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移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，場(chǎng)景是建立在移動(dòng)智能設(shè)備、社交媒體、大數(shù)據(jù)、傳感器、定位系統(tǒng)等之上的整合式體驗(yàn)。它重構(gòu)了人與人、人與市場(chǎng)、人與世間萬(wàn)物的聯(lián)系方式。場(chǎng)景可以是一個(gè)產(chǎn)品，可以是一種服務(wù)，也可以是無(wú)處不在的身臨其境的體驗(yàn)。伴隨著新場(chǎng)景的創(chuàng)造、新的鏈接、新的體驗(yàn)、新的時(shí)尚，層出不窮。
有人說(shuō)成功的營(yíng)銷應(yīng)該是走心的，好的文案應(yīng)該會(huì)說(shuō)人話。隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，營(yíng)銷的玩法也更加高級(jí)。當(dāng)你最需要的時(shí)候，它恰好出現(xiàn)在你面前的不一定是廣告，也不是前男友，或許這就是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代場(chǎng)景營(yíng)銷的魅力。
場(chǎng)景可以是產(chǎn)品也可以是體驗(yàn)產(chǎn)品的服務(wù)，而對(duì)于消費(fèi)者們來(lái)說(shuō)，這并不僅僅只是一個(gè)場(chǎng)合，具體包括消費(fèi)、用戶和使用三個(gè)方面，而在該營(yíng)銷體系中，消費(fèi)是一大重點(diǎn)，而無(wú)論是哪一種場(chǎng)合，都需要盡可能做到真實(shí)、具體，令消費(fèi)者沉浸其中，抓住其痛點(diǎn)和需求。
在當(dāng)下，場(chǎng)景主要分為兩類：現(xiàn)實(shí)生活和互聯(lián)網(wǎng)，利用多種先進(jìn)技術(shù)，營(yíng)造出更加真實(shí)具體的沉浸式體驗(yàn)，并且在線上線下都發(fā)展出了非常豐富的形式。借助場(chǎng)景的搭建，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或者服務(wù)進(jìn)行近距離的接觸和體驗(yàn)，可以切身體會(huì)到產(chǎn)品的優(yōu)越性，契合或者催生消費(fèi)需求。
傳統(tǒng)時(shí)代講定位，基本上是基于零售時(shí)代的思考模式，而零售時(shí)代的部分的定位主要是在地段渠道等。比如創(chuàng)意，很大程度上是寄生在傳統(tǒng)媒介上，媒介變化了，創(chuàng)意形式就變了，原來(lái)的營(yíng)銷的部分也是因?yàn)榍?。比如說(shuō)有些人，在火車站，賣礦泉水，掙一萬(wàn)塊錢，是因?yàn)樗牡囟魏土髁俊?/p>
移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)是需要考慮三位一體的，定位主要是根據(jù)你的品類和競(jìng)爭(zhēng)來(lái)確定，包括里面的性質(zhì)這個(gè)概念。
對(duì)位是務(wù)必要去把腳穿到用戶的鞋里，然后去洞察他所有的年齡，收入生活，喜好，風(fēng)格等等這些，包括地域。那實(shí)際上，在洞察完以后，然后你才能知人所想，才能說(shuō)人想聽(tīng)，所謂洞察就是發(fā)現(xiàn)隱藏的事實(shí)。
卡位，就是在切入市場(chǎng)的時(shí)候，用什么東西能夠最清楚和明確的切入市場(chǎng)。舉例，智立方在操作金麥郎的這個(gè)方便面的時(shí)候，它要跟很強(qiáng)大包括有很大預(yù)算費(fèi)用的康師傅競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，就要洞察它隱藏的事實(shí)。比如有一些人，他吃方便面一盒一袋或者一桶不夠，但是兩桶又多了，于是就出了一款一桶半的產(chǎn)品，因此我以一桶半這個(gè)產(chǎn)品營(yíng)銷系統(tǒng)，直接切入市場(chǎng)，這個(gè)就是卡位上的一個(gè)進(jìn)攻。
實(shí)際在定位和對(duì)位之后才會(huì)形成品牌，而這個(gè)品牌在這個(gè)時(shí)代跟我原來(lái)在奧美時(shí)是不一樣的，那個(gè)時(shí)候傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)就是在教堂里來(lái)塑造品牌的，把產(chǎn)品塑造成一個(gè)偉大光輝、正確的靈魂。而現(xiàn)在不是了，現(xiàn)在它是網(wǎng)狀的，是在固定人群逐漸形成品牌。
就像A站B站，它是長(zhǎng)在二次元小伙伴的心里的，他們懂動(dòng)漫和彈幕是怎么回事，但很多年長(zhǎng)的就不太清楚彈幕這些是什么，因此這些都是它品牌的概念，實(shí)際上是跟對(duì)位人群有關(guān)的。
總結(jié)一下，回到剛才那個(gè)思考模型，你的想法要放到一個(gè)章法里面來(lái)指導(dǎo)你的做法。在大模型中間是立體營(yíng)銷的三位一體，在小模型中間是思考你的場(chǎng)景代入你的故事，人物和設(shè)計(jì)這個(gè)部分的安排，才能讓場(chǎng)景營(yíng)銷和情境帶入做到最好。這個(gè)需要每天練習(xí)，可以在朋友圈多嘗試，想想寫(xiě)什么內(nèi)容帶入感會(huì)最強(qiáng)，留言率會(huì)最高，這樣才真正會(huì)有互動(dòng)。
通過(guò)消費(fèi)者的生活場(chǎng)景來(lái)定位目標(biāo)人群只是場(chǎng)景營(yíng)銷的第一步，它為整個(gè)購(gòu)買環(huán)節(jié)帶來(lái)入口流量，而成功營(yíng)銷的關(guān)鍵是對(duì)消費(fèi)者需求的深刻洞察及品牌信息的精準(zhǔn)推送。洞察是發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者行為背后的深層次原因，這些原因又多與消費(fèi)心理相關(guān)。因此，洞察是挖掘消費(fèi)者深層次的心理需求。
借助場(chǎng)景來(lái)展現(xiàn)產(chǎn)品或者服務(wù)的真正實(shí)力，在于消費(fèi)者的接觸和互動(dòng)中與其建立聯(lián)系。做好場(chǎng)景營(yíng)銷，無(wú)論是線上還線下，都需要主要以下幾點(diǎn)：
1. 對(duì)定位市場(chǎng)的特點(diǎn)和需求進(jìn)行深入調(diào)查分析，為其量身打造場(chǎng)景內(nèi)容
2. 內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要融入和突出品牌，有效傳達(dá)品牌價(jià)值理念
3. 內(nèi)容的設(shè)計(jì)需要注重創(chuàng)意性和互動(dòng)性，以更好的吸引和留住體驗(yàn)者
4. 場(chǎng)景的打造在細(xì)節(jié)性和真實(shí)性要盡量做到最好，帶給消費(fèi)者更加真實(shí)確切的體驗(yàn)感受
5. 注重線上與線下的結(jié)合，做出更加立體化和全面的場(chǎng)景效果
場(chǎng)景營(yíng)銷是以消費(fèi)者為中心而展開(kāi)的營(yíng)銷活動(dòng)，通過(guò)真實(shí)的消費(fèi)、使用等場(chǎng)景的打造，讓消費(fèi)者能夠親身接觸和體驗(yàn)產(chǎn)品，從而對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生直觀、即時(shí)的感受和判斷，并與品牌產(chǎn)生交互。借助沉浸式的場(chǎng)景體驗(yàn)，企業(yè)可以近距離地向消費(fèi)者推銷自己的產(chǎn)品和服務(wù)，通過(guò)體驗(yàn)帶來(lái)的口碑和名氣也會(huì)更加具有說(shuō)服力。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥(niǎo)哥筆記立場(chǎng)，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)