區(qū)二期工程在建，上述項目投產(chǎn)后將新增1.08萬噸產(chǎn)能。

但按照目前的情況，酒鬼酒想在2024年投產(chǎn)實現(xiàn)更高的產(chǎn)量，顯然不現(xiàn)實。因為不只是2023年，酒鬼酒今年的核心任務(wù)仍然是提升終端動銷。

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5月24日，酒鬼酒舉辦2023年度業(yè)績說明會上，公司副總經(jīng)理王哲表示，“全力穩(wěn)定價格水平，提升動銷速度，提高客戶滿意度，2024年的主基調(diào)是讓客戶掙錢，讓核心終端老板掙錢，讓消費者多喝酒鬼酒。”

畢竟，前幾年鋪給經(jīng)銷商的產(chǎn)品，與消費者實打?qū)嵑冗M肚子里，是不能作為比較的。況且終端銷售的不如意，直接影響經(jīng)銷商的同時也會間接影響酒鬼酒。

2023年，酒鬼酒經(jīng)營現(xiàn)金流凈額為5123.9萬元，同比下滑了87.21%；今年一季度該指標(biāo)為-2.65億元，而上年同期為1.66億元。

目前最為直觀的是，終端銷量的壓力，帶動營收下滑也給自身的現(xiàn)金流帶來了影響。

當(dāng)下酒鬼酒自身也意識到了這一點，所以與以往不同的是，在產(chǎn)品層面酒鬼酒開始聚焦三大核心單品中的紅壇和內(nèi)參，也就是酒鬼酒中高端系列。

不過以2024年一季度的情況來看，酒鬼酒對內(nèi)參的價格保持極其不容易。

一季度中，內(nèi)參一批價在850元左右，在京東平臺酒鬼酒自營旗艦店52度500ML內(nèi)參兩瓶補貼價為1699元，單瓶849.5元，低于一批價，仍處在倒掛狀態(tài)。

能起到銷量帶頭作用的產(chǎn)品也不多，目前大眾價位段系列產(chǎn)品受產(chǎn)能影響，短期尚未形成銷量支撐，就連公司高端價位新版產(chǎn)品也處于市場導(dǎo)入階段。

而且對省外酒鬼系列產(chǎn)品，也由于動銷基礎(chǔ)偏弱，仍待長期培育積累。

另一方面，雖然今年酒鬼酒仍然以終端動銷為主要發(fā)展方向，不惜將今年一季度銷售費用率從上年同期的26%提升至33.94%。

哪怕明知在營收大幅下降的情況下，公司選擇維持較高的費用投放，無疑會進一步拉低了凈利潤，但也仍然執(zhí)意為之，導(dǎo)致一季度凈利潤大幅降低75.56%的同時，酒鬼酒的存貨持續(xù)飆升。

據(jù)悉，酒鬼酒的存貨到了今年一季末已經(jīng)增至15.9億元。

更讓酒鬼酒沒能想到的是，在舍棄銷售費用率，擴展經(jīng)銷商數(shù)量的情況下，酒鬼酒一季度的合同負債也并沒有因此拉高，這也足以看出經(jīng)銷商對于酒鬼酒的積極性十分有限。

基于存貨困境下的酒鬼酒，也開始進一步意識到，根基不穩(wěn)經(jīng)銷商數(shù)量擴張得再迅速，也難以邁向全國化。

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三、走不出去的酒鬼酒，轉(zhuǎn)攻為守

自始至終，堅持了不到三年的全國化，在2024年徹底迎來了終止。

2021年初步邁過30億營收大關(guān)的酒鬼酒，迫不及待的開始了全國化策略，在沒有穩(wěn)定大本營前提下發(fā)起的全國化得進擊，導(dǎo)致省內(nèi)大本營市場的建設(shè)出現(xiàn)滯緩。

當(dāng)前其在湖南省市場份額僅7%—8%左右，省內(nèi)市場正在被老白干酒旗下武陵系列、珍酒李渡旗下的湘窖等蠶食。

而反觀其它營收百億以上的酒企，比如山西汾酒、洋河股份、古井貢酒等，在本省的市占率無一不是30%以上。

如今反應(yīng)過來的酒鬼酒決定穩(wěn)發(fā)展，聚焦湖南大本營，對全國化發(fā)展采取樣板市場打造方式，但這就一定是對的嗎？

如同上文所說，在庫存積壓，經(jīng)銷商對酒鬼酒打款意愿過低的情況下，2024年一季度除了內(nèi)參銷售公司前五經(jīng)銷商仍然貢獻超38%業(yè)績，酒鬼酒似乎沒有太多的銷售退路。自然，聚焦大本營也起不到多大的作用。

況且，在整個白酒市場集體邁向高端市場的背景下，堅守“內(nèi)參”高端價格戰(zhàn)略定位，不以低價格換取銷量，全力以赴穩(wěn)定提升“內(nèi)參”價格成為了酒鬼酒必然的選擇。

當(dāng)下為了促進庫存消化，酒鬼酒的策略僅限于開瓶和掃碼活動，以此來驅(qū)動B端、C端有效聯(lián)動，消化庫存。

這種早已融入各行各業(yè)的營銷手段，已經(jīng)沒有什么新奇可言，而且無論是對于經(jīng)銷商還是C端，吸引力遠遠不夠。

另外，作為一家區(qū)域酒企，品牌全國化既是酒鬼酒繼續(xù)發(fā)展壯大的需要，也是酒鬼酒贏得市場信任的關(guān)鍵，因為裹足不前就意味著落后。

酒鬼酒選擇穩(wěn)住大本營沒有問題，但全國化進程也同樣不能忽略。

參考：

勝馬財經(jīng)：酒鬼酒“壯士斷腕”，業(yè)績“吃痛”

國際金融報：酒鬼酒遭遇9年來首次業(yè)績大滑坡，新帥高峰能否破局？

名酒時空：誰在殺死酒鬼酒？

于見專欄：失速的酒鬼酒：高不成，低不就