很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
©?深響原創(chuàng) · 作者｜吳鴻鍵
“戶外”這個詞，正在被國內(nèi)消費(fèi)市場重新定義。
以往說起“戶外”，我們會想到滑雪、高山和潛水，想到那些“硬核”的專業(yè)戶外品牌。但今天，大眾語境里的戶外是露營、溯溪和飛盤，消費(fèi)者想買的是防曬服、瑜伽褲和驅(qū)蚊液。“戶外”一詞指代的不是高門檻運(yùn)動，而是一種更休閑高頻的大眾生活方式。
這意味著戶外市場更大了，各路平臺和品牌早已聞風(fēng)而動。
電商平臺近年不斷提高戶外品類的權(quán)重，今年618，戶外延續(xù)高增長態(tài)勢。而無論是傳統(tǒng)戶外品牌、還是以耐克阿迪、安踏李寧為代表的運(yùn)動品牌、以優(yōu)衣庫為代表的大眾服飾品牌，亦或是像蕉下這樣的國貨新品牌，目前都推出了符合國內(nèi)消費(fèi)風(fēng)向的戶外產(chǎn)品。所有人都想搶先占個位置。
新的趨勢帶來了新機(jī)遇，但問題也多了起來——當(dāng)戶外的內(nèi)涵變了，品牌的營銷方式會發(fā)生哪些變化？戶外風(fēng)潮總是在變，怎么避免“被動跟風(fēng)”？當(dāng)同品類競爭變得激烈，品牌又應(yīng)該如何深入消費(fèi)者？現(xiàn)在是國貨戶外品牌“最好的時(shí)候”嗎？
從各個品牌的運(yùn)營動作，我們可以更清晰地看到這一點(diǎn)。蕉下在其天貓旗艦店，重點(diǎn)呈現(xiàn)了“周末踏青”、“郊外徒步”、“山間溯溪”、“草坪飛盤”、“精致露營”場景下的產(chǎn)品搭配。駱駝的天貓旗艦店的主圖是穿著防曬衣扔飛盤的形象，產(chǎn)品分類里也有清晰的“徒步”、“溯溪”場景呈現(xiàn)。優(yōu)衣庫在小紅書發(fā)布的防曬衣帖子，同樣把重點(diǎn)放在了具體場景上。
類似的例子還有很多。相比在技術(shù)參數(shù)上的比拼，戶外品類的品牌更希望用場景打動消費(fèi)者，進(jìn)而帶動銷售。
「深響」從蕉下方面了解到，2022年消費(fèi)者在買蕉下產(chǎn)品時(shí)，更多是搜索具體的產(chǎn)品，如防曬服、袖套。但今年品牌在前期種草時(shí)就在強(qiáng)調(diào)“場景”，騎行場景對應(yīng)的是戶外鞋+防曬服+帽子+冰袖，露營場景則是另外的套組。
當(dāng)然，重場景取代重單品的思路也帶來了新的問題。消費(fèi)者總是善變，去年還在朋友圈攢飛盤局的人，今年可能轉(zhuǎn)身愛上了匹克球。因此，品牌不能專為某個特定場景打造產(chǎn)品，而是要提煉場景共性，讓產(chǎn)品能夠適配多變的戶外需求。
在這個思路中，品牌今年提煉出的核心關(guān)鍵詞是“防曬”。
綜合多個報(bào)道的數(shù)據(jù)，今年天貓618期間，戶外服飾的增長超200%，防曬服是這一細(xì)分類別中最暢銷的產(chǎn)品之一。根據(jù)瀝金聯(lián)合蟬魔方的數(shù)據(jù)研究，今年抖音電商618的戶外/登山/野營/旅行用品賽道增速高達(dá)98%，其中覓橘、蕉下的爆款產(chǎn)品均涉及防曬。
目前，市面上常見的防曬服飾類產(chǎn)品主要包括防曬服、防曬口罩、防曬袖套等。這類產(chǎn)品門檻低于傳統(tǒng)的戶外硬核單品，以往也只是戶外行業(yè)的一個小品類。但在戶外大眾化輕量化、出行需求恢復(fù)、高溫天持續(xù)等多重趨勢疊加下，戶外賽道的“防曬”競爭，已經(jīng)升級成了一場品牌混戰(zhàn)。
以“防曬服”為例，只要簡單盤一下都有哪些品牌在布局防曬服，你就能感受到這場混戰(zhàn)的火熱程度。據(jù)「深響」不完全統(tǒng)計(jì)，傳統(tǒng)戶外品牌里的駱駝、探路者、哥倫比亞，國貨品牌蕉下、OhSunny、覓橘，大眾服飾品牌優(yōu)衣庫、UR，運(yùn)動鞋服品牌里的耐克阿迪、安踏李寧，甚至是主營羽絨服的波司登和鴨鴨，都推出了各自的防曬服產(chǎn)品。
防曬服的特性，決定了它天然會導(dǎo)向激烈的競爭格局。在一個充分競爭的市場，防曬服作為明星品類必然會吸引各路品牌的關(guān)注。而由于邊界的模糊、人群的泛化，各路品牌在押注“防曬”時(shí)，也都可以有自圓其說的邏輯。
對于專業(yè)戶外品牌，加碼防曬是“把產(chǎn)品做輕”的順勢而為；對于大眾服飾品牌，由于戶外已是消費(fèi)者日常生活的一部分，品牌增加防曬衣品類并不會產(chǎn)生“違和感”；對于像蕉下這樣已有“防曬”心智的新品牌，力推包含防曬服的場景化搭配順理成章。此外，當(dāng)新品類催生新的穿搭風(fēng)潮，潮流品牌也會有相應(yīng)的發(fā)力空間。
從入局難度來看，防曬服區(qū)別于專業(yè)戶外服飾，面向的是大眾消費(fèi)群體，定價(jià)相對友好，外加國內(nèi)供應(yīng)鏈強(qiáng)大的制造能力，供給端并不存在明顯的門檻。
“說實(shí)話，中國市場并不缺供給。從品質(zhì)到產(chǎn)能，國內(nèi)供應(yīng)鏈在各方面都沒有問題。能形成技術(shù)壁壘的面料當(dāng)然是有的，但用那種面料就不是今天的價(jià)格了。”一位品牌方人士向「深響」表示。
該人士將品牌的工作描述為“開藥方”，即品牌在布局防曬服時(shí)，關(guān)注的更多是對場景和消費(fèi)者的理解，以及如何基于洞察去運(yùn)用已有的供給能力。在其看來，“藥方”是最關(guān)鍵的。“如果一個品類只是在比拼供給能力，那做得最好的應(yīng)該是1688。”
“藥方”的目的是實(shí)現(xiàn)差異化。入局防曬衣品類的品牌實(shí)在太多，如何搶占用戶心智成了競爭里的重中之重。在這方面，品牌各有各的考慮。
以蕉下、優(yōu)衣庫和波司登作為對比，據(jù)「深響」觀察，蕉下的策略是把戶外場景做透，在輕量化戶外上形成包括疲勞防護(hù)、寒冷防護(hù)、暴汗防護(hù)在內(nèi)的九維AntiTec防護(hù)科技，并在產(chǎn)品上進(jìn)行復(fù)用，實(shí)現(xiàn)一物多用的多功能集成和跨品類拓展。對防曬服款式和特性的細(xì)分、以及將墨鏡設(shè)計(jì)成“可折疊”樣式，均是蕉下思路的體現(xiàn)。
優(yōu)衣庫在防曬衣品類上強(qiáng)調(diào)的更多是紫外線阻隔率、獨(dú)家科技面料和大眾生活場景，款式設(shè)計(jì)保持著基本款特點(diǎn)，強(qiáng)調(diào)的是產(chǎn)品不受流行趨勢擺布，能將防曬和日常生活銜接在了一起。波司登則會在各種防曬衣主圖上把UPF（紫外線防護(hù)系數(shù)）清晰標(biāo)出，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品“不怕水洗”，這樣的營銷重點(diǎn)和品牌的羽絨服背景息息相關(guān)。
簡言之，盡管做的是一樣的品類，但各個品牌都選擇了自己擅長的發(fā)力方向，試圖在一個快速增長的品類里占住“自己的圈層”，圈定“自己的消費(fèi)者”，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品在目標(biāo)人群中的辨識度。
伴隨戶外熱潮的到來，國產(chǎn)品牌敏銳察覺到了國內(nèi)市場的紅利。依然以牧高笛為例，這家原本主要為海外市場代工的公司，去年的經(jīng)營重心發(fā)生很大轉(zhuǎn)變。年報(bào)顯示，受益于戶外露營的爆發(fā)增長，2022年牧高笛自主品牌業(yè)務(wù)實(shí)現(xiàn)收入7.05億元，同比大增130.5%，占總營收的比例接近50%。
今年的天貓618，駱駝和蕉下是表現(xiàn)最為矚目的國產(chǎn)戶外品牌。而除了銷售額的增長，業(yè)界對本土品牌還有更多的期待。
一種觀點(diǎn)認(rèn)為：當(dāng)戶外的內(nèi)涵發(fā)生改變，新品類的成長空間足以支撐本土品牌的崛起。就拿防曬服來說，防曬服曾經(jīng)只是某種“副線”，受關(guān)注度遠(yuǎn)不如沖鋒衣。但在新的戶外趨勢下，一件輕便、好看、實(shí)用的防曬服成了可以比肩冬季羽絨服的夏季“剛需”。羽絨服行業(yè)可以跑出數(shù)個知名大牌，防曬服飾賽道一樣可以。
目前也有跡象表明防曬服有成為“剛需”的潛力?！干铐憽箯慕断路矫媪私獾?，蕉下旗下的男款、兒童防曬服今年都有明顯的增長。這說明防曬服正在滲透全人群，而不是局限于某個特定場景或特定人群的產(chǎn)品。
不可否認(rèn)，國產(chǎn)戶外品牌正在迎來難得的發(fā)展機(jī)遇，但相比海外戶外品牌在技術(shù)、文化上的厚重積累，以及持續(xù)擴(kuò)大的經(jīng)營版圖，當(dāng)前的國產(chǎn)戶外品牌還是太年輕。
旗下有Timberland、The North Face等品牌的威富公司創(chuàng)立于1899年，哥倫比亞品牌創(chuàng)立于1938年，Snow Peak創(chuàng)立于1958年。他們的共性是從戶外用具起家，產(chǎn)品功能性強(qiáng)，通過不斷拓寬產(chǎn)品線和收購其他品牌成為行業(yè)頭部。而目前國產(chǎn)戶外品牌創(chuàng)立時(shí)間較短，品牌更多是靠細(xì)分品類紅利迅速增長，市場整體仍然相對分散。
參照海外市場發(fā)展，在行業(yè)走向集中的過程中，國產(chǎn)戶外品牌勢必迎來更為激烈的競爭。而在此期間，國貨如何塑造品牌，跳出粗暴的流量爭奪戰(zhàn)，如何規(guī)避產(chǎn)品同質(zhì)化困境和慘烈的“價(jià)格戰(zhàn)”，依然是留給他們的最大挑戰(zhàn)。
本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責(zé)申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點(diǎn)擊 反饋舉報(bào)
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實(shí)國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護(hù)用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護(hù)開放、真實(shí)、專業(yè)的平臺氛圍，我們團(tuán)隊(duì)將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進(jìn)行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時(shí)也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽(yù)和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動實(shí)施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽(yù)、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實(shí)施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價(jià)；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)