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今天的這篇文章，是我在今年倒數(shù)第二篇文章。
我想和大家分享一個消費行業(yè)龍頭企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃，回頭從這家企業(yè)的發(fā)展看到規(guī)律，算到未來。
這家企業(yè)是我們很熟悉的安踏
在疫情的這兩年里，安踏股價上漲了4倍，市值最高達5000億港幣，一度超越阿迪達斯，成為僅次于耐克的第二大體育公司。
今年也剛好是安踏成立的三十周年，在2021年12月18日，安踏重磅發(fā)布新十年戰(zhàn)略和可持續(xù)發(fā)展計劃。
今天我和大家從企業(yè)經(jīng)營者、投資者角度解讀安踏的新十年戰(zhàn)略，為我們自己企業(yè)找到可復(fù)制的規(guī)律和模板。
安踏的新十年戰(zhàn)略有三個關(guān)鍵詞。
新愿景是“成為世界領(lǐng)先的多品牌體育用品集團”,
新戰(zhàn)略是“單聚焦、多品牌、全球化”；
新價值主張是“創(chuàng)造共生價值”。
這也是企業(yè)文化的三要素：使命（戰(zhàn)略）、愿景、價值觀（價值主張）
我們重點來看戰(zhàn)略部分：
1、“單聚焦”：聚焦在體育用品的黃金賽道和創(chuàng)造消費者價值，堅持做好每一雙運動鞋每一件運動服。
2、多品牌：以安踏和并購的中高端時尚品牌FILA、高端專業(yè)品牌始祖鳥等23個“多品牌”組成矩陣，從專業(yè)運動、時尚運動、戶外運動三大差異化品牌形成三條增長曲線。
3、全球化：從2015年安踏戰(zhàn)略的“全渠道”，轉(zhuǎn)為了今天市場地位、品牌布局、價值鏈和治理結(jié)構(gòu)的全球化。
安踏這三個戰(zhàn)略，從企業(yè)經(jīng)營者的角度，我們可以轉(zhuǎn)化成三個重要的問題。
1、為什么要聚焦運動產(chǎn)品？其他服裝品類不行？
2、為什么要多品牌？競爭對手李寧不是單一品牌嗎？消費品巨頭寶潔不也在縮減品牌嗎？
3、為什么要從全渠道到全球化，如何才能全球化？像家電行業(yè)的格力，全球化就不如對手美的和海爾做的好。
這三個問題，我們研究團隊都做過深入的分析，每個為什么背后都可以寫一篇萬字長文，重點我和大家分享一下我們的思考，希望對投資者和企業(yè)家都有啟發(fā)。
“單聚焦”背后，是我國邁向發(fā)達國家的消費趨勢
我平時很喜歡運動，而且是多個運動項目，像羽毛球、高爾夫、乒乓球、網(wǎng)球，我都請過專業(yè)教練、世界冠軍專業(yè)學(xué)習過，自然對運動品牌特別留意，尤其是國產(chǎn)品牌的李寧、安踏。
我們研究團隊在篩選行業(yè)里，首先看到的是，運動服裝，是服裝這個成熟產(chǎn)業(yè)里少有的朝陽行業(yè)。
為什么運動服裝跟其他的服裝行業(yè)不一樣呢？
對比發(fā)達國家消費歷程，我們發(fā)現(xiàn)一個數(shù)據(jù)非常有趣。
美國每賣出三件衣服，就有一件是運動服。
運動服占到了整體服裝銷售額的三分之一，運動服的使用場景也正向生活化、時尚化延伸。
這是服裝消費需求的必然趨勢，在歐美國家已經(jīng)非常明顯。
目前在中國這個數(shù)據(jù)只有10%，中國的運動服飾空間還很大，銷售占比也會逐步上升。
上周文章我和大家算過，到2030年，中國有超過10億人達到現(xiàn)在北上廣深的人均可支配收入和消費水平。
2011~2019年運動鞋服行業(yè)規(guī)模復(fù)合增長10.71%，2020年受疫情影響，短期增速下滑。
所以，運動服裝行業(yè)還在快速增長，從社會總體的大盤來看，會不斷侵蝕消費者對其他服裝品類的消費預(yù)算。
除了市場趨勢和市場空間以外，我更深入思考一個投資者關(guān)注的核心問題：
在運動服裝行業(yè)，小公司機會多，還是大公司機會多？
對標美國，最大的服裝公司都是哪家公司？
這個問題不只是投資者思考，企業(yè)經(jīng)營者在制定戰(zhàn)略的時候都要先想明白。
運動服裝的款式不像時尚服裝多，容易實現(xiàn)標準化，經(jīng)營企業(yè)的朋友都知道，標準化能產(chǎn)生規(guī)模效應(yīng)，拼的是效率。
大公司最突出的就是能產(chǎn)生規(guī)模優(yōu)勢。
作為投資者的手上最大資源：資本，才能發(fā)揮出最大的價值，也就是說運動服裝是適合投資的行業(yè)。
尤其是投資成熟期企業(yè)的投資者，就一定要考慮從能出大公司的行業(yè)去投資。
個性化的就只有小公司、小品牌的行業(yè)，類似設(shè)計公司，就不適合我們?nèi)ネ顿Y。
因為戰(zhàn)略的核心是“選擇戰(zhàn)什么？放棄忽略什么”，這就是戰(zhàn)略的定義。
我們看到今天中美兩個最大的服裝公司，都出自運動服裝行業(yè)，美國是耐克，中國2010年之前是李寧，2021年就是單一品牌過百億的安踏。
企業(yè)經(jīng)營者經(jīng)營戰(zhàn)略、投資者投資決策，都可以借鑒這兩個問題——
1、行業(yè)空間和增速？
2、我的行業(yè)容易出大公司，還是容易小公司？
好問題才會有好方向、好結(jié)論和好結(jié)果！
多品牌：看品牌升級路徑和營銷賣點
多品牌還是單品牌？
企業(yè)品牌如何從低端走向高端？
無論是2B還是2C，這兩個都是企業(yè)經(jīng)營者、投資者最關(guān)心的問題，我們都知道高端品牌才能產(chǎn)生高經(jīng)營的溢價和利潤。
中國運動服裝的安踏、李寧都是從高性價比切入，主要面向低線城市的消費者。
作為投資者必須理解品牌的升級路徑，才能在轉(zhuǎn)折點把握最好的切入點，享受到品牌升級的經(jīng)營紅利、投資紅利。
我對運動服裝、休閑服裝、電腦、手機等，都從消費者和投資者角度做過長期跟蹤、研究，在我【企業(yè)家必修的投資課】中以可口可樂120年的品牌發(fā)展歷程，分享了【品牌營銷金字塔】的五個層次
而運動服裝行業(yè)的品牌成長，可以分成三個階段，也是按照這5個層次逐漸推進的。
第一個階段：以功能特性、利益為賣點。
突出產(chǎn)品的專業(yè)性，像籃球鞋、足球鞋等，品牌代言人是專業(yè)運動員，像耐克的籃球明星喬丹。
第二階段：以感情回報、價值觀為主的運動休閑化階段。
運動服裝徹底延伸到了日常穿著領(lǐng)域，用戶不再是為了跑得更快，而是為了穿起來更舒服，符合日常穿著的審美和需求。
像加拿大瑜伽運動品牌Lululemon，不用體育明星做宣傳，而是靠用戶驅(qū)動。
它靠的是瑜伽教練、瑜伽愛好者在社區(qū)里舉辦瑜伽活動，靠用戶口碑和貼近運動的生活方式來打開市場，這兩年也進入了一、二線城市的大商超。
第三階段：運動潮流化。
發(fā)展到這里，服裝已經(jīng)和運動沒有多大的關(guān)系。
前幾天我逛李寧專賣店看到的日進斗金系列，就和運動一毛錢關(guān)系都沒有。
品牌開始代表潮流，為了彰顯自己的個性，我很潮，我跟別人不一樣。
品牌的代言人也從運動明星轉(zhuǎn)向時尚明星，阿迪達斯的時尚品牌三葉草，代言人是楊穎，安踏的明星代言是王一博、關(guān)曉彤，安踏收購的意大利品牌FILA明星代言是黃景瑜、高圓圓、馬思純。
總結(jié)三個階段，就是按照【品牌營銷金字塔】的五個層次逐步演化，正如我在百年可口可樂課程里總結(jié)的：
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7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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