很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經(jīng)錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
來源：首席品牌官
無論是標榜身份認同，還是倡導一種價值理念，品牌與消費者的溝通都離不開一個關(guān)鍵詞的引領(lǐng)：情緒價值。尤其是春節(jié)期間，品牌們都在強調(diào)獨屬于節(jié)日的情緒能力。
然而，這種呈現(xiàn)形式往往是TVC或海報，很難有品牌把情緒價值直接附著到產(chǎn)品上，因為這非常考量產(chǎn)品設(shè)計和傳播。
在即將到來的春節(jié)，卓詩尼圍繞其“龍年生肖系列鞋款”的產(chǎn)品溝通，便利用一套“截拳道”的組合，打通了消費者的認知經(jīng)脈，更實現(xiàn)了品牌情緒價值提供，拔高了自身的原創(chuàng)力和影響力。
讓情緒價值可感知
在龍年即將到來的節(jié)點上，消費者對新年的祈盼達到了情緒的至高點。涂個新年紅，討個好彩頭，讓身邊的事物都充滿向上、積極的寓意，已經(jīng)成為當代年輕人過年的真實寫照。
卓詩尼精準洞察到了這樣一個切入點：我們記憶里那些熟悉的年味，其實是與一個個具體的物件相伴相生的。通過發(fā)布“龍年生肖系列鞋款”產(chǎn)品，她將情緒價值的提供附著到產(chǎn)品本身，從“穿”的角度為消費者打造滿滿的氛圍感。
制鞋大師Manolo Blahnik曾經(jīng)有句話令我印象深刻，他說“鞋子如同一個小舞臺，穿上它，你就變的不一樣了，這是鞋子存在的目的。”很多時候，我們對新年的悸動，對跨越新年的期待，其實都是從腳底慢慢涌上心頭的。
所以，“龍年生肖系列鞋款”的設(shè)計很好地連接這一層情緒。龍作為華夏文明的圖騰，在中國人心中有著極其重要的地位，從龍身汲取多重元素，集合龍鱗，龍鰭，龍角等融于鞋款之中，呈現(xiàn)出 “腳踏祥云”“與龍起舞”的設(shè)計觀感，不止是融入了中國傳統(tǒng)的“龍”文化，而且在細節(jié)上狠狠抓準了人們在龍年，想要如龍騰飛，好運長龍的心理需求，踩對了消費者的情緒節(jié)奏。
除了鞋款外觀上的設(shè)計，值得注意的是，在這次鞋款中，卓詩尼還在產(chǎn)品中融入了輕量大底，將其命名為龘龘輕量大底，從功能層面上，帶來舒適輕盈的穿著感，在寓意上，更是賦予飛黃騰“龘”的美好祝愿，從穿著體驗到概念，都表達出了品牌在產(chǎn)品上的滿滿誠意，讓消費者從里到外感知魅力。
“看上去讓人‘龍’光煥發(fā)”“穿上去的一瞬間，感覺自己就是‘小龍女’”……這些產(chǎn)品體驗都似乎都在預示著當龍年的鐘聲開始敲響，卓詩尼鞋底上別出心裁的“龍icon”的寓意，也會如約而至，“龍’重登場。
讓情緒價值可體驗
滿足情緒價值的第二步，是強化情緒以及情緒的體驗化。這是一個極為考驗品牌洞察能力的事情，畢竟只有恰當?shù)臅r機和場景才能夠符合消費者的情緒表達。
① 整合傳播資源，立體化搶占心智
在時尚雜志《Instyle優(yōu)家畫報》15周年家宴上，卓詩尼攜手《封神》中的美麗妲己——娜然以及《無所畏懼》中的氣場律師——啜妮，通過明星的個性化解讀和穿搭，將“龍年生肖系列鞋款”以獨特的方式呈現(xiàn)在大眾面前，收獲全場矚目。
在她們的時尚帶領(lǐng)下，一眾時尚達人紛紛上腳卓詩尼“龍年生肖系列鞋款”，打造獨屬于每個“她”的龍年潮流時刻。通過這種高度整合的傳播資源，卓詩尼得以迅速地將龍年系列鞋款的產(chǎn)品理念落入消費者的認知中。
② 構(gòu)建體驗場域，打造傳播閉環(huán)
在完成認知溝通后，卓詩尼趁勢而上，利用融合原創(chuàng)IP——NINI，在對應(yīng)的線下門店打造龍年生肖鞋靜態(tài)展，進一步將品牌想要傳達的情緒價值與溝通點具象化。超有氛圍感的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多新年意蘊，也讓實打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗有了觸點。
在絢爛的燈光下，卓詩尼設(shè)計感拉滿的龍年裝置可謂驚艷全城。消費者不僅可以通過視覺認知與連接，產(chǎn)生對“龍年生肖系列鞋款”的好感，還可以通過可觸摸的場景體驗，形成“產(chǎn)品-品牌-情緒”的完整閉環(huán)，更深切地感受到卓詩尼品牌的產(chǎn)品力、原創(chuàng)力和營銷力。
③ 將品牌美學與產(chǎn)品緊緊掛鉤，加速情感綁定
為強化消費者對品牌的態(tài)度認同，卓詩尼還著力于在產(chǎn)品與門店空間上融入品牌美學元素，并規(guī)劃長期品牌視覺升級戰(zhàn)略，傳遞更為包容，開放的品牌理念，以吸引不同年齡層次的消費者。
讓品牌價值可進階
看完卓詩尼的龍年案例，一個問題縈繞而上：她到底如何基于龍年生肖系列鞋款，去打造一條路徑來滿足消費者的情感需求？我總結(jié)為三個要點：第一是以產(chǎn)品為原點喚醒情緒；第二是以應(yīng)景氛圍強化情緒；第三是以視覺革新推動情緒高漲。
情緒，是內(nèi)容傳播最具穿透力的工具。但在任何時候，品牌對情緒價值的提供必須依賴于其產(chǎn)品力，因為如果沒有產(chǎn)品體驗的相得益彰，那么情緒價值的提供則是虛無縹緲的，難以讓消費者感受到品牌的價值。
而在品牌發(fā)展的過程中，卓詩尼恰恰抓住的就是對產(chǎn)品力的“猛攻”，創(chuàng)立25年以來，其一直著力于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計。例如設(shè)立卓詩尼產(chǎn)品設(shè)計中心，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品力，為主流大眾女性，打造性價比與時尚美學兼具的鞋包產(chǎn)品，一起年輕向尚。
這一邏輯原點為卓詩尼當下的任何一次傳播與營銷都提供了可貴的支撐。畢竟，只有當消費者真正認同品牌的產(chǎn)品時，她們才能夠進一步地與品牌一起選擇形成共識或價值觀，并推動品牌朝前走得更遠。
可以說，對產(chǎn)品入木三分的深耕是卓詩尼能夠在新年這波內(nèi)卷式營銷當中脫穎而出的原因，也是其能夠不斷地向消費者傳遞節(jié)日情緒價值的內(nèi)核。透過這一對原創(chuàng)力聚焦的過程，卓詩尼也將品牌打造為了一個具有不斷向上延伸價值，不斷實現(xiàn)革新的icon，并堅定地為她的消費者們創(chuàng)造一個又一個的時尚時刻。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經(jīng)允許不得轉(zhuǎn)載。
《鳥哥筆記版權(quán)及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權(quán)有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質(zhì)量內(nèi)容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網(wǎng)信息辦公室“依法管網(wǎng)、依法辦網(wǎng)、依法上網(wǎng)”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內(nèi)容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內(nèi)容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權(quán)或有其他不良影響的網(wǎng)絡(luò)信息。
一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權(quán)，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結(jié)；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益；
11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網(wǎng)絡(luò)欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)