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又到了新年節(jié)點，圣誕、元旦、除夕、春節(jié)等節(jié)日，再次將市場渲染成一片紅海。尤其是那些與新年息息相關的行業(yè)，如食品、服飾、美妝等大牌不斷對營銷加碼。
在傳統(tǒng)媒體為王的時代，春晚標王之爭是每年的熱議話題。秦池酒、孔府宴酒、步步高VCD曾憑借這個極佳的曝光點，進行廣告大投放，配合大渠道進駐、展示和促銷，快速建立起一個全國知名的品牌。
進入2023年，新年節(jié)點依舊是商家做生意的兵家必爭之地，大曝光的打法卻不再是主流了。
原因無他，理性消費時代的回歸，疊加愈發(fā)割裂的觸媒環(huán)境，讓品牌的營銷成本越來越高，消費者轉化越來越難。即使刷足存在感，如果消費者對品牌無感，沒有討論的興趣，也難以實現(xiàn)增長。
說到本質，在移動互聯(lián)網(wǎng)的競技場上，商家的目標已經(jīng)從做廣告進階為做經(jīng)營，并要求精準的投入與確定的增長。
新年的需求一直都在，尤其是年貨、送禮等場景消費，為品牌貢獻了亮眼的銷售額。商家需要思考的是，新年生意如何通過更精準的經(jīng)營打法，吸引更精準的消費者？
作為品牌商家及生態(tài)服務商的合作伙伴，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造「天貓有禮·新年季」這一話題經(jīng)營計劃，旨在從話題的天然流量池出發(fā)，為品牌提供確定性的增長。
歲末煥新，每個人都有自己心中的“購物期待”。
到了這個節(jié)點，消費者的意識里就會萌生“辭舊迎新”的需求，不論是囤貨過冬、走親訪友，都激發(fā)了大家的購物意愿。
“想購物”不代表“要購物”。想購物的時候，消費者發(fā)現(xiàn)商品很多，卻不知道自己缺什么，過年該送什么。
說到底，消費需求一直都在，但缺少消費者真正關注的內容喚醒需求。
以話題撬動增長為出發(fā)點，通過話題保障用戶的高效聚集、內容的有效流通，阿里媽媽平臺營銷策劃中心打造了「天貓有禮·新年季」話題經(jīng)營計劃，并提出四大經(jīng)營策略，即50天雙重波峰節(jié)奏、行業(yè)/生態(tài)定制玩法、送出“新”年禮傳播共建、特色資源及人群破圈。
首先，天貓有禮·新年季提出50天持久熱度的雙重波峰節(jié)奏，從12月13日至1月31日，橫跨“雙旦禮遇”和“年貨節(jié)”兩大波峰。
究其原因，是消費者的年貨、送禮需求都有一個較長的周期。以食品行業(yè)為例，阿里媽媽平臺營銷策劃中心-食品行業(yè)品類經(jīng)營負責人洛謙表示，人們購買年貨的需求從臘八左右開始，將持續(xù)到過年。
“所以在這個整體周期中，一是需要滿足用戶長時間年貨的供給，二是能夠在波峰的活動中為用戶帶來促銷的力度和心智，也讓食品商家在這個年底收官階段發(fā)力。”
接下來，天貓有禮·新年季給出行業(yè)/生態(tài)定制玩法。即針對天貓行業(yè)、生態(tài)服務商開啟定向包場合作及服務，并在包場合作中提供定向專屬權益。
“從現(xiàn)在的電商行業(yè)發(fā)展來看，可以看到10年前的線下賣場發(fā)展的規(guī)律，彼時顧客的選擇從綜合型賣場向垂類賣場轉移。所以天貓有禮的垂直化定制打法，是順應了顧客的需求以及市場發(fā)展的產(chǎn)物。”
在洽洽電商總經(jīng)理魏春義看來，此次CNY期間，憑借對消費者需求的洞察，平臺提出食品「大年貨季」專場的行業(yè)定制打法更具優(yōu)勢。
“我們一直堅信，不同的禮贈場景，實際上對應不同顧客在不同時間下的需求，所以在對應的話題經(jīng)營上，要找到顧客的共情點，幫助顧客發(fā)現(xiàn)和實現(xiàn)自身需求。”
從一袋一袋的單包瓜子，發(fā)展到擁有禮贈屬性的瓜子禮包、每日堅果、堅果禮盒，洽洽的案例也印證了：在新的消費環(huán)境下，真正洞察消費者的經(jīng)營者已經(jīng)從“產(chǎn)品銷售者”轉變?yōu)?ldquo;生活方式引領者”。圍繞多元需求，品牌創(chuàng)造出的不同經(jīng)營階段：從滿足消費者基礎的使用功能，到給予消費者視覺享受和情感互動；最終走進一群人的社交圈，成為社交貨幣。
商家如此，平臺亦然。
天貓有禮·新年季期間，阿里媽媽聯(lián)合雅詩蘭黛、洽洽、瑞士蓮、施華蔻、飛鶴、iQOO六大品牌，推出新年暖心大片《開不了口》，以共建傳播氛圍。
在長達五分鐘的暖心大片中，天貓有禮與各大品牌，共同捕捉“干貨、彩頭、心軟、青春、營養(yǎng)、超快”六個社交話題點。諸如“過年送洽洽堅果禮盒，讓媽媽在親戚面前夸你時，滿嘴的干貨”“過年送雅詩蘭黛兔年小棕瓶禮盒，和老同學一起回春，重返十八歲”等話題內容，不僅炒熱了新年氣氛，更精準擊中新年禮贈的需求痛點與情感共鳴，從而驅動消費者的購買行為。
那么，打造出更精準的內容后，去哪里尋找更精準的消費者？
答案是搜索場景。即使為了重新分配和吸引流量，淘寶、快手、抖音、小紅書等平臺不斷迭代，但搜索功能仍是各平臺的重中之重。
淘寶搜索公域，作為淘寶內轉化最大的場景之一，在廣告流量競爭激烈的新年，結合消費者需求給商家?guī)砹司珳视行У挠脩粲|達。
而這正是天貓有禮·新年季的稀缺之處。它不只為合作伙伴提供話題計劃，還結合了淘寶搜索公域內“淘寶熱搜”的熱點資源。當內容與流量融合，確定性的增長隨之爆發(fā)。
作為手淘內容話題的聚合型入口，“淘寶熱搜”與天貓有禮·新年季進行了定制化合作。結合圣誕和元旦期間手淘用戶的搜索熱點，本次定制合作從禮遇場景出發(fā)，分人群選擇了4個人群熱點，定制了4張送禮清單，分別是“給冤種姐妹的新年禮物”、“曖昧期有效送禮”、“同事交換禮物靈感”、“高情商圣誕送禮”，用內容高效種草。
12月19日-21日，話題熱度攀升到“淘寶熱搜”TOP2的位置，消費者點擊話題可跳轉到定制化的搜索結果頁內，用戶既可以瀏覽天貓有禮合作商家的所有推薦商品，又能跳轉到天貓有禮主會場進行更深度的互動。
數(shù)據(jù)顯示，此次合作總計為品牌帶來2.27億搜索場免費曝光加持，給店鋪帶來了搜索場IPV的激增。
正如本次話題經(jīng)營計劃的重要參與者，亦是眾多國際奢美品牌的生態(tài)服務商——悠可集團副總裁汪艮平所說：“本次經(jīng)營計劃，豐富了品牌素材的展現(xiàn)形式，多點位的合作加強了品牌廣告合作的緊密度；在這次新年季，這些資源本身也為品牌帶來了客觀的站內外曝光，且額外獲取了站內的精準流量資源。”
此外，根據(jù)禮遇場景，天貓有禮·新年季跟達摩盤開展了深度合作。為所有參與商家提供了禮遇人群、年貨高TGI策略人群的數(shù)智化賦能，幫助商家實現(xiàn)場景化的人群拉新；并結合達摩盤白金版高階能力，幫助商家加速新增資產(chǎn)流轉，以達到店鋪互動率、成交轉化率等經(jīng)營指標的提升。
以悠可集團為例，作為奢美品牌的生態(tài)服務商，憑借對品牌經(jīng)營訴求的了解，特別是在高奢品牌的傳播方法、目標人群的洞察，更精準地為品牌賦能，發(fā)揮著鏈接品牌與平臺的樞紐作用。
作為國內領先的品牌數(shù)智經(jīng)營陣地，阿里媽媽將更開放地與服務商進行經(jīng)營合作，從策略到落地，全程結合商家、服務商訴求，以整合平臺端的資源優(yōu)化，并對經(jīng)營結果負責。
這種共生關系下，三方快速協(xié)調，共同決策，實時迭代，品牌的話題經(jīng)營不是對所謂“熱點”和“潮流”的追逐，而是統(tǒng)一的、不斷深化的品牌價值傳達與轉化。
《增長的本質》一書中，作者塞薩爾·伊達爾戈闡述了一個觀點：經(jīng)濟增長的本質，是信息的增長、秩序的增長。
增長，實際來源于各元素的有序組合。
以往我們只知道一次精準的營銷能帶來大量購買力，殊不知它需要依次走完前中后臺的有序布局，及背后對應的全域經(jīng)營能力。
透過天貓有禮·新年季的經(jīng)營策略，其包括前臺的禮贈營銷場景組織，中間層的話題經(jīng)營方法論、廣告產(chǎn)品組合策略，底層則有阿里媽媽技術基建、數(shù)智化能力和人群資產(chǎn)的沉淀和復用，并聯(lián)動站內消費場域的稀缺資源，形成話題經(jīng)營的一整套解決方案。
而話題經(jīng)營并非橫空出世，早在之前的天貓有禮·中秋季、天貓有禮·開學季，就有成熟的實踐經(jīng)驗。阿里媽媽針對不同節(jié)點的禮贈場景特性和消費者洞察，輸出對應的話題經(jīng)營解決方案，并通過實在的數(shù)據(jù)印證其對生意增長的重要性。
接下來，商家將迎來情人節(jié)、婦女節(jié)、520、七夕、中秋等全年禮贈節(jié)點。就節(jié)點營銷而言，以往常見的打法是在節(jié)日配合品牌營銷事件加以傳播。
但在資本流竄、技術快速更迭的今天，最需要抓住的反而是人。想消費者所想，去消費者所在的地方。
多點觸達龐大的細分個體，則需要整個經(jīng)營生態(tài)的支撐。這波新年生意，品牌、生態(tài)服務商和阿里媽媽聯(lián)手做到了。
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3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
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2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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