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©?深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵
“戶(hù)外”這個(gè)詞，正在被國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)重新定義。
以往說(shuō)起“戶(hù)外”，我們會(huì)想到滑雪、高山和潛水，想到那些“硬核”的專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌。但今天，大眾語(yǔ)境里的戶(hù)外是露營(yíng)、溯溪和飛盤(pán)，消費(fèi)者想買(mǎi)的是防曬服、瑜伽褲和驅(qū)蚊液。“戶(hù)外”一詞指代的不是高門(mén)檻運(yùn)動(dòng)，而是一種更休閑高頻的大眾生活方式。
這意味著戶(hù)外市場(chǎng)更大了，各路平臺(tái)和品牌早已聞風(fēng)而動(dòng)。
電商平臺(tái)近年不斷提高戶(hù)外品類(lèi)的權(quán)重，今年618，戶(hù)外延續(xù)高增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。而無(wú)論是傳統(tǒng)戶(hù)外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李寧為代表的運(yùn)動(dòng)品牌、以?xún)?yōu)衣庫(kù)為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國(guó)貨新品牌，目前都推出了符合國(guó)內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的戶(hù)外產(chǎn)品。所有人都想搶先占個(gè)位置。
新的趨勢(shì)帶來(lái)了新機(jī)遇，但問(wèn)題也多了起來(lái)——當(dāng)戶(hù)外的內(nèi)涵變了，品牌的營(yíng)銷(xiāo)方式會(huì)發(fā)生哪些變化？戶(hù)外風(fēng)潮總是在變，怎么避免“被動(dòng)跟風(fēng)”？當(dāng)同品類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)變得激烈，品牌又應(yīng)該如何深入消費(fèi)者？現(xiàn)在是國(guó)貨戶(hù)外品牌“最好的時(shí)候”嗎？
從各個(gè)品牌的運(yùn)營(yíng)動(dòng)作，我們可以更清晰地看到這一點(diǎn)。蕉下在其天貓旗艦店，重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤(pán)”、“精致露營(yíng)”場(chǎng)景下的產(chǎn)品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤(pán)的形象，產(chǎn)品分類(lèi)里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場(chǎng)景呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫(kù)在小紅書(shū)發(fā)布的防曬衣帖子，同樣把重點(diǎn)放在了具體場(chǎng)景上。
類(lèi)似的例子還有很多。相比在技術(shù)參數(shù)上的比拼，戶(hù)外品類(lèi)的品牌更希望用場(chǎng)景打動(dòng)消費(fèi)者，進(jìn)而帶動(dòng)銷(xiāo)售。
「深響」從蕉下方面了解到，2022年消費(fèi)者在買(mǎi)蕉下產(chǎn)品時(shí)，更多是搜索具體的產(chǎn)品，如防曬服、袖套。但今年品牌在前期種草時(shí)就在強(qiáng)調(diào)“場(chǎng)景”，騎行場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的是戶(hù)外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營(yíng)場(chǎng)景則是另外的套組。
當(dāng)然，重場(chǎng)景取代重單品的思路也帶來(lái)了新的問(wèn)題。消費(fèi)者總是善變，去年還在朋友圈攢飛盤(pán)局的人，今年可能轉(zhuǎn)身愛(ài)上了匹克球。因此，品牌不能專(zhuān)為某個(gè)特定場(chǎng)景打造產(chǎn)品，而是要提煉場(chǎng)景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶(hù)外需求。
在這個(gè)思路中，品牌今年提煉出的核心關(guān)鍵詞是“防曬”。
綜合多個(gè)報(bào)道的數(shù)據(jù)，今年天貓618期間，戶(hù)外服飾的增長(zhǎng)超200%，防曬服是這一細(xì)分類(lèi)別中最暢銷(xiāo)的產(chǎn)品之一。根據(jù)瀝金聯(lián)合蟬魔方的數(shù)據(jù)研究，今年抖音電商618的戶(hù)外/登山/野營(yíng)/旅行用品賽道增速高達(dá)98%，其中覓橘、蕉下的爆款產(chǎn)品均涉及防曬。
目前，市面上常見(jiàn)的防曬服飾類(lèi)產(chǎn)品主要包括防曬服、防曬口罩、防曬袖套等。這類(lèi)產(chǎn)品門(mén)檻低于傳統(tǒng)的戶(hù)外硬核單品，以往也只是戶(hù)外行業(yè)的一個(gè)小品類(lèi)。但在戶(hù)外大眾化輕量化、出行需求恢復(fù)、高溫天持續(xù)等多重趨勢(shì)疊加下，戶(hù)外賽道的“防曬”競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)升級(jí)成了一場(chǎng)品牌混戰(zhàn)。
以“防曬服”為例，只要簡(jiǎn)單盤(pán)一下都有哪些品牌在布局防曬服，你就能感受到這場(chǎng)混戰(zhàn)的火熱程度。據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)戶(hù)外品牌里的駱駝、探路者、哥倫比亞，國(guó)貨品牌蕉下、OhSunny、覓橘，大眾服飾品牌優(yōu)衣庫(kù)、UR，運(yùn)動(dòng)鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李寧，甚至是主營(yíng)羽絨服的波司登和鴨鴨，都推出了各自的防曬服產(chǎn)品。
防曬服的特性，決定了它天然會(huì)導(dǎo)向激烈的競(jìng)爭(zhēng)格局。在一個(gè)充分競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)，防曬服作為明星品類(lèi)必然會(huì)吸引各路品牌的關(guān)注。而由于邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防曬”時(shí)，也都可以有自圓其說(shuō)的邏輯。
對(duì)于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外品牌，加碼防曬是“把產(chǎn)品做輕”的順勢(shì)而為；對(duì)于大眾服飾品牌，由于戶(hù)外已是消費(fèi)者日常生活的一部分，品牌增加防曬衣品類(lèi)并不會(huì)產(chǎn)生“違和感”；對(duì)于像蕉下這樣已有“防曬”心智的新品牌，力推包含防曬服的場(chǎng)景化搭配順理成章。此外，當(dāng)新品類(lèi)催生新的穿搭風(fēng)潮，潮流品牌也會(huì)有相應(yīng)的發(fā)力空間。
從入局難度來(lái)看，防曬服區(qū)別于專(zhuān)業(yè)戶(hù)外服飾，面向的是大眾消費(fèi)群體，定價(jià)相對(duì)友好，外加國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，供給端并不存在明顯的門(mén)檻。
“說(shuō)實(shí)話(huà)，中國(guó)市場(chǎng)并不缺供給。從品質(zhì)到產(chǎn)能，國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈在各方面都沒(méi)有問(wèn)題。能形成技術(shù)壁壘的面料當(dāng)然是有的，但用那種面料就不是今天的價(jià)格了。”一位品牌方人士向「深響」表示。
該人士將品牌的工作描述為“開(kāi)藥方”，即品牌在布局防曬服時(shí)，關(guān)注的更多是對(duì)場(chǎng)景和消費(fèi)者的理解，以及如何基于洞察去運(yùn)用已有的供給能力。在其看來(lái)，“藥方”是最關(guān)鍵的。“如果一個(gè)品類(lèi)只是在比拼供給能力，那做得最好的應(yīng)該是1688。”
“藥方”的目的是實(shí)現(xiàn)差異化。入局防曬衣品類(lèi)的品牌實(shí)在太多，如何搶占用戶(hù)心智成了競(jìng)爭(zhēng)里的重中之重。在這方面，品牌各有各的考慮。
以蕉下、優(yōu)衣庫(kù)和波司登作為對(duì)比，據(jù)「深響」觀察，蕉下的策略是把戶(hù)外場(chǎng)景做透，在輕量化戶(hù)外上形成包括疲勞防護(hù)、寒冷防護(hù)、暴汗防護(hù)在內(nèi)的九維AntiTec防護(hù)科技，并在產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)用，實(shí)現(xiàn)一物多用的多功能集成和跨品類(lèi)拓展。對(duì)防曬服款式和特性的細(xì)分、以及將墨鏡設(shè)計(jì)成“可折疊”樣式，均是蕉下思路的體現(xiàn)。
優(yōu)衣庫(kù)在防曬衣品類(lèi)上強(qiáng)調(diào)的更多是紫外線(xiàn)阻隔率、獨(dú)家科技面料和大眾生活場(chǎng)景，款式設(shè)計(jì)保持著基本款特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品不受流行趨勢(shì)擺布，能將防曬和日常生活銜接在了一起。波司登則會(huì)在各種防曬衣主圖上把UPF（紫外線(xiàn)防護(hù)系數(shù)）清晰標(biāo)出，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不怕水洗”，這樣的營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)和品牌的羽絨服背景息息相關(guān)。
簡(jiǎn)言之，盡管做的是一樣的品類(lèi)，但各個(gè)品牌都選擇了自己擅長(zhǎng)的發(fā)力方向，試圖在一個(gè)快速增長(zhǎng)的品類(lèi)里占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的辨識(shí)度。
伴隨戶(hù)外熱潮的到來(lái)，國(guó)產(chǎn)品牌敏銳察覺(jué)到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的紅利。依然以牧高笛為例，這家原本主要為海外市場(chǎng)代工的公司，去年的經(jīng)營(yíng)重心發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。年報(bào)顯示，受益于戶(hù)外露營(yíng)的爆發(fā)增長(zhǎng)，2022年牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比大增130.5%，占總營(yíng)收的比例接近50%。
今年的天貓618，駱駝和蕉下是表現(xiàn)最為矚目的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌。而除了銷(xiāo)售額的增長(zhǎng)，業(yè)界對(duì)本土品牌還有更多的期待。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)戶(hù)外的內(nèi)涵發(fā)生改變，新品類(lèi)的成長(zhǎng)空間足以支撐本土品牌的崛起。就拿防曬服來(lái)說(shuō)，防曬服曾經(jīng)只是某種“副線(xiàn)”，受關(guān)注度遠(yuǎn)不如沖鋒衣。但在新的戶(hù)外趨勢(shì)下，一件輕便、好看、實(shí)用的防曬服成了可以比肩冬季羽絨服的夏季“剛需”。羽絨服行業(yè)可以跑出數(shù)個(gè)知名大牌，防曬服飾賽道一樣可以。
目前也有跡象表明防曬服有成為“剛需”的潛力?！干铐憽箯慕断路矫媪私獾剑断缕煜碌哪锌睢和罆穹衲甓加忻黠@的增長(zhǎng)。這說(shuō)明防曬服正在滲透全人群，而不是局限于某個(gè)特定場(chǎng)景或特定人群的產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌正在迎來(lái)難得的發(fā)展機(jī)遇，但相比海外戶(hù)外品牌在技術(shù)、文化上的厚重積累，以及持續(xù)擴(kuò)大的經(jīng)營(yíng)版圖，當(dāng)前的國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌還是太年輕。
旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司創(chuàng)立于1899年，哥倫比亞品牌創(chuàng)立于1938年，Snow Peak創(chuàng)立于1958年。他們的共性是從戶(hù)外用具起家，產(chǎn)品功能性強(qiáng)，通過(guò)不斷拓寬產(chǎn)品線(xiàn)和收購(gòu)其他品牌成為行業(yè)頭部。而目前國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，品牌更多是靠細(xì)分品類(lèi)紅利迅速增長(zhǎng)，市場(chǎng)整體仍然相對(duì)分散。
參照海外市場(chǎng)發(fā)展，在行業(yè)走向集中的過(guò)程中，國(guó)產(chǎn)戶(hù)外品牌勢(shì)必迎來(lái)更為激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而在此期間，國(guó)貨如何塑造品牌，跳出粗暴的流量爭(zhēng)奪戰(zhàn)，如何規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化困境和慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，依然是留給他們的最大挑戰(zhàn)。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶(hù)體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶(hù)點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話(huà)的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶(hù)名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢(xún)；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶(hù)；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話(huà)題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶(hù)舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶(hù)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶(hù)違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶(hù)對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)