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?來(lái)源｜價(jià)值星球Planet
作者 | 歸去來(lái)
編輯 | 唐飛
黃牛的威力到底有多大？
6月11日，“茅臺(tái)批價(jià)持續(xù)下跌”登上熱搜。據(jù)黃牛批發(fā)價(jià)數(shù)據(jù)顯示，6月11日散瓶飛天茅臺(tái)價(jià)格為2445元/瓶，創(chuàng)今年新低。
而前一天“端午節(jié)”茅臺(tái)價(jià)格就已開始下跌。據(jù)不二醬平臺(tái)顯示，2023-2024年原箱跌5元-10元/瓶，2024年散瓶跌價(jià)40元/瓶；生肖系列，兔年、虎年、豬年跌價(jià)30元-50元/瓶，鼠年和猴年暴跌100元-200元/瓶；其他系列，三十年跌100元/瓶。
這種價(jià)格暴跌趨勢(shì)仍在延續(xù)，6月12日除巽風(fēng)375散瓶?jī)r(jià)格略微上漲10元/瓶外，茅臺(tái)飛天系列全線暴跌。其中，2024年原箱飛天系列從6月初的2820元下跌至2750元左右，散飛從2700元下降2510元左右，下跌比例均超百元，茅臺(tái)30年年份酒更是單日暴跌350元。
6月13日，淘寶、拼多多等電商平臺(tái)上，有商鋪上飛天茅臺(tái)53度500ml的雙支裝售價(jià)僅4577元，折算為單瓶的價(jià)格已低至2288.5元/瓶。
持續(xù)下跌的價(jià)格，讓茅臺(tái)股價(jià)也出現(xiàn)了波動(dòng)。6月11日，茅臺(tái)盤中股價(jià)一直跌至1567元/股，單日蒸發(fā)630多億元的市值。
事實(shí)上，過(guò)去一年茅臺(tái)風(fēng)波不斷，國(guó)內(nèi)白酒產(chǎn)業(yè)也進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
“電商敢砸黃牛的碗，我們就敢砸他們的鍋”。一位黃牛說(shuō)道。
一般情況下，除直營(yíng)渠道外消費(fèi)者買到的茅臺(tái)價(jià)格基本在2500元到3000元左右，因此方便快捷的電商平臺(tái)成為大家買酒最常見的選項(xiàng)。
在消費(fèi)者-電商的交易鏈條中，黃牛占有重要地位。電商平臺(tái)匯總每日訂單找黃牛拿貨，普遍采取次日打款、現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。若單日訂單量小于黃牛實(shí)際供貨量，電商平臺(tái)需向黃牛二次加價(jià)。電商平臺(tái)則利用平臺(tái)補(bǔ)貼和價(jià)差賺取利潤(rùn)，黃牛在該鏈條中有較高話語(yǔ)權(quán)。
但如今交易規(guī)則已經(jīng)發(fā)生調(diào)整，電商平臺(tái)發(fā)貨時(shí)間普遍調(diào)整到20天，因此并不急于收貨。對(duì)黃牛也不采取現(xiàn)款現(xiàn)貨模式。很多黃牛迫于資金周轉(zhuǎn)壓力會(huì)降價(jià)出售手中的茅臺(tái)酒，到這時(shí)候平臺(tái)再以更低的價(jià)格入手。
于是電商平臺(tái)利潤(rùn)來(lái)源就變成了平臺(tái)補(bǔ)貼、賣酒價(jià)差以及黃牛砸價(jià)賣酒價(jià)差這三部分。
電商平臺(tái)賺得盆滿缽滿的同時(shí)，黃牛則同時(shí)承擔(dān)現(xiàn)金流周轉(zhuǎn)成本以及茅臺(tái)酒價(jià)格下滑帶來(lái)的資產(chǎn)減值成本。以上文提到的飛天系列為例，如果日跌40元/瓶，黃牛囤貨2000瓶意味著日損失8萬(wàn)元。這還是不含倉(cāng)儲(chǔ)成本、人員成本和運(yùn)輸成本的虧損額。
這樣一來(lái)，最后只有黃牛們的利益受到損失。
而電商平臺(tái)的規(guī)則調(diào)整背后，反映出國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)正進(jìn)入到新一輪調(diào)整周期。
2023年以來(lái)，酒水消費(fèi)市場(chǎng)的低迷，庫(kù)存的高速增長(zhǎng)，讓銷售變得更加多元化，直播、電商等領(lǐng)域迅速興起，所謂的“線上線下”聯(lián)動(dòng)隨處可見，原本的渠道銷售邊界越來(lái)越模糊。
另一邊，消費(fèi)需求卻并沒(méi)有增加?！?023年中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》指出當(dāng)年春節(jié)假期后、五一后分別有40%和30%經(jīng)銷商表示，終端白酒消費(fèi)量較2022年同期有所減少。
為了抓住更多消費(fèi)者，近些年來(lái)茅臺(tái)跟蒙牛聯(lián)名推出冰淇淋、跟瑞幸聯(lián)名推出醬香拿鐵、跟網(wǎng)易游戲聯(lián)名推出游戲內(nèi)虛擬道具等等，橫跨快消、咖啡、游戲等不同行業(yè)。
但一系列聯(lián)名活動(dòng)的推出，并沒(méi)有對(duì)茅臺(tái)的業(yè)績(jī)帶來(lái)顯著的助推作用。據(jù)貴州茅臺(tái)2023年年報(bào)，公司其他業(yè)務(wù)收入約為4.75億元，占總收入的比例為0.32%（該部分收入主要包括酒店業(yè)務(wù)及冰淇淋業(yè)務(wù)收入）。換言之，茅臺(tái)的頻繁聯(lián)名形成空有品牌聲量但無(wú)實(shí)際業(yè)績(jī)?cè)隽康难h(huán)。
不僅如此，在聯(lián)名產(chǎn)品引發(fā)的消費(fèi)者嘗鮮熱潮過(guò)后，大部分產(chǎn)品最終歸于平淡。比如茅臺(tái)與德芙聯(lián)名推出的產(chǎn)品“茅小凌酒心巧克力”，該產(chǎn)品剛上市時(shí)迅速售罄不得不進(jìn)行限購(gòu)，但如今已可以隨時(shí)下單購(gòu)買；今年1月22日，茅臺(tái)再次與瑞幸咖啡攜手推出“醬香巧克力”，但熱度完全比不上之前的“醬香拿鐵”。
一般來(lái)說(shuō)，跨界聯(lián)名對(duì)于主品牌價(jià)值與運(yùn)營(yíng)要求較高，如果跨界產(chǎn)品研發(fā)不當(dāng)，或者過(guò)度開發(fā)，那么跨界就存在著稀釋主品牌價(jià)值，不合時(shí)宜的品類跨界更會(huì)混淆消費(fèi)者心智，影響品牌形象。
特別是高端白酒這種社交性產(chǎn)品，一旦失去了神秘感與稀缺性，無(wú)異于弱化了自身的核心價(jià)值。
在當(dāng)前白酒調(diào)整周期中，茅臺(tái)既要發(fā)展第二曲線又要保證品牌價(jià)值不被稀釋，既要拓展品類又要保證銷量增長(zhǎng)帶動(dòng)業(yè)績(jī)提高，既要在細(xì)分品類競(jìng)爭(zhēng)慘烈的市場(chǎng)中廝殺，又要維護(hù)經(jīng)銷商利益。
“既要”“又要”之間，如何實(shí)現(xiàn)均衡發(fā)展是擺在茅臺(tái)面前的難題。
5月29日，茅臺(tái)在茅臺(tái)會(huì)議中心召開2023年度股東大會(huì)。大會(huì)上以超過(guò)99%的高票選舉張德芹為茅臺(tái)第四屆董事會(huì)董事，并在隨后召開的茅臺(tái)第四屆董事會(huì)2024年度第六次會(huì)議選舉張德芹為第四屆董事會(huì)董事長(zhǎng)和董事會(huì)戰(zhàn)略委員會(huì)主任委員、董事會(huì)提名委員會(huì)委員。
至此備受關(guān)注的茅臺(tái)新一屆領(lǐng)導(dǎo)班子順利完成交接。
事實(shí)上，這已經(jīng)是近六年來(lái)茅臺(tái)第四次換帥了。從2018年至今，茅臺(tái)先后歷經(jīng)李保芳時(shí)代、高衛(wèi)東時(shí)代、丁雄軍時(shí)代，如今才正式過(guò)渡到張德芹時(shí)代。
不同主帥的管理理念、戰(zhàn)略方向不同，高層頻繁變動(dòng)導(dǎo)致茅臺(tái)這幾年發(fā)展戰(zhàn)略一直搖擺不定，間接對(duì)茅臺(tái)的經(jīng)營(yíng)管理產(chǎn)生了重大影響。
李保芳時(shí)代茅臺(tái)重點(diǎn)整治經(jīng)銷商、控量放價(jià)策略進(jìn)而解決終端價(jià)格失控問(wèn)題。高衛(wèi)東時(shí)代主要推行控價(jià)穩(wěn)市和推進(jìn)直銷渠道建設(shè)，茅臺(tái)直銷渠道占比從2019年的8.48%提升至2023年的45.52%。但高衛(wèi)東強(qiáng)制推行的拆箱令政策卻直接引發(fā)茅臺(tái)價(jià)格暴漲，市場(chǎng)亂象頻出。
李保芳和高衛(wèi)東的戰(zhàn)略共同推動(dòng)后，加重茅臺(tái)直銷渠道和傳統(tǒng)經(jīng)銷商渠道的利益博弈。
丁雄軍上任后開始走親民路線以及年輕化路線，無(wú)論是和瑞幸的聯(lián)名還是推出冰淇淋、巧克力，都是迎合年輕人的表現(xiàn)形式。
以上“破圈”的嘗試，確實(shí)拉近了茅臺(tái)與年輕人之間的距離。但遺憾的是年輕人并不是高端白酒的消費(fèi)主力軍，這個(gè)策略的對(duì)錯(cuò)也一直飽受爭(zhēng)議。
時(shí)年52歲的張德芹，曾在茅臺(tái)工作多年，是資深的“茅臺(tái)老將”，對(duì)茅臺(tái)的生產(chǎn)、管理、市場(chǎng)等方面有著深入的了解和獨(dú)特的見解，在白酒行業(yè)積累了深厚的基層經(jīng)驗(yàn)和管理能力。
在股東大會(huì)上，張德芹提出“三個(gè)服從”發(fā)展戰(zhàn)略，即當(dāng)產(chǎn)量與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，產(chǎn)量服從質(zhì)量；當(dāng)效益與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，效益服從質(zhì)量；當(dāng)速度與質(zhì)量發(fā)生矛盾時(shí)，速度服從質(zhì)量。
一句“相信茅臺(tái)的糾錯(cuò)能力”，給股東們吃下了定心丸。
同時(shí)張德芹指出：“經(jīng)銷商是茅臺(tái)的家人，是茅臺(tái)成長(zhǎng)路上的重要支撐。”未來(lái)，茅臺(tái)將持續(xù)尊敬和愛(ài)護(hù)經(jīng)銷商，廠商同心，共同推動(dòng)茅臺(tái)更好發(fā)展。這又似乎給經(jīng)銷商和合作伙伴吃了定心丸。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士分析，上述舉措背后體現(xiàn)出茅臺(tái)新任掌門人張德芹穩(wěn)定茅臺(tái)酒價(jià)格和改革直銷渠道的意圖，但未來(lái)的實(shí)際效果可能杯水車薪。
從中長(zhǎng)期來(lái)看，隨著消費(fèi)力的逐步修復(fù)，作為白酒龍頭的茅臺(tái)仍大有可為。只是在當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境下，它還需要一段時(shí)間來(lái)消化和吸收眼前的陣痛。
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5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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