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或許你不相信，我們90%的行為都是有情緒和感受決策；尤其無法全盤考慮信息不足時(shí)，更容易跟著感覺走。
比如：你覺得美國與韓國比，哪個(gè)城市人口多？大概率的人會選前者對不對，為什么會這樣？因?yàn)槊绹o人的感覺更強(qiáng)烈，所以下意識會認(rèn)為聽著耳熟的城市人口應(yīng)該會多。
也許你未必去過也不一定承認(rèn)自身是憑感覺決策，甚至事后還會解釋：「我只是聽說過該城市，可能人口多」；聽起來似乎合理，但“有名”就比同等“人口”多嗎？
再拿河南和山東比，你認(rèn)為哪個(gè)城市人口最多？
其實(shí)山東人口總?cè)藬?shù)比河南還要多出幾千萬；你看，若沒有經(jīng)過數(shù)據(jù)核對還是會憑直覺認(rèn)為河南人口最多，多半情況下會被感覺誤導(dǎo)。
再換到營銷層面看,很多品牌認(rèn)為只需要通過海報(bào)、TVC講清楚產(chǎn)品功效和賣點(diǎn)，消費(fèi)者就會選擇我們。
但實(shí)際情況是把產(chǎn)品通過陳列貨架放到用戶面前他都未必能夠選擇，甚至?xí)?ldquo;我又用不上”“和我無關(guān)”等。
因此即便消費(fèi)者在生活中經(jīng)常遇到使用的產(chǎn)品，如果品牌不通過場景提醒，他也很難聯(lián)想到自己是真的需要。
定義與重要性
關(guān)于“場景”(Scenario)，來看看不同視角給出的解釋。
產(chǎn)品戰(zhàn)略專家梁寧在《產(chǎn)品思維30講》中將它分為“場”和“景”，分別指時(shí)間空間、情景和交互；美國作者艾倫·庫伯在《交互設(shè)計(jì)精髓4》中描述為“用戶如何使用產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)具體目標(biāo)的故事”。
而百科給出的定義是“戲劇，電影等藝術(shù)作品中的場面”，一般指情景；在我看來它們涵蓋的對象和元素不同但規(guī)律都是相通的。
方便理解，舉個(gè)例子：
我約客戶在三里屯咖啡廳談事情，本來說好中午一起吃飯但他臨時(shí)有事提前先走。
我打開手機(jī)安裝的本地生活軟件，因?yàn)樗牢宜诘奈恢?、消費(fèi)習(xí)慣、口味偏好，所以向我推薦附近我可能喜歡的餐廳。
其中一家連鎖中餐顯示8折優(yōu)惠距離500米，而我剛好是它的會員，于是選擇步行的方式達(dá)到這家餐廳。
這就是場景，它限定某個(gè)功能的場所在固定的空間中所觸發(fā)的一系列事情；從類型上看大致分為四種類型，分別為：1）內(nèi)容場景，2）消費(fèi)場景，3）使用場景，4）即時(shí)場景
用戶在各大資訊平臺或短視頻流媒體看到搞笑內(nèi)容還是深度訊息稱之為內(nèi)容場景，用戶在什么地方會選擇購買商品是消費(fèi)場景。
比如：想到母嬰產(chǎn)品就會聯(lián)想出去專賣店或電商平臺等，而使用場景多半是在什么類型下使用。
我們出行選擇地鐵還是單車，使用地圖導(dǎo)航還是邊看視頻邊刷APP購物，此類均屬于“即時(shí)場景”。
明白這些，不妨思考下“每次過節(jié)品牌為什么要制作營銷海報(bào)進(jìn)行宣傳”？原因是，一方面告知客戶「品牌的促銷信息」，另一方面告知消費(fèi)者要在「什么場景使用」。
但很多品牌卻把海報(bào)純粹地做成“海報(bào)”，只有冰冷的文字沒有任何場景，這造成沒有任何傳播效應(yīng)。
總之，場景中所有的東西最后都會落在「5W和1H」上，即誰在什么時(shí)候，什么地方或去哪里，在什么環(huán)境下做什么產(chǎn)生什么樣的結(jié)果。
按照品牌營銷慣例，簡化些可分為三種不同細(xì)分：1）基于任何目標(biāo)，2）精細(xì)化的場景，3）全面描述的場景
基于“任務(wù)和目標(biāo)的場景”可以這樣理解，比如：晚餐時(shí)間白領(lǐng)小王因工作太忙沒時(shí)間吃飯，想點(diǎn)份外面解決晚餐的問題。
對于精細(xì)化的場景較為詳細(xì)的描述是，我們的用戶具有什么特點(diǎn)，他處于什么樣的時(shí)間和地點(diǎn)達(dá)成什么目標(biāo)。
比如：90后的設(shè)計(jì)師因昨晚設(shè)計(jì)評審沒通過不得不加班，但又到晚餐時(shí)間，員工餐廳太遠(yuǎn)又想趕緊做完回家，那是否有即食食品來充饑就顯得格外重要；像酸辣粉、mini泡面就成為最佳選擇。
全面描述的場景則比較寬泛，除用戶、背景和目標(biāo)外，還需要詳細(xì)地拆分用戶達(dá)成目標(biāo)的所有步驟，并把步驟的場景做詳細(xì)的描述，通常使用在大規(guī)模營銷中。
可以看出不論如何細(xì)化，場景的最終目的是鏈接人。
這是一個(gè)重要的啟示是：
作為營銷人員在制定營銷計(jì)劃時(shí)，目標(biāo)群體所處的亞文化，接觸的社群和特色的個(gè)性心理將成為我們的策略和創(chuàng)意的來源，這樣你就不會將目標(biāo)消費(fèi)者看成冰冷的模板。
為什么說搭建場景非常重要呢？不論虛擬圖文還是視頻，場景的核心是用戶情緒的觸發(fā)。
從消費(fèi)者接觸產(chǎn)品到最終購買，以往的大概路徑是：“聽說見到，了解喜歡，調(diào)研記住，購買轉(zhuǎn)介紹”；現(xiàn)階段路徑已經(jīng)進(jìn)化成“見到就想買”。
你看現(xiàn)在的線上APP或線下企業(yè)，無疑都在利用場景的搭建觸發(fā)某種情緒，減少消費(fèi)者在做決策過程中遇到的阻礙。
比如短視頻，在內(nèi)容推薦機(jī)制上會根據(jù)用戶最初自定義的畫面，平臺除推介用戶想看的內(nèi)容外還會不斷小范圍推送其他類型視頻，來測試用戶；通過真實(shí)的行為來不斷完善每個(gè)用戶相對真實(shí)的畫像。
所以每當(dāng)看體育競技視頻時(shí)，會偶爾推出一兩個(gè)搞笑視頻就不足為奇；因?yàn)閷γ篮檬挛锏南蛲侨说牡讓有枨螅榫w在不知不覺中會戰(zhàn)勝理性。
同時(shí)每個(gè)視頻火爆程度核心是眾多用戶篩選出來的，這背后集結(jié)眾多人的情緒，即“共鳴和感同身受”。
那么平臺內(nèi)商家的產(chǎn)品在視頻情緒高漲時(shí)出現(xiàn)鏈接，根本不給消費(fèi)者任何思考的機(jī)會，從而造成「快速下單的效果」。
綜合來看，以往營銷通過「時(shí)間和空間」以及強(qiáng)關(guān)聯(lián)就可以打動消費(fèi)者。
而現(xiàn)在需要在此基礎(chǔ)上提供有趣有料、有價(jià)值的內(nèi)容才能觸發(fā)用戶情緒并傳播；場景的作用到底有多大呢？我想用影視劇的效果來解答是最好不過。
背后作用消費(fèi)心理
電影為追求極致表現(xiàn)力除對主體人物要求外，對環(huán)境的要求非常高。
很多時(shí)候一幕幕情節(jié)能調(diào)用觀眾情緒，不僅靠演員動作、表情和臺詞，當(dāng)中聲、色、道具發(fā)揮不少用途。
我們在做營銷時(shí)也應(yīng)該有電影人的思考，考慮將產(chǎn)品推到受眾面前時(shí)，他們的心理活動和狀態(tài)，根據(jù)總結(jié)往往有三種類型：1）與我無關(guān)，2）它是干嘛的，我用的上嗎？3）轉(zhuǎn)頭就忘，想不起來。
而場景的作用恰好針對解決用戶以上三個(gè)問題。
首先從「情緒喚起」的視角看：
人的情緒和感受對外界刺激做出的反應(yīng)，除某些特定生理原因外，兩者不會無辜的產(chǎn)生，基本都是場景下的外部刺激催生各種各樣的情緒。
因此重視情緒產(chǎn)生的情景，能夠快速激發(fā)受眾情緒；什么樣的情緒更容易感染用戶或者引起他們的情感共振呢？我認(rèn)為有三個(gè)維度分別是笑點(diǎn)、槽點(diǎn)、淚點(diǎn)。
能讓用戶笑起來的文案或者視頻絕半概率是好故事或get到用戶所需，所以你看很多段子類，幽默搞笑類主播的賬戶很受歡迎。品牌的表達(dá)也是同樣，場景是固定而文字才是直擊心靈的工具。
槽點(diǎn)毋庸置疑，不論是某個(gè)品牌IP的發(fā)型還是五官搭配，那些不合理的情節(jié)出現(xiàn)總能代表一種用戶的參與感。
消費(fèi)者可以因?yàn)檎J(rèn)同你的故事而吐槽自己的同事，也可能因?yàn)椴徽J(rèn)同你的價(jià)值觀而吐槽他所看到的現(xiàn)象。
能讓用戶留下眼淚的是真正走心的內(nèi)容，這方面很多品牌會借力感恩節(jié)、母親節(jié)等人設(shè)去掀起共鳴；但近些年唯一劣勢是固定式的套路「總挖痛點(diǎn)」用戶顯得也不在來電。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治?。?br /> 2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個(gè)帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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