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作者｜張堯
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
芒果TV十周年了。
作為中國流媒體行業(yè)的“千年老四”，芒果TV的影響力固然比不上愛奇藝、騰訊視頻等平臺，但卻可以擺脫虧損宿命，連續(xù)多年盈利，堪稱“另類”。
不過當下的芒果TV并不能因上個十年的亮眼業(yè)績而有所松懈，因為隨著廣告主對營銷預算投放收緊，其綜藝業(yè)務正觸及增長天花板。如果不能及時借劇集打開想象空間，那么芒果TV或將面臨巨大下行壓力。
復盤芒果TV的十年征程，可以發(fā)現(xiàn)，無論是“千年老四”的地位，還是連續(xù)多年盈利的業(yè)績，在芒果TV發(fā)軔之初，其實都已埋下伏筆。
其實芒果TV并非伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而誕生。早在2009年末，湖南廣電就將金鷹網(wǎng)內(nèi)提供視頻直播和點播服務的“芒果網(wǎng)絡電視”板塊單拎出來，命名為“芒果TV”，獨立運營。
不過，由于彼時尚處互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展早期，大部分視頻平臺都難以打通商業(yè)閉環(huán)，缺乏商業(yè)價值的芒果TV很大程度上只是湖南廣電的內(nèi)容分發(fā)平臺。
時間來到2013年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)飛速發(fā)展，用戶的注意力被智能手機極大分流，電視的吸引力不斷走低。
中國互聯(lián)網(wǎng)中心發(fā)布的第三十三次《中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2013年12月，中國網(wǎng)民規(guī)模達6.18億，全年新增網(wǎng)民5358萬人，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%；網(wǎng)絡視頻用戶規(guī)模為4.28億，同比增長15.2%，其中在手機端在線收看或下載視頻的用戶為2.47億，同比增長了83.8%。
由于用戶的精力是有限的，手機關注度不斷走高，必然導致電視媒介活力下降。2013年，北京地區(qū)電視機開機率僅為30%，相較2010年的70%斷崖式下跌。并且電視觀眾有“老齡化”趨勢，40歲以上用戶成電視主要受眾。
兩相對比不難發(fā)現(xiàn)，智能手機大有取代電視之勢，而智能手機催生出的移動互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容自然也展現(xiàn)勃勃生機。
2013年12月，愛奇藝斥資2億元的價格買下湖南衛(wèi)視《爸爸去哪兒》第二季、《快樂大本營》、《天天向上》等五大熱門節(jié)目的網(wǎng)絡獨家版權。
半年后，這些內(nèi)容在移動互聯(lián)網(wǎng)煥發(fā)巨大的商業(yè)價值。2014年6月20日，《爸爸去哪兒》第二季在愛奇藝平臺互聯(lián)網(wǎng)獨播，僅24小時，愛奇藝、PPS總播放量超5000萬次，占當日全網(wǎng)綜藝流量40%；百度指數(shù)307萬，創(chuàng)中國綜藝節(jié)目首日網(wǎng)絡播放最高紀錄。
得益于此，愛奇藝強勢崛起，成為中國互聯(lián)網(wǎng)流媒體領域的霸主。官方資料顯示，2014年7月，愛奇藝、PPS月活用戶為3.45億，位居第一。
盡管湖南廣電也靠賣版權賺得盆滿缽滿，但對比而言，愛奇藝卻靠有限的資源，撬動了無限的商機，這很難不讓前者產(chǎn)生危機感。如果接下來繼續(xù)向視頻平臺輸送版權，那么隨著電視媒介逐漸凋零，湖南廣電也將萬劫不復。
基于這一考慮，2014年4月20日，湖南廣電推出了全新的“芒果TV”網(wǎng)絡視頻平臺，并發(fā)布“芒果獨播戰(zhàn)略”，新節(jié)目不再對外出售互聯(lián)網(wǎng)版權，只在芒果TV獨播。
事實證明，“芒果獨播戰(zhàn)略”確實極大地推動芒果TV成長。4月25日，芒果TV獨播首個節(jié)目《花兒與少年》上線，兩天點擊量達561萬次。
得益于一批優(yōu)質(zhì)節(jié)目加持，僅兩個月，芒果TV全網(wǎng)獨立用戶超1000萬。
盡管2014年后，流媒體產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展，但隨著競爭加劇引發(fā)版權爭奪戰(zhàn)，諸多流媒體平臺也身陷虧損泥潭無法自拔。
《2017中國電視劇產(chǎn)業(yè)調(diào)查報告》顯示，視頻網(wǎng)站對頭部內(nèi)容的單集版權投入平均為781萬元，相較10年前《武林外傳》試水網(wǎng)絡版權銷售時1250元/集的價格，暴增數(shù)千倍。
與此同時，由于中國版權保護相對較為滯后，用戶消費能力有限，流媒體平臺又不能像Netflix一樣，靠不菲的會員費創(chuàng)收。在此背景下，諸多流媒體平臺只能接受虧損的宿命。
以愛奇藝為例，自成立以來，其連續(xù)虧損十二年。版權爭奪戰(zhàn)最為慘烈的2015年-2017年，愛奇藝凈虧損分別為25.75億元、30.74億元、37.36億元，合計虧損近百億元。
與之對比，自2017年扭虧為盈后，芒果TV卻可以連續(xù)六年盈利。財報顯示，2017年-2023年，芒果TV的凈利潤從4.89億元增長至36.23億元，復合年增長率為39.62%。
芒果TV之所以沒有像大部分流媒體平臺一樣，陷入虧損的泥潭，很大程度上都是因為其另辟蹊徑，探索出了綜藝驅動的業(yè)務模式。
2017年以來，芒果TV持續(xù)加大自制綜藝投入。以2018年為例，芒果TV共生產(chǎn)32檔節(jié)目，包括15檔自制、10檔定制、7檔紀錄片以及2個大型活動。
對比劇集，綜藝的不光制造流程更為簡單，成本也相對可控，并且明星和品牌也能積累復用，進一步實現(xiàn)降本增效。基于此，芒果TV可以靠成本相對有限的綜藝，吸引海量廣告主。
以2020年為例，芒果TV推出的《乘風破浪的姐姐》招商數(shù)據(jù)刷新多項紀錄，節(jié)目廣告客戶總數(shù)超40家，《下一站是幸福》創(chuàng)劇類廣告招商新高，定制綜藝開創(chuàng)“直播+綜藝”的新模式，挖掘廣告客戶超40家，廣告收入達41.39億元，同比增長24%。
雖然靠成本相對較低的綜藝模式，芒果TV已成功上岸，成為流媒體平臺盈利的典范，但近年來，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨業(yè)績觸頂?shù)奶魬?zhàn)。
中關村互動營銷實驗室披露的數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模為5732億元，2019年以來的復合年增長率為7.04%，相較2016年-2019年23.7%的復合年增長率，大幅回落。
究其原因，主要是因為經(jīng)濟承壓，互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務模式又缺乏創(chuàng)新，廣告主不斷收緊廣告預算。
互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模天花板漸顯的背景下，盡管芒果TV綜藝加速上新，但公司的業(yè)績卻盡顯頹勢。芒果超媒財報顯示，2023年，芒果TV上線各類綜藝節(jié)目超100檔，上新數(shù)、獨播數(shù)、創(chuàng)新率居行業(yè)榜首。然而，公司廣告業(yè)務營收僅35.32億元，同比下跌11.57%。
由于綜藝的驅動效率正逐步下滑，芒果TV如果想要擺脫失速挑戰(zhàn)，那么就不能不效仿愛奇藝、騰訊視頻等流媒體平臺，加碼劇集，借會員收入打開想象空間。
愛奇藝財報顯示，2023年，公司營收319億元，同比增長10%；Non-GAAP凈利潤28億元，同比增長121%。愛奇藝之所以有如此亮眼的業(yè)績，主要是因為其靠諸多極具吸引力的劇集，俘獲了越來越多的會員。
據(jù)悉，截至2023年年末，愛奇藝訂閱會員數(shù)為1.011億，ARM創(chuàng)歷史新高，達15.98元。2023年，愛奇藝會員服務營收203億元，同比增長15%。
與之對比，截至2023年末，芒果TV付費用戶規(guī)模僅為6653萬，全年會員收入僅 43.15 億元，同比增長10.23%。簡單測算可知，芒果TV ARM約為5.41元，僅為愛奇藝的30%左右。
芒果TV的會員規(guī)模和“質(zhì)量”均不亮眼，主要是因為其此前并不太看重劇集，劇集業(yè)務已被其他平臺遠遠甩在身后，對用戶不具備太強的吸引力。
云合數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年流媒體平臺共上新國產(chǎn)劇集超200部，其中愛奇藝91部，騰訊視頻47部，芒果TV只有18部，不光排名墊底，相較上年，還減少10部。
按照傳統(tǒng)劇本，芒果TV接下來或許應該開啟“燒錢”模式，以打造高質(zhì)量劇集。好在，新興的短劇產(chǎn)業(yè)為芒果TV提供了另一個出口。
艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，2023年，中國微短劇市場規(guī)模為373.9億元，同比增長267.65%，預計2027年超1000億元。對比而言，2023年，中國電影總票房549.15億元，短劇市場規(guī)模已達電影市場的70%左右。
目前，已經(jīng)有內(nèi)容創(chuàng)作者靠短劇成功掘金。比如，2023年11月，咪蒙推出了《黑蓮花上位手冊》，上線24小時吸引充值破2000萬。
對于芒果TV來說，短劇的價值不光在于極具成長空間，還在于制作成本低，可以類似綜藝，高效率創(chuàng)收。
目前，芒果TV正不斷加碼短劇相關業(yè)務。2023年三季度，芒果TV共播出21部微短劇，市場份額高達11.62%。其中《風月變》成為首部上星播出的微短劇，截至2023年11月底，該劇在芒果TV收獲超7億播放量，聯(lián)投分賬總金額超1300萬。
2023年末，芒果TV和抖音達成合作，雙方將以短劇聯(lián)合開發(fā)為切口，后續(xù)推進二創(chuàng)視頻、品牌營銷等多方面的深度合作。
考慮到深耕流媒體行業(yè)十數(shù)年，芒果TV積攢了成熟的內(nèi)容制造經(jīng)驗，接下來其短劇業(yè)務或將還會進一步成長。
總而言之，作為中國流媒體行業(yè)的“老兵”，芒果TV背靠的資源決定了其并不會像傳統(tǒng)流媒體平臺一樣，靠燒錢奪取市場。
不過也正是因為過分倚重綜藝，隨著廣告主收緊預算，芒果TV也面臨失速的挑戰(zhàn)。
接下來，芒果TV希望及時抓住短劇產(chǎn)業(yè)的紅利，繼續(xù)高效率創(chuàng)收。下個十年，芒果TV還能否延續(xù)此前的榮光？我們可以把答案留給時間。
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6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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