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越來(lái)越多的企業(yè)在面臨轉(zhuǎn)型、升級(jí)時(shí)，似乎都明白了一點(diǎn)：他們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不是同行，而是他們的用戶。
怎么理解這句話？如果看到的只是同行，那結(jié)果就是同質(zhì)化，就是山寨，就是價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。但市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)不是同質(zhì)化產(chǎn)品的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，而是圍繞市場(chǎng)需求發(fā)生的，滿足需求，或者引導(dǎo)需求。那么，市場(chǎng)需求由誰(shuí)來(lái)決定？當(dāng)然是消費(fèi)者，也就是我們的用戶。
未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，是用戶終身價(jià)值的競(jìng)爭(zhēng)。
而塑造品牌就是企業(yè)在與消費(fèi)者進(jìn)行價(jià)值共享、內(nèi)容共鳴、傳播共振的道路上，品牌成不成功，全看消費(fèi)者買不買賬，評(píng)價(jià)是否有價(jià)值取決于用戶。
一旦我們將品牌視為企業(yè)與用戶的共同體，那么品牌的一切行為，不管是產(chǎn)品研發(fā)、營(yíng)銷推廣、粉絲活動(dòng)、媒介策略，都是在與消費(fèi)者進(jìn)行溝通共創(chuàng)的過(guò)程。
所以，我們看到很多企業(yè)開(kāi)始重視用戶對(duì)品牌的話語(yǔ)權(quán)，去洞察他們的喜好、痛點(diǎn)、癢點(diǎn)，分析他們的行為特征等。然而在這個(gè)深入消費(fèi)者的過(guò)程中，很多企業(yè)卻忽視了一個(gè)非常重要的基礎(chǔ)運(yùn)營(yíng)—— 用戶運(yùn)營(yíng)。
一、用戶運(yùn)營(yíng)≠戰(zhàn)略投機(jī)
做品牌，其實(shí)創(chuàng)始人的基因很重要。首先是賽道的選擇，其次是思維、格局的遠(yuǎn)大，最后才是整合能力（包含團(tuán)隊(duì)組建，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)，戰(zhàn)略制定，商業(yè)模式……）
可是，現(xiàn)在很多創(chuàng)始人賽道選對(duì)了，但他的思維還停留在商業(yè)思維（這沒(méi)有錯(cuò)，前提是你有什么和別人比），想到怎么掙錢，沒(méi)想到如何走得更長(zhǎng)遠(yuǎn)，至少要比別人多跑幾步。
比如，我發(fā)現(xiàn)很多企業(yè)容易陷進(jìn)去的一個(gè)誤區(qū)在于，用戶運(yùn)營(yíng)只是一部人的責(zé)任，而沒(méi)有成為全公司的工作，因此我經(jīng)?？吹胶芏喙臼袌?chǎng)歸市場(chǎng)部，內(nèi)容歸內(nèi)容部部，產(chǎn)品歸產(chǎn)品部，各部門的交集溝通是割裂的，內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)過(guò)于“涇渭分明”。
前互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，“大投放”的營(yíng)銷策略讓大多數(shù)傳統(tǒng)品牌只注重單項(xiàng)輸出，消費(fèi)者需要什么都不清楚。時(shí)過(guò)境遷，渠道和媒介紛雜多樣，今天隨著社交媒體、種草直播，從品牌到消費(fèi)者的流程變得環(huán)環(huán)相扣。
從公眾號(hào)、B站、小紅書、抖音，微博……都是企業(yè)和用戶的觸點(diǎn)，且每一次觸達(dá)都是對(duì)用戶的及時(shí)喚醒與鏈接，這是直接面對(duì)消費(fèi)者，進(jìn)入存量時(shí)代，圈層逐漸穩(wěn)定的必然趨勢(shì)。
所以在這個(gè)多媒介、多場(chǎng)景、多元化的時(shí)代，打造品牌的路徑已經(jīng)跟過(guò)去完全不一樣了?，F(xiàn)在打造品牌首先要有好的產(chǎn)品，然后需要將產(chǎn)品通過(guò)優(yōu)質(zhì)地內(nèi)容精準(zhǔn)化地傳達(dá)，最重要的是通過(guò)與用戶持續(xù)深入溝通來(lái)推演消費(fèi)者偏好，依此改進(jìn)與迭代產(chǎn)品，達(dá)到口碑和銷量的雙贏。
而市場(chǎng)部的最大優(yōu)勢(shì)，是處于面對(duì)消費(fèi)者的一線，是最了解用戶的，所有的關(guān)于產(chǎn)品和品牌的信息和反饋是最早了解到的，最敏銳的。
正因?yàn)槿绱耍袌?chǎng)營(yíng)銷的含義已經(jīng)不再是幫品牌投廣告和做活動(dòng)，而是一個(gè)“品牌與消費(fèi)者溝通——洞察消費(fèi)者需求——通過(guò)消費(fèi)者反饋反向驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新”的閉環(huán)，這一點(diǎn)非常重要。
這時(shí)如果企業(yè)內(nèi)部的市場(chǎng)團(tuán)隊(duì)和產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)、內(nèi)容團(tuán)隊(duì)各自為政，就無(wú)法發(fā)揮出很好的效用，很難向消費(fèi)者傳達(dá)出產(chǎn)品真正的內(nèi)涵。
所以，對(duì)于做好用戶運(yùn)營(yíng)計(jì)劃，應(yīng)該是企業(yè)的戰(zhàn)略選擇而非戰(zhàn)術(shù)投機(jī)。包括團(tuán)隊(duì)合作、內(nèi)容的規(guī)劃，資源的調(diào)配，碰到問(wèn)題的支持，整個(gè)公司都要慢慢的轉(zhuǎn)型配合，它必須在更廣的范圍里有一個(gè)跨部門的配合，協(xié)同一起去維護(hù)完成的。
那么做好用戶運(yùn)營(yíng)的正確姿勢(shì)有哪些呢？我把它歸結(jié)為了4點(diǎn)：找準(zhǔn)觸點(diǎn)，埋下種子，做好內(nèi)容，共創(chuàng)文化。
二、找準(zhǔn)用戶觸點(diǎn)
首先，品牌需要維護(hù)好與用戶的觸點(diǎn)。
從崛起的新國(guó)貨品牌和煥發(fā)新生的老品牌的具體實(shí)踐可以看到：種草、評(píng)測(cè)、直播、短視頻……無(wú)論是喜茶、三頓半、HFP、簡(jiǎn)愛(ài)等，他們的“互聯(lián)網(wǎng)”品牌特性都十分明顯，消費(fèi)者與他們每天都在用的快消、生活方式品牌，在社交平臺(tái)上進(jìn)行交互。
這給到我們的一個(gè)信號(hào)是，對(duì)內(nèi)，私域流量公域流量?jī)墒肿?，雙微一抖不是要停更，而是要系統(tǒng)地梳理你手中的資源，分析這些渠道獲粉的成本及效率，然后確定一個(gè)你的粉絲陣地，規(guī)劃好獲粉策略。
在這個(gè)板塊，我想給大家分享的案例是：旺旺。
微博上，旺旺通過(guò)有趣的內(nèi)容+活動(dòng)+互動(dòng)來(lái)保持粉絲粘性，并通過(guò)花式撩粉的方式來(lái)提高活躍度，看看下面的轉(zhuǎn)評(píng)贊數(shù)據(jù)，再看看自己的品牌微博數(shù)據(jù)，有沒(méi)有檸檬精上身?
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我們致力于提供一個(gè)高質(zhì)量?jī)?nèi)容的交流平臺(tái)。為落實(shí)國(guó)家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評(píng)論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開(kāi)放、真實(shí)、專業(yè)的平臺(tái)氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對(duì)注冊(cè)用戶和發(fā)布在本平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺(tái)鼓勵(lì)用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國(guó)未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對(duì)以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
2)危害國(guó)家安全，泄露國(guó)家秘密，顛覆國(guó)家政權(quán)，破壞國(guó)家統(tǒng)一，損害國(guó)家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會(huì)秩序，破壞社會(huì)穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動(dòng)非法集會(huì)、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會(huì)秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對(duì)未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來(lái)激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語(yǔ)言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來(lái)迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)