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什么是有效的場景營銷?讓葵花胃康靈整明白了
2024-05-06 13:32:11

來源:公關(guān)界的007

“退休的老奶奶健步如飛,職場打工族少吃一頓就兩眼一黑。”繼金屬脫發(fā)、朋克上班、哥特卸妝之后,打工人也走在了“胃”老先衰的路上。相關(guān)機構(gòu)顯示,中國有1.2億胃病患者。有需求就有市場和機遇,借4月份國際護胃日的熱度,不少胃藥品牌紛紛打起了營銷“保胃戰(zhàn)”。究竟如何“護胃”才能與用戶從容溝通?乃至有效賦能轉(zhuǎn)化?縱觀各家,不妨以葵花胃康靈為例和大家聊一聊。

葵花胃康靈以4月9日國際護胃日為契機,以場景營銷為抓手,多元跨界,場景串聯(lián),將用戶席卷進一場別開生面的#有龍有靈,護好每一味# 護胃養(yǎng)生局中。從日常飲食到線上購藥,都將品牌元素巧妙融入各個場景,讓消費者在享受生活的同時,也能感受到品牌的溫暖與關(guān)懷。

什么是有效的場景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

01、深入消費者語境

全面挖掘營銷場景

哈佛有一個著名的營銷理論,消費者需要的不是產(chǎn)品本身,而是產(chǎn)品所能解決的場景問題,一個品牌要講好營銷故事,通常會通過打造高頻的生活場景,來喚醒用戶更多的潛在需求。縱觀本次葵花胃康靈的營銷動作,一開始便對用戶的痛點與用藥場景進行了深挖與內(nèi)容滿足。

胃病作為現(xiàn)代社會最常見的復(fù)發(fā)性疾病,用戶對產(chǎn)品最強烈的訴求便是“不僅能快速止痛,最好還能有效緩解長期的、反反復(fù)復(fù)的胃部不適”??ㄎ缚奠`攜手美團買藥用一支暖心TVC作為營銷前瞻的鉤子,告知用戶「當你有需要時,“我”一直都在」,同時將線下生活場景(火鍋)與購藥場景(零售終端)進行有機結(jié)合,掀起了一場“線上線下聯(lián)動,三城跨界”的護胃月活動。

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1、以場景搭建內(nèi)容支點,撬動品牌效能

「陪伴,是最長情的告白,只要你需要,“我”一直都在」

葵花胃康靈攜手美團買藥,借勢4月9日國際護胃日營銷熱點,以一支溫情TVC拉開了營銷的序幕。

短片通過聚焦職場打工人、創(chuàng)業(yè)者以及照顧家庭的母親三大群體,還原出每個場景下真實的用戶心聲:為什么需要“你”(葵花胃康靈可以長效護胃,緩解胃部不適),什么時候需要“你”(當我為生活奮斗時,葵花胃康靈是我24小時守護的堅實后盾),用最自然的方式將場景與產(chǎn)品有機結(jié)合,影片整體讓人有一種強烈的代入感,讓網(wǎng)友驚呼,葵花胃康靈是對我的生活安裝了攝像頭嗎,這是在真實的演我呀。

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葵花胃康靈細致地捕捉到了核心人群胃痛的歸因,透過場景還原真實生活,用一支短片在情感與場景上與大家共情,強調(diào)了葵花胃康靈了解用戶、關(guān)愛用戶、24小時守護用戶胃健康的核心品牌態(tài)度,希望大家在忙碌的同時,多多關(guān)愛自己的身體與腸胃健康。

此TVC在4月9日國際護胃日當天進行全網(wǎng)發(fā)布,微博還同步發(fā)起了#24小時為你守護胃#熱門話題,形成了品牌Bigday的傳播爆點,進一步構(gòu)建了葵花胃康靈自身陪伴者的品牌形象,實現(xiàn)品牌與用戶情感和服務(wù)的雙觸達。

什么是有效的場景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

透過TVC與微博話題,我們可以看見品牌對于用戶情感以及產(chǎn)品需求的細膩捕捉,葵花胃康靈“24小時守護胃”的信息傳達,將醫(yī)藥服務(wù)融入用戶的日常生活和社交場景中,更提升了品牌的溫度感,拉近了與用戶間的距離。

2、跨界美食場景為觸點,吸引消費者沉浸式“共護胃健康”

無論數(shù)字和虛擬生活有多么令人興奮和有趣,人們始終需要面對面的真實接觸才能建立更穩(wěn)定和持久的關(guān)系。作為品牌與消費者直接接觸的主要場所,實體「門店」成為對話場景的核心力量,也是達成共識的重要空間。

葵花胃康靈抓住了火鍋這一場景,以“有龍有靈,護好每一味”為營銷主題,聯(lián)動川渝火鍋代表小龍坎,在成都、深圳、福州三地打造葵花胃康靈×小龍坎跨界主題餐廳活動,號召大家釋放生活壓力,盡享美食的同時,胃健康由“葵花胃康靈”保駕護航。

什么是有效的場景營銷?讓葵花胃康靈整明白了

三大城市+30多家“護胃”主題門店,生動強化用戶在享受美食的同時,有葵花胃康靈在保駕護航這一品牌核心理念,加之主題餐廳強烈的視覺沖擊+美食+趣味互動,成功吸引了更多的用戶及網(wǎng)紅大V前往打卡,將“不懼酸冷硬辣,護好用戶胃和味”進行了信息的完整傳達,并快速在官方公眾號,社交媒體,行業(yè)媒體等多個傳播鏈路進行曝光,引發(fā)了行業(yè)關(guān)注與用戶討論,進一步提升用戶備藥心智。

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3、鎖定用戶線下生活半徑,賦能藥品零售新玩法

在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟高度發(fā)達的當下,社區(qū)零售藥店仍然是人們30分鐘生活圈中,能最快獲得相關(guān)藥品的銷售終端,如何利用消費者的購買習(xí)慣,在日常場景中激發(fā)用戶潛在的護胃認知,是醫(yī)藥品牌與藥店所面臨的共同課題。

區(qū)別于單純的“打堆頭”促銷式貨品陳列,葵花胃康靈與各連鎖藥店通過具備潮流感的門店主題及趣味互動裝置,打造“葵花胃康靈”護胃專場活動,突破傳統(tǒng)藥店的沉悶感,用潮流性與趣味性提升用戶的購物體驗;與此同時,還針對用戶服務(wù)與疾病科普需求,構(gòu)建了專業(yè)的服務(wù)體系,活動期間,針對到店的顧客,還特別提供幽門螺旋桿菌檢測以及胃健康知識科普服務(wù),在寓教于樂中強化用戶對于胃健康的關(guān)注,有效促進了品牌好感度與高黏性的提升。

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02、品效合一

品牌營銷主動破局降低熵增

在多元傳播形式共存的當下,品牌營銷不可避免的進入了碎片化傳播時代。一場完整的營銷,不僅僅要有直擊用戶的內(nèi)容,后鏈路的銷售轉(zhuǎn)化也是重要的考察指標。

在市場競爭激烈的大背景下,熵增效應(yīng)無處不在,葵花胃康靈充分結(jié)合用戶的生活習(xí)慣與購藥需求,與能滿足用戶購藥剛需的美團買藥+上千家零售終端藥店合作,打通線上線下購藥全場景,同時,串聯(lián)線上美團買藥,線下30多家火鍋店、千家藥店零售終端間的相互引流路徑,將用戶需求,傳播內(nèi)容,餐飲場景,購藥場景進行了有效融合,實現(xiàn)了葵花胃康靈×小龍坎×美團買藥×連鎖藥店四方共贏的互動營銷閉環(huán),高效承接了品牌投放后的銷售轉(zhuǎn)化。

可以說,在當下媒體環(huán)境與溝通形式同質(zhì)化與碎片化趨勢下,葵花胃康靈這波完整的“品效合一”整合營銷,充分體現(xiàn)了品牌營銷主動破局、自我迭代的前瞻性思考和優(yōu)秀的落地能力。

結(jié) 語

葵花胃康靈聚焦“老胃病+反復(fù)胃痛”用戶的核心痛點,積極擁抱新浪潮下的整合營銷趨勢,打透跨界合作+線上線下全鏈路營銷場景,進一步拓寬了行業(yè)場景與內(nèi)容營銷的閾值,給營銷人帶來更多思考。

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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
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    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
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5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標題,內(nèi)容與標題嚴重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度,對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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