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1. 白酒行業(yè)：市場(chǎng) 6000 億、競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定的優(yōu)質(zhì)賽道
1.1. 中國(guó)白酒市場(chǎng)近 6000 億，目前量減價(jià)升
白酒行業(yè)擁有完整產(chǎn)業(yè)鏈，已步入成熟期。白酒產(chǎn)業(yè)鏈具體分工如下：
（1） 上游：釀酒材料生產(chǎn)，包括原料種植企業(yè)和包裝印刷廠。中國(guó)的包裝印刷 類廠商眾多，白酒生產(chǎn)企業(yè)擁有較大的選擇空間。在白酒的生產(chǎn)成本中， 高粱、小麥、玉米、大米等原材料是白酒釀造比例最高的成本支出，占比 達(dá)到 25%
（2）中游：白酒生產(chǎn)與制造，主要為白酒生產(chǎn)企業(yè)。2017 年白酒行業(yè)規(guī)模以上企 業(yè)有 1593 家，2018 年降至 1445 家，而 2020 年則跌至 1040 家。18 年以后隨著消 費(fèi)升級(jí)提速，高端和次高端白酒市場(chǎng)擴(kuò)容，低端品牌逐漸邊緣化，部分低端白酒 企業(yè)退出市場(chǎng)。
（3）下游：白酒消費(fèi)市場(chǎng)參與者，包括批發(fā)零售業(yè)和終端消費(fèi)者。白酒的銷售平 臺(tái)主要包括經(jīng)銷商、煙酒店、商超、專賣店、電商平臺(tái)等。批發(fā)與零售業(yè)通過(guò)直 銷或代銷方式將產(chǎn)品最終銷售至終端消費(fèi)者。我國(guó)批發(fā)與零售行業(yè)企業(yè)數(shù)量眾多， 行業(yè)集中度低，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，白酒生產(chǎn)企業(yè)可根據(jù)銷售策略選擇銷售渠道。
2018 年以后，規(guī)模以上白酒企業(yè)銷售額恢復(fù)增長(zhǎng)，2020 年規(guī)模以上企業(yè)營(yíng)業(yè)額達(dá) 5836 億元，同比增長(zhǎng) 3.90%。2013-2016 年規(guī)模以上白酒企業(yè)營(yíng)收保持增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)， 于 2016 年達(dá)到峰值 6126 億元，隨后規(guī)模以上營(yíng)收回落，并于 2019 年恢復(fù)增長(zhǎng)， 2019 年規(guī)模以上白酒營(yíng)收為 5617 億元，同比增長(zhǎng) 8.24%，2020 年為 5836 億元， 同比增長(zhǎng) 3.90%
2016 年規(guī)模以上白酒產(chǎn)量達(dá)到峰值 1,358 萬(wàn)千升后下跌，目前下降趨勢(shì)放緩。從 全國(guó)范圍內(nèi)來(lái)看，我國(guó)白酒總產(chǎn)量在 2003-2012 年呈不斷上升的趨勢(shì)，CAGR 為 14.86%；2012-2016 年，“三公消費(fèi)”限制政策出臺(tái)，白酒經(jīng)過(guò)了一段時(shí)間的需求 側(cè)深度調(diào)整，產(chǎn)量增速放緩；2016 年以后，白酒行業(yè)供給側(cè)調(diào)整，規(guī)模以上白酒產(chǎn)量不斷下跌，2020 年規(guī)模以上產(chǎn)量?jī)H為 741 萬(wàn)千。
川黔板塊以 44.67%的白酒產(chǎn)量占比，居全國(guó)之首。從地域上來(lái)看，我國(guó)的白酒生 產(chǎn)主要可以劃分為四大板塊：川黔板塊（四川、貴州），魯豫板塊（河南、山 東），蘇皖板塊（江蘇、安徽），華北板塊（河北、山西、北京）。2018 年，四 大板塊的產(chǎn)量占比分別為 44.67%、9.58%、12.89%、9.10%，產(chǎn)量之和占據(jù)了全國(guó) 白酒七成以上。
（1）川黔板塊：川黔板塊是傳統(tǒng)名優(yōu)白酒聚集地。以五糧液和貴州茅臺(tái)為代表的 全國(guó)性傳統(tǒng)名優(yōu)白酒主要集中于該地區(qū)：以四川省為例，2019 年其白酒產(chǎn)量在全 國(guó)的占比高達(dá) 46.67%，該省份亦是眾多名牌白酒的聚集地。
（2）魯豫板塊：山東、河南是白酒產(chǎn)銷大省。魯豫板塊的白酒產(chǎn)量占比僅次于川 黔板塊，但是該地區(qū)地產(chǎn)酒的品牌競(jìng)爭(zhēng)力不強(qiáng)，主要盤踞于中低端市場(chǎng)，供給對(duì) 象也多為省內(nèi)消費(fèi)者。
（3）蘇皖板塊：蘇皖板塊白酒營(yíng)銷能力強(qiáng)?？谧咏训?ldquo;盤中盤”終端操作模式和洋 河的深度分銷模式是該地區(qū)最具有代表性的兩種營(yíng)銷手段。同時(shí)，蘇皖板塊白酒 品牌向中高端升級(jí)的趨勢(shì)十分顯著。
（4）華北板塊：華北板塊的白酒品牌普遍在地區(qū)內(nèi)表現(xiàn)強(qiáng)勢(shì)，而省外影響力不高。 河北的老白干酒、山西的汾酒無(wú)論是收入、產(chǎn)量在相應(yīng)區(qū)域內(nèi)都具有絕對(duì)領(lǐng)先的 地位，但其他的本地品牌在全國(guó)范圍內(nèi)知名度與銷售量相對(duì)較低，有待提升。
1.2. 我國(guó)釀酒文化歷史悠久，新中國(guó)成立后發(fā)展迅速
中國(guó)的白酒歷史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，有“始于秦漢，興于唐宋，盛于明清，發(fā)展于新中國(guó)” 的美譽(yù)。白酒行業(yè)的發(fā)展歷史主要可以分為三個(gè)階段：古代釀酒階段，計(jì)劃經(jīng)濟(jì) 時(shí)期產(chǎn)酒階段，市場(chǎng)化新發(fā)展階段。 古代釀酒階段：白酒歷史悠久，在我國(guó)“酒文化”中占據(jù)著舉足輕重的地位。
中 國(guó)白酒歷史悠久，釀酒工藝具體起源于哪個(gè)朝代頗具爭(zhēng)議，且初期的釀酒技術(shù)較 為落后，也未在全國(guó)范圍內(nèi)推廣。唐宋時(shí)期，白酒的釀造技術(shù)有了新的飛躍，白 酒受到文人墨客的廣泛喜愛(ài)，詩(shī)詞繁榮促進(jìn)了“酒章文化”的形成。明清時(shí)期， 白酒得到進(jìn)一步的普及，中國(guó)的白酒文化從高雅的殿堂推向了世俗的民間，白酒 的產(chǎn)量和消費(fèi)進(jìn)入了一個(gè)新的高度
計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期產(chǎn)酒階段：進(jìn)入新中國(guó)時(shí)期，白酒行業(yè)迎來(lái)新的春天，生產(chǎn)規(guī)模與 產(chǎn)量有了新的突破。1952 年 9 月，首屆全國(guó)評(píng)酒會(huì)于北京召開(kāi)，會(huì)上提出了白酒 的感官評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)：香、醇、甜、凈，自此白酒的制造與評(píng)價(jià)的科學(xué)體系逐漸形成。 在這一階段，在工業(yè)化的推進(jìn)與行業(yè)發(fā)展理念的引導(dǎo)下，白酒的產(chǎn)量進(jìn)一步增加、 產(chǎn)能進(jìn)一步提高，形成良性循環(huán)。
市場(chǎng)化新發(fā)展階段：1988 年，白酒行業(yè)真正開(kāi)始市場(chǎng)化運(yùn)作，白酒行業(yè)迎來(lái)新的 發(fā)展機(jī)遇。在此之后，白酒行業(yè)的發(fā)展勢(shì)頭普遍向好，規(guī)模以上企業(yè)數(shù)量于 2016 年達(dá)到峰值。價(jià)盤方面，酒企多次提升出廠價(jià)，2001-2020 年，53 度茅臺(tái)出廠價(jià)由 218 元上漲至 969 元，52 度五糧液由 249 元提升至 889 元，國(guó)窖 1573 由 268 元提 升至 890 元。
1.3. 供給端：白酒價(jià)格帶寬廣，競(jìng)爭(zhēng)格局穩(wěn)定
根據(jù)口感特征與工藝特點(diǎn)，白酒可劃分為十二種香型。1979 年的第三屆白酒評(píng)議 會(huì)上，經(jīng)過(guò)研究與討論，評(píng)議組確立了白酒的四大香型：醬香、濃香、清香與米 香，并劃分了口感評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。在之后的發(fā)展中，伴隨著消費(fèi)者口味的精細(xì)化， 白酒發(fā)展出十二種香型：醬香、濃香、清香、米香、兼香、藥香（又稱董香）、 特香、鳳香、芝麻香、豉香、老白干、馥郁香，以及其他小香型。
白酒的主要品牌一般按照價(jià)格帶劃分為四個(gè)級(jí)別：800 元以上為高端，300-800 元 為次高端，100-300 元為中高端，100 元以下為中低端。經(jīng)過(guò)白酒市場(chǎng)化以后的三 十年發(fā)展，各個(gè)品牌都基本找準(zhǔn)了其價(jià)格定位與目標(biāo)消費(fèi)者群體。
2016 年以后，高端與次高端白酒品牌加速發(fā)力，市場(chǎng)占有率顯著提升。從 2016 到 2020 年，高端白酒的市場(chǎng)份額從 600 億元上升至 1500 億元，增長(zhǎng)幅度為 150%， 市場(chǎng)占有率從 9.92%增至 25.87%；次高端白酒的市場(chǎng)份額從 250 億元上升至 662 億元，增長(zhǎng)幅度為 165%，市場(chǎng)占有率從 4.13%增至 10.66%。而低端白酒則略顯乏 力，市場(chǎng)份額逐漸被高端與次高端白酒蠶食：2016-2020 年，其市場(chǎng)占有率從 46.28%降至 26.64%，市場(chǎng)占比下降明顯。
上市知名白酒品牌主要集中在四川、安徽、江蘇、貴州等省份。截止至 2021 年 7 月 30 日，市值達(dá)到 90 億以上的上市白酒企業(yè)共有 17 家。地域上，知名白酒品牌 主要聚集在川黔板塊（四川、貴州）與蘇皖板塊（江蘇、安徽）：在 17 家大規(guī)模 酒企中，川黔板塊的酒企數(shù)量占比 29.41%，蘇皖板塊占比 35.29%，這與當(dāng)?shù)氐淖?然條件與飲酒文化密不可分。香型上，生產(chǎn)濃香型白酒的酒企占大多數(shù)，共 11 家， 數(shù)量占比 64.71%；其次是清香型白酒，為 2 家；再次為醬香型、兼香型、老白干 型、馥郁香型，各 1 家。
1.4. 需求端：白酒消費(fèi)受多方面因素影響
宏觀因素和微觀因素共同作用于白酒消費(fèi)。洞察影響白酒消費(fèi)的因素，宏觀層面 主要有政府政策、地產(chǎn)投資與流動(dòng)性等因素，微觀層面主要有消費(fèi)促進(jìn)因素（消 費(fèi)者的社交、送禮、自飲、投資需求）與消費(fèi)制約因素（白酒價(jià)格、社會(huì)收入、 年輕人對(duì)白酒的態(tài)度）。 白酒的消費(fèi)場(chǎng)景主要是以下幾類：
（1）政務(wù)消費(fèi)：主要包括政府機(jī)關(guān)及其工作人員在執(zhí)行公務(wù)中的接待消費(fèi)需求， 需求基礎(chǔ)為公務(wù)接待費(fèi)；
（2）商務(wù)消費(fèi)：指商務(wù)活動(dòng)中的宴請(qǐng)、送禮等需求；
（3）個(gè)人消費(fèi)：指消費(fèi)者為滿足自身需要進(jìn)行的消費(fèi)，可分為自飲、社交和投資 需求。
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7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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