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編輯導(dǎo)語：你是否常常會(huì)覺得需求洞察太復(fù)雜了？不用擔(dān)心，本篇文章中，作者介紹了用戶需求是什么，也講解了6種方式和1個(gè)原則等，能夠很好地幫助你去理解需求洞察，一起來看一下吧！

我曾在《一套銷售運(yùn)營方法論，少走5年崎嶇路！》文章中單獨(dú)提到過用戶需求的話題，當(dāng)時(shí)就“如何擴(kuò)大需求”這一點(diǎn)，提出了自己的一個(gè)小竅門。

原話是“需求是痛，就要負(fù)向刺激，刺到它更痛。需求是欲望，就要正向激勵(lì)，激到它更瘋狂。”正所謂“天大地大，用戶需求最大”。

今天我來補(bǔ)上“擴(kuò)大需求”之前的債，即：運(yùn)營人如何洞察用戶需求。

本文就“需求洞察”這一話題，從4個(gè)方面闡述：

1. 用戶需求究竟是什么
2. 用戶需求的真與假
3. 需求采集的6種方式
4. 洞察需求的基本原則

參照我前文所講，在我的理解中，需求就是痛，就是欲望。但這樣的表述仍然是不嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?。因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)，生活中很多不痛的東西，也在慢慢變成我們的需求。

比如我在《說服用戶的10個(gè)落地技巧》中提到的電動(dòng)牙刷、空氣炸鍋這類產(chǎn)品的爆發(fā)。

所以，這一刻用戶需求這件事就不僅只關(guān)于于痛，而是要不斷向外延伸。大家的一個(gè)基本共識(shí)是“人們?nèi)粘Ｒ率匙⌒兄?0%的痛點(diǎn)都已經(jīng)被挖掘地差不多了”，痛點(diǎn)市場(chǎng)已經(jīng)是一片紅海。延伸出來的更泛的爽點(diǎn)市場(chǎng)和癢點(diǎn)市場(chǎng)正在受到更大的關(guān)注。

這里提到了痛點(diǎn)、爽點(diǎn)、癢點(diǎn)這三個(gè)概念。為了方便理解，我們可以通過3個(gè)例子來認(rèn)識(shí)三者的區(qū)別。

（1）A生病了要去看醫(yī)生。不能得到有效治療就會(huì)痛苦下去，甚至?xí)劳觥?/p>

（2）B在操場(chǎng)上打了一上午籃球，大汗淋漓，選擇買一罐冰鎮(zhèn)可樂。

（3）C和閨蜜去逛街，搜到一家網(wǎng)紅打卡店，決定進(jìn)去看看，并拍照發(fā)了朋友圈。

通過具體的場(chǎng)景案例，我們就可以輕松的判斷：A是痛點(diǎn)，B是爽點(diǎn)，C是癢點(diǎn)。

此時(shí)，我們?cè)俜聪蛱釤捯幌拢?/p>

（1）痛點(diǎn)來源于恐懼，匹配的是剛性解決方案，A不去醫(yī)院的后果，幾乎難以承擔(dān)。

（2）爽點(diǎn)來源于即刻滿足，匹配的當(dāng)下的痛快感受，B可以選擇喝更不傷害身體的溫水，但帶來的感受遠(yuǎn)不如一杯冰可樂痛快。

（3）癢點(diǎn)來源于理想化設(shè)定，匹配的是自我彰顯，C其實(shí)對(duì)這家店本身沒有需求，她的需求是來自于網(wǎng)紅效應(yīng)，是對(duì)美好時(shí)刻的記錄。

所以，此時(shí)我們可以給一個(gè)用戶需求的定義，即洞察用戶需求，就是找到用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。這個(gè)定義不是為了學(xué)術(shù)研究，而是為了便于集中發(fā)力。尤其是在痛點(diǎn)市場(chǎng)基本被滿足的情況下，更應(yīng)該把眼光轉(zhuǎn)移到爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。

探尋用戶需求，關(guān)鍵是要識(shí)別用戶反饋處在哪一個(gè)等級(jí)。不同等級(jí)下的反饋，需求層次的表現(xiàn)也是不同的。

需求有真有假，這里的真假，其實(shí)就是指的需求層次。我們是了解到了需求的表面，還是需求的內(nèi)核，直接決定了需求本身的真假。

我們常常說，要了解一個(gè)人，就是要“觀其言而察其行”，每個(gè)人的一言一行中，都在透露著需求信息，當(dāng)中有表層意思，也有潛臺(tái)詞，而這個(gè)潛臺(tái)詞往往才是需求的內(nèi)核。

需求從表現(xiàn)而言，從淺到深大致可以分為3個(gè)層次：

1. 表層，又叫顯性層，一般是基于言語中直接的需求，強(qiáng)調(diào)的是“我要什么”。
2. 中間層，又叫行為層，一般是基于用戶行為反饋出來的需求，強(qiáng)調(diào)的是“我要做什么”。
3. 深層，又叫內(nèi)核層，這一層往往需要工作人員通過表層和中間層的信息，做進(jìn)一步的提煉和假設(shè)，強(qiáng)調(diào)的是“我為什么要”。

我們只有獲得了內(nèi)核層的關(guān)鍵信息，才算找到了用戶真真實(shí)實(shí)的需求。

舉個(gè)例子：

線上教育行業(yè)每個(gè)周期里都會(huì)發(fā)放大量的問卷調(diào)查，我們收到的問卷反饋說“公開課的第3節(jié)練習(xí)題目太簡(jiǎn)單”，用戶直接的需求是“適當(dāng)增加題目難度”。

此時(shí)，我們收到的只是一個(gè)表層需求。用戶憑著自己的直覺感受來提需求，但是我們?nèi)绻贿M(jìn)一步深挖，就直接提升題目難度，很有可能就會(huì)誤錯(cuò)意。

下一步我們就要觀察一下，用戶的實(shí)際答題效果，是否真的如用戶口中反饋的那樣，于是我們調(diào)看了近5期的用戶答題數(shù)據(jù)，發(fā)現(xiàn)實(shí)際的答題正確率甚至比其他節(jié)次更低。于是“言行不一”就產(chǎn)生了。

“言行不一”產(chǎn)生的原因有很多種，有可能是樣本量不足，也有可能是采樣的時(shí)間節(jié)點(diǎn)上有問題，但是這樣的不一致，就提醒我們，不可不動(dòng)，也不可妄動(dòng)。

下一步就是要找到內(nèi)核層，通過深度回訪，來找出言行不一的問題所在。最后我們發(fā)現(xiàn)，用戶真深層的需求是“題目個(gè)性化匹配學(xué)生學(xué)習(xí)進(jìn)度”。

這個(gè)需求是個(gè)大需求，長期建設(shè)的同時(shí)，可以給出短期的替代性方案，即課下增補(bǔ)難度值更高的題目作為解鎖練習(xí)。這樣既保證正常的教學(xué)進(jìn)度，又保證優(yōu)秀學(xué)員的練習(xí)體驗(yàn)。

你看如果一開始就提高練習(xí)難度，可以遇見的未來就是：下一批調(diào)查問卷反饋難度又太大了。到時(shí)候公說公有理，婆說婆有理，工作人員左右為難也無濟(jì)于事。

上文說到，洞察用戶需求的關(guān)鍵是識(shí)別用戶反饋在哪個(gè)層級(jí)。但是這其中少了一個(gè)前提，即：業(yè)務(wù)信息和用戶需求信息的充足性。

洞察需求的能力就是做判斷和做取舍的能力。而這個(gè)能力必須建立在對(duì)于業(yè)務(wù)信息和用戶需求信息的掌控上。否則就變成了拍腦袋。

業(yè)務(wù)信息的獲取有3種途徑：

1. 親歷：通過自己多次體驗(yàn)業(yè)務(wù)流程，培養(yǎng)業(yè)務(wù)體感。這個(gè)方式是以時(shí)間換經(jīng)驗(yàn)，隨著經(jīng)驗(yàn)的積累，業(yè)務(wù)敏感度就會(huì)提升。無他，唯手熟爾。
2. 汲取：通過關(guān)鍵角色/關(guān)鍵事件的分享、沉淀、觀點(diǎn)，從而快速積累最重要的業(yè)務(wù)信息。這個(gè)方式的前提是對(duì)方有積累，且愿意共享。
3. 直覺：第三個(gè)途徑是直覺，本質(zhì)上是利用自己之前的知識(shí)積累，在不給自己過多具體束縛的情況下，直接遷移進(jìn)行思考。不用怕不適用，不用怕出錯(cuò)和出糗，有時(shí)候這樣的方式反而更可貴，會(huì)獲得一些意想不到的啟發(fā)。

用戶需求信息的獲取同樣重要，常用的有6種途徑：

回憶自己處在用戶身份時(shí)期的所做、所言、所想，從而推測(cè)用戶所需。這個(gè)方法的局限性有兩個(gè)：

1. 過往經(jīng)歷與現(xiàn)有用戶群體沒有重疊時(shí)，無法共情。比如一個(gè)貧民窟成長起來的孩子，很難使用這個(gè)方法來判斷用戶對(duì)于奢侈品的各種需求。
2. 時(shí)代發(fā)展過快的時(shí)候，該方法所得結(jié)論有可能過時(shí)。比如現(xiàn)在讓一個(gè)70后來體會(huì)現(xiàn)代年輕人對(duì)二次元的熱愛，幾乎是沒有意義的。

問卷調(diào)查是獲取用戶需求信息的常用手段。原因在于，第一獲取的信息量相對(duì)其他方式更多，便于定量分析。第二，制作方便，時(shí)間成本低。但是這個(gè)看似最常用的方法，在我看來，反而是最難的方法。

問卷調(diào)查要關(guān)注3個(gè)事情：樣本量、回收率和問卷設(shè)計(jì)。樣本量和回收率不足，都有可能造成幸存者偏差的現(xiàn)象。問卷設(shè)計(jì)的沒有邏輯，也無法支撐獲取數(shù)據(jù)后的分析。因此我們習(xí)慣于簡(jiǎn)單問題用問卷。

用戶訪談也是一種常見的需求調(diào)研方式。這種方式的優(yōu)點(diǎn)是通過深入交流，可以快速定位到核心問題。缺點(diǎn)是時(shí)間成本高，樣本選取時(shí)需要顧及多層次用戶。

用戶訪談是一種信息量集中的需求采集方式，需要訪談人提前備好大綱，并在用戶溝通中有一定的引導(dǎo)技術(shù)，既不被帶偏，又保持信息嗅覺。

用戶觀察和用戶訪談不同，但往往兩者可以結(jié)合使用。先觀察，再訪談。用戶觀察，其實(shí)獲取的是用戶行為層的信息。我們可以通過對(duì)方同一操作的頻率、操作時(shí)的表情、失誤或獎(jiǎng)勵(lì)時(shí)的條件反射、完整過程中各階段的心態(tài)起伏，進(jìn)而標(biāo)記接下來的訪談重點(diǎn)。

數(shù)據(jù)調(diào)取，說白了，就是通過直接調(diào)取用戶過往一段時(shí)間在自己平臺(tái)的行為數(shù)據(jù)，從而判斷用戶的需求在哪兒。舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，如果你想做一場(chǎng)裂變活動(dòng)，在選品時(shí)，優(yōu)先決定了采用線上課作為誘餌，那么接下來就面臨選擇哪一類的線上課的問題。

這時(shí)候最快的方式，就是通過數(shù)據(jù)組調(diào)取后臺(tái)過往的課程銷售情況，做銷售量的排序。這樣再去做決定，心里就會(huì)有底。

每當(dāng)遇到大一些的需求調(diào)整時(shí)，用戶共創(chuàng)就會(huì)尤受青睞。通過邀請(qǐng)真實(shí)的用戶參與到需求的調(diào)研，產(chǎn)品的設(shè)計(jì)當(dāng)中來，以雙方的視角為出發(fā)點(diǎn)，判斷機(jī)會(huì)，解決問題，衡量得失。

一方面需求探索的精準(zhǔn)性有一定的保障，另一方面對(duì)于口碑傳播，同用戶建立互信，成為真正的朋友也大有裨益。

梁寧老師在《增長思維30講》中提到，我們想要發(fā)現(xiàn)機(jī)會(huì)，并從中找到突破口，就要經(jīng)歷一個(gè)“先發(fā)散，后收斂”的過程。而洞察需求，本質(zhì)上就是洞察機(jī)會(huì)。

“先發(fā)散，后收斂” 同樣是我們的基本原則。那么，在需求洞察的過程中究竟如何發(fā)散，又如何收斂呢？不急，我們一步一步來。

“發(fā)散”，究其根本就是將我們可想到的點(diǎn)先鋪在桌面上。這一步的核心方法，在第三part需求采集版塊已經(jīng)交付給你了。

除此之外，還有3點(diǎn)需要特別注意：

頭腦風(fēng)暴是最常見的發(fā)散工具。但是我們經(jīng)常發(fā)現(xiàn)，有管理者在的頭腦風(fēng)暴，效果往往一邊倒——領(lǐng)導(dǎo)說的都是對(duì)的。而沒有管理者參與的頭腦風(fēng)暴，往往又聊著聊著成了茶話會(huì)，沒有實(shí)際進(jìn)展。

這其實(shí)就是以上三個(gè)注意點(diǎn)，沒有刻意調(diào)整的結(jié)果。

有權(quán)威在的地方，無形中就是一個(gè)壓力，大家不自覺地就會(huì)向權(quán)威靠齊。沒有框架的約束，“發(fā)散討論”就變成了“分散娛樂”，陷入各自的自嗨之中?？蚣芸梢苑謨煞N，一種是基于時(shí)間軸，另一種是基于場(chǎng)景化。

時(shí)間軸由于跨度大，容易陷入分散，所以可以優(yōu)先考慮場(chǎng)景化。

“收斂”，就是由“點(diǎn)”到“線”，由“線”構(gòu)建完整的“面”，進(jìn)而才能形成“體”。這一階段的核心是做取舍。

• 我們認(rèn)為重要，用戶認(rèn)為不重要的需求，就是偽需求。
• 一小部分群體認(rèn)為重要，更大的群體并不需要的需求，就要進(jìn)入待定區(qū)。
• 我們和用戶都認(rèn)為重要，但是發(fā)生頻率并不高的需求，也要往后放一放。
• 大家都認(rèn)為很重要，但是替代成本很低的需求，也得慎重考慮。

收斂就意味著放棄，這毋庸置疑。放棄的過程一定是痛苦的，但是好的產(chǎn)品和好的解決方案是專注的，而非眉毛胡子一把抓的。孤立的、頻率低的、普適性不足的，都要進(jìn)入淘汰區(qū)。

收斂階段同樣有3點(diǎn)注意事項(xiàng)：

收斂的過程應(yīng)該遵循優(yōu)先用戶決策，最終我們決策的順序。互相之間不必討論或者解釋，否則結(jié)論就容易失真。

我們要解決一類問題，而不是一個(gè)問題，如果它不具備多個(gè)場(chǎng)景下的需要，不妨試著再重新判斷一下，找那個(gè)最具杠桿性的需求去做。

最后，我們必須認(rèn)清一個(gè)客觀事實(shí)，并不是凡有需求，我們就可以解決的。我們的基礎(chǔ)建設(shè)、我們可投入的資源，都是要在最終決策時(shí)重點(diǎn)參考的。

好了，今天的文章就更新到這兒。為了方便大家復(fù)習(xí)，我整理了文中重要的一些觀點(diǎn)進(jìn)行小結(jié)，時(shí)間緊張的朋友，可以直接查看文章小結(jié)。

本章小結(jié)：

1. 需求是痛，就要負(fù)向刺激，刺到它更痛。
2. 需求是欲望，就要正向激勵(lì)，激到它瘋狂。
3. 洞察用戶需求，就是發(fā)現(xiàn)用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)和癢點(diǎn)。
4. 痛點(diǎn)源于恐懼，爽點(diǎn)源于即時(shí)滿足，癢點(diǎn)源于理想化設(shè)定。
5. 探尋用戶需求，關(guān)鍵在于識(shí)別用戶反饋處于哪個(gè)等級(jí)。
6. 需求從表現(xiàn)上可分為：表層、中間層和內(nèi)核層。
7. 需求判斷的前提是具備業(yè)務(wù)信息和用戶需求信息。
8. 洞察需求的基本原則是先發(fā)散，后收斂。
9. 發(fā)散的過程要避免過早集中，收斂的過程要避免一起決策。

作者：彭家祥，來源：微信公眾號(hào)：“運(yùn)營插班生（ID：yycbs01）”

本文由 @運(yùn)營插班生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash，基于 CC0 協(xié)議。