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?來源｜價值星球Planet
作者 | 歸去來
編輯 | 唐飛
黃牛的威力到底有多大？
6月11日，“茅臺批價持續(xù)下跌”登上熱搜。據(jù)黃牛批發(fā)價數(shù)據(jù)顯示，6月11日散瓶飛天茅臺價格為2445元/瓶，創(chuàng)今年新低。
而前一天“端午節(jié)”茅臺價格就已開始下跌。據(jù)不二醬平臺顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。
這種價格暴跌趨勢仍在延續(xù)，6月12日除巽風(fēng)375散瓶價格略微上漲10元/瓶外，茅臺飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺30年年份酒更是單日暴跌350元。
6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺上，有商鋪上飛天茅臺53度500ml的雙支裝售價僅4577元，折算為單瓶的價格已低至2288.5元/瓶。
持續(xù)下跌的價格，讓茅臺股價也出現(xiàn)了波動。6月11日，茅臺盤中股價一直跌至1567元/股，單日蒸發(fā)630多億元的市值。
事實(shí)上，過去一年茅臺風(fēng)波不斷，國內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說道。
一般情況下，除直營渠道外消費(fèi)者買到的茅臺價格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺成為大家買酒最常見的選項(xiàng)。
在消費(fèi)者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。若單日訂單量小于黃牛實(shí)際供貨量，電商平臺需向黃牛二次加價。電商平臺則利用平臺補(bǔ)貼和價差賺取利潤，黃牛在該鏈條中有較高話語權(quán)。
但如今交易規(guī)則已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，電商平臺發(fā)貨時間普遍調(diào)整到20天，因此并不急于收貨。對黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。很多黃牛迫于資金周轉(zhuǎn)壓力會降價出售手中的茅臺酒，到這時候平臺再以更低的價格入手。
于是電商平臺利潤來源就變成了平臺補(bǔ)貼、賣酒價差以及黃牛砸價賣酒價差這三部分。
電商平臺賺得盆滿缽滿的同時，黃牛則同時承擔(dān)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本以及茅臺酒價格下滑帶來的資產(chǎn)減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬元。這還是不含倉儲成本、人員成本和運(yùn)輸成本的虧損額。
這樣一來，最后只有黃牛們的利益受到損失。
而電商平臺的規(guī)則調(diào)整背后，反映出國內(nèi)白酒行業(yè)正進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
2023年以來，酒水消費(fèi)市場的低迷，庫存的高速增長，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領(lǐng)域迅速興起，所謂的“線上線下”聯(lián)動隨處可見，原本的渠道銷售邊界越來越模糊。
另一邊，消費(fèi)需求卻并沒有增加?！?023年中國白酒市場中期研究報(bào)告》指出當(dāng)年春節(jié)假期后、五一后分別有40%和30%經(jīng)銷商表示，終端白酒消費(fèi)量較2022年同期有所減少。
為了抓住更多消費(fèi)者，近些年來茅臺跟蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵、跟網(wǎng)易游戲聯(lián)名推出游戲內(nèi)虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業(yè)。
但一系列聯(lián)名活動的推出，并沒有對茅臺的業(yè)績帶來顯著的助推作用。據(jù)貴州茅臺2023年年報(bào)，公司其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入）。換言之，茅臺的頻繁聯(lián)名形成空有品牌聲量但無實(shí)際業(yè)績增量的循環(huán)。
不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過后，大部分產(chǎn)品最終歸于平淡。比如茅臺與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時迅速售罄不得不進(jìn)行限購，但如今已可以隨時下單購買；今年1月22日，茅臺再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。
一般來說，跨界聯(lián)名對于主品牌價值與運(yùn)營要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價值，不合時宜的品類跨界更會混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。
特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無異于弱化了自身的核心價值。
在當(dāng)前白酒調(diào)整周期中，茅臺既要發(fā)展第二曲線又要保證品牌價值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長帶動業(yè)績提高，既要在細(xì)分品類競爭慘烈的市場中廝殺，又要維護(hù)經(jīng)銷商利益。
“既要”“又要”之間，如何實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展是擺在茅臺面前的難題。
5月29日，茅臺在茅臺會議中心召開2023年度股東大會。大會上以超過99%的高票選舉張德芹為茅臺第四屆董事會董事，并在隨后召開的茅臺第四屆董事會2024年度第六次會議選舉張德芹為第四屆董事會董事長和董事會戰(zhàn)略委員會主任委員、董事會提名委員會委員。
至此備受關(guān)注的茅臺新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子順利完成交接。
事實(shí)上，這已經(jīng)是近六年來茅臺第四次換帥了。從2018年至今，茅臺先后歷經(jīng)李保芳時代、高衛(wèi)東時代、丁雄軍時代，如今才正式過渡到張德芹時代。
不同主帥的管理理念、戰(zhàn)略方向不同，高層頻繁變動導(dǎo)致茅臺這幾年發(fā)展戰(zhàn)略一直搖擺不定，間接對茅臺的經(jīng)營管理產(chǎn)生了重大影響。
李保芳時代茅臺重點(diǎn)整治經(jīng)銷商、控量放價策略進(jìn)而解決終端價格失控問題。高衛(wèi)東時代主要推行控價穩(wěn)市和推進(jìn)直銷渠道建設(shè)，茅臺直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛(wèi)東強(qiáng)制推行的拆箱令政策卻直接引發(fā)茅臺價格暴漲，市場亂象頻出。
李保芳和高衛(wèi)東的戰(zhàn)略共同推動后，加重茅臺直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益博弈。
丁雄軍上任后開始走親民路線以及年輕化路線，無論是和瑞幸的聯(lián)名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現(xiàn)形式。
以上“破圈”的嘗試，確實(shí)拉近了茅臺與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費(fèi)主力軍，這個策略的對錯也一直飽受爭議。
時年52歲的張德芹，曾在茅臺工作多年，是資深的“茅臺老將”，對茅臺的生產(chǎn)、管理、市場等方面有著深入的了解和獨(dú)特的見解，在白酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗(yàn)和管理能力。
在股東大會上，張德芹提出“三個服從”發(fā)展戰(zhàn)略，即當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時，速度服從質(zhì)量。
一句“相信茅臺的糾錯能力”，給股東們吃下了定心丸。
同時張德芹指出：“經(jīng)銷商是茅臺的家人，是茅臺成長路上的重要支撐。”未來，茅臺將持續(xù)尊敬和愛護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動茅臺更好發(fā)展。這又似乎給經(jīng)銷商和合作伙伴吃了定心丸。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述舉措背后體現(xiàn)出茅臺新任掌門人張德芹穩(wěn)定茅臺酒價格和改革直銷渠道的意圖，但未來的實(shí)際效果可能杯水車薪。
從中長期來看，隨著消費(fèi)力的逐步修復(fù)，作為白酒龍頭的茅臺仍大有可為。只是在當(dāng)前市場環(huán)境下，它還需要一段時間來消化和吸收眼前的陣痛。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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