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來源：首席品牌官
無論是標(biāo)榜身份認(rèn)同，還是倡導(dǎo)一種價(jià)值理念，品牌與消費(fèi)者的溝通都離不開一個(gè)關(guān)鍵詞的引領(lǐng)：情緒價(jià)值。尤其是春節(jié)期間，品牌們都在強(qiáng)調(diào)獨(dú)屬于節(jié)日的情緒能力。
然而，這種呈現(xiàn)形式往往是TVC或海報(bào)，很難有品牌把情緒價(jià)值直接附著到產(chǎn)品上，因?yàn)檫@非?？剂慨a(chǎn)品設(shè)計(jì)和傳播。
在即將到來的春節(jié)，卓詩尼圍繞其“龍年生肖系列鞋款”的產(chǎn)品溝通，便利用一套“截拳道”的組合，打通了消費(fèi)者的認(rèn)知經(jīng)脈，更實(shí)現(xiàn)了品牌情緒價(jià)值提供，拔高了自身的原創(chuàng)力和影響力。
讓情緒價(jià)值可感知
在龍年即將到來的節(jié)點(diǎn)上，消費(fèi)者對(duì)新年的祈盼達(dá)到了情緒的至高點(diǎn)。涂個(gè)新年紅，討個(gè)好彩頭，讓身邊的事物都充滿向上、積極的寓意，已經(jīng)成為當(dāng)代年輕人過年的真實(shí)寫照。
卓詩尼精準(zhǔn)洞察到了這樣一個(gè)切入點(diǎn)：我們記憶里那些熟悉的年味，其實(shí)是與一個(gè)個(gè)具體的物件相伴相生的。通過發(fā)布“龍年生肖系列鞋款”產(chǎn)品，她將情緒價(jià)值的提供附著到產(chǎn)品本身，從“穿”的角度為消費(fèi)者打造滿滿的氛圍感。
制鞋大師Manolo Blahnik曾經(jīng)有句話令我印象深刻，他說“鞋子如同一個(gè)小舞臺(tái)，穿上它，你就變的不一樣了，這是鞋子存在的目的。”很多時(shí)候，我們對(duì)新年的悸動(dòng)，對(duì)跨越新年的期待，其實(shí)都是從腳底慢慢涌上心頭的。
所以，“龍年生肖系列鞋款”的設(shè)計(jì)很好地連接這一層情緒。龍作為華夏文明的圖騰，在中國人心中有著極其重要的地位，從龍身汲取多重元素，集合龍鱗，龍?chǎng)挘埥堑热谟谛钪?，呈現(xiàn)出 “腳踏祥云”“與龍起舞”的設(shè)計(jì)觀感，不止是融入了中國傳統(tǒng)的“龍”文化，而且在細(xì)節(jié)上狠狠抓準(zhǔn)了人們?cè)邶埬?，想要如龍騰飛，好運(yùn)長龍的心理需求，踩對(duì)了消費(fèi)者的情緒節(jié)奏。
除了鞋款外觀上的設(shè)計(jì)，值得注意的是，在這次鞋款中，卓詩尼還在產(chǎn)品中融入了輕量大底，將其命名為龘龘輕量大底，從功能層面上，帶來舒適輕盈的穿著感，在寓意上，更是賦予飛黃騰“龘”的美好祝愿，從穿著體驗(yàn)到概念，都表達(dá)出了品牌在產(chǎn)品上的滿滿誠意，讓消費(fèi)者從里到外感知魅力。
“看上去讓人‘龍’光煥發(fā)”“穿上去的一瞬間，感覺自己就是‘小龍女’”……這些產(chǎn)品體驗(yàn)都似乎都在預(yù)示著當(dāng)龍年的鐘聲開始敲響，卓詩尼鞋底上別出心裁的“龍icon”的寓意，也會(huì)如約而至，“龍’重登場(chǎng)。
讓情緒價(jià)值可體驗(yàn)
滿足情緒價(jià)值的第二步，是強(qiáng)化情緒以及情緒的體驗(yàn)化。這是一個(gè)極為考驗(yàn)品牌洞察能力的事情，畢竟只有恰當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)和場(chǎng)景才能夠符合消費(fèi)者的情緒表達(dá)。
① 整合傳播資源，立體化搶占心智
在時(shí)尚雜志《Instyle優(yōu)家畫報(bào)》15周年家宴上，卓詩尼攜手《封神》中的美麗妲己——娜然以及《無所畏懼》中的氣場(chǎng)律師——啜妮，通過明星的個(gè)性化解讀和穿搭，將“龍年生肖系列鞋款”以獨(dú)特的方式呈現(xiàn)在大眾面前，收獲全場(chǎng)矚目。
在她們的時(shí)尚帶領(lǐng)下，一眾時(shí)尚達(dá)人紛紛上腳卓詩尼“龍年生肖系列鞋款”，打造獨(dú)屬于每個(gè)“她”的龍年潮流時(shí)刻。通過這種高度整合的傳播資源，卓詩尼得以迅速地將龍年系列鞋款的產(chǎn)品理念落入消費(fèi)者的認(rèn)知中。
② 構(gòu)建體驗(yàn)場(chǎng)域，打造傳播閉環(huán)
在完成認(rèn)知溝通后，卓詩尼趁勢(shì)而上，利用融合原創(chuàng)IP——NINI，在對(duì)應(yīng)的線下門店打造龍年生肖鞋靜態(tài)展，進(jìn)一步將品牌想要傳達(dá)的情緒價(jià)值與溝通點(diǎn)具象化。超有氛圍感的裝置不僅為產(chǎn)品賦予了更多新年意蘊(yùn)，也讓實(shí)打?qū)嵉漠a(chǎn)品體驗(yàn)有了觸點(diǎn)。
在絢爛的燈光下，卓詩尼設(shè)計(jì)感拉滿的龍年裝置可謂驚艷全城。消費(fèi)者不僅可以通過視覺認(rèn)知與連接，產(chǎn)生對(duì)“龍年生肖系列鞋款”的好感，還可以通過可觸摸的場(chǎng)景體驗(yàn)，形成“產(chǎn)品-品牌-情緒”的完整閉環(huán)，更深切地感受到卓詩尼品牌的產(chǎn)品力、原創(chuàng)力和營銷力。
③ 將品牌美學(xué)與產(chǎn)品緊緊掛鉤，加速情感綁定
為強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度認(rèn)同，卓詩尼還著力于在產(chǎn)品與門店空間上融入品牌美學(xué)元素，并規(guī)劃長期品牌視覺升級(jí)戰(zhàn)略，傳遞更為包容，開放的品牌理念，以吸引不同年齡層次的消費(fèi)者。
讓品牌價(jià)值可進(jìn)階
看完卓詩尼的龍年案例，一個(gè)問題縈繞而上：她到底如何基于龍年生肖系列鞋款，去打造一條路徑來滿足消費(fèi)者的情感需求？我總結(jié)為三個(gè)要點(diǎn)：第一是以產(chǎn)品為原點(diǎn)喚醒情緒；第二是以應(yīng)景氛圍強(qiáng)化情緒；第三是以視覺革新推動(dòng)情緒高漲。
情緒，是內(nèi)容傳播最具穿透力的工具。但在任何時(shí)候，品牌對(duì)情緒價(jià)值的提供必須依賴于其產(chǎn)品力，因?yàn)槿绻麤]有產(chǎn)品體驗(yàn)的相得益彰，那么情緒價(jià)值的提供則是虛無縹緲的，難以讓消費(fèi)者感受到品牌的價(jià)值。
而在品牌發(fā)展的過程中，卓詩尼恰恰抓住的就是對(duì)產(chǎn)品力的“猛攻”，創(chuàng)立25年以來，其一直著力于原創(chuàng)產(chǎn)品的研發(fā)與設(shè)計(jì)。例如設(shè)立卓詩尼產(chǎn)品設(shè)計(jì)中心，加大產(chǎn)品研發(fā)投入，不斷提升產(chǎn)品力，為主流大眾女性，打造性價(jià)比與時(shí)尚美學(xué)兼具的鞋包產(chǎn)品，一起年輕向尚。
這一邏輯原點(diǎn)為卓詩尼當(dāng)下的任何一次傳播與營銷都提供了可貴的支撐。畢竟，只有當(dāng)消費(fèi)者真正認(rèn)同品牌的產(chǎn)品時(shí)，她們才能夠進(jìn)一步地與品牌一起選擇形成共識(shí)或價(jià)值觀，并推動(dòng)品牌朝前走得更遠(yuǎn)。
可以說，對(duì)產(chǎn)品入木三分的深耕是卓詩尼能夠在新年這波內(nèi)卷式營銷當(dāng)中脫穎而出的原因，也是其能夠不斷地向消費(fèi)者傳遞節(jié)日情緒價(jià)值的內(nèi)核。透過這一對(duì)原創(chuàng)力聚焦的過程，卓詩尼也將品牌打造為了一個(gè)具有不斷向上延伸價(jià)值，不斷實(shí)現(xiàn)革新的icon，并堅(jiān)定地為她的消費(fèi)者們創(chuàng)造一個(gè)又一個(gè)的時(shí)尚時(shí)刻。
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2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動(dòng)成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實(shí)，損害他人名譽(yù)；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對(duì)他人或其行為進(jìn)行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對(duì)方對(duì)自己的言論作出回應(yīng)，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對(duì)他人進(jìn)行負(fù)面評(píng)價(jià)；
7)歧視：煽動(dòng)人群歧視、地域歧視等，針對(duì)他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗(yàn)、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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