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作者 | 兵法先生
來(lái)源 | 營(yíng)銷(xiāo)兵法
隨著春節(jié)的腳步越來(lái)越近，消費(fèi)市場(chǎng)如火如荼，讓品牌們的CNY營(yíng)銷(xiāo)越來(lái)越多，龍作為祥瑞的象征，又代表著中華民族，更是傳統(tǒng)文化的重要部分，從消費(fèi)者的角度來(lái)看，農(nóng)歷新年是一年的伊始，對(duì)龍的崇拜與尊重更是扎根于自己的基因中，自然龍年的營(yíng)銷(xiāo)也備受品牌的關(guān)注。
品牌們的CNY創(chuàng)意層出不窮，呈現(xiàn)出百花齊放的態(tài)勢(shì)，都想要借助春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的東風(fēng)，展示品牌深厚的文化底蘊(yùn)與超強(qiáng)的營(yíng)銷(xiāo)能力，同時(shí)吸引消費(fèi)者的關(guān)注和喜愛(ài)，以此提升品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
雖然今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)案例眾多，幾乎每個(gè)品牌的賀歲片都有著自己的亮點(diǎn)，令人過(guò)目不忘。這里，兵法先生篩選了5支可圈可點(diǎn)的賀歲片，歡迎品鑒。
瀘州老窖《龍的傳人 濃的傳承》
正值700年華誕的瀘州老窖攜手成龍，推出了賀歲片《龍的傳人 濃的傳承》，以巨星成龍的人生感悟?yàn)榍腥朦c(diǎn)，講述了瀘州老窖跨越700年的釀酒工藝與傳奇，譜寫(xiě)了傳承之道。
堅(jiān)守傳承開(kāi)拓創(chuàng)新，或是每一位“龍的傳人”與生俱來(lái)的能力與使命，而對(duì)于品牌來(lái)說(shuō)，歲月成就經(jīng)典，匠心守護(hù)初心，品牌立足傳統(tǒng)釀造工藝的基礎(chǔ)上，不忘初心，始終堅(jiān)持創(chuàng)新，才使700年的歲月歷久彌新，也讓瀘州老窖的「?jìng)鞒小怪黝}更有內(nèi)涵與文化厚重感。
農(nóng)夫山泉《舞龍少女》
如果說(shuō)瀘州老窖借助龍年春節(jié)展現(xiàn)了文化、品牌、技術(shù)等多層次的「?jìng)鞒小?，那農(nóng)夫山泉視覺(jué)下的龍年賀歲片，則是將困擾大眾的問(wèn)題“世界上真的有龍嗎？”擺到臺(tái)面，與目標(biāo)受眾一起詮釋了“龍”的意義。
農(nóng)夫山泉龍年動(dòng)畫(huà)賀歲電影《舞龍少女》，采用音樂(lè)劇+動(dòng)畫(huà)的方式，用一首歌貫穿整個(gè)動(dòng)畫(huà)，用小女孩的視角發(fā)出回答了大眾心中的疑問(wèn)。
短片指出龍是“真實(shí)”存在的，并有著多重含義，它代表著華夏大地的山川大澤，是神州的盛世長(zhǎng)歌，也是我們的日常生活。
故事用張燈結(jié)彩的喜慶氛圍、鞭炮轟隆的吉祥場(chǎng)景將專屬于中國(guó)人春節(jié)的年味展現(xiàn)得淋漓盡致；而舞龍少女一次又一次的舞龍嘗試，展現(xiàn)了天真爛漫的童真童趣，如品牌一樣堅(jiān)持做水的不懈努力。農(nóng)夫山泉用充滿萌趣的動(dòng)畫(huà)電影與大眾一起探討中國(guó)人在意的年味和“龍”年生肖議題，在抓住用戶的注意力之余，也讓我們看見(jiàn)了品牌對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的堅(jiān)持與賀歲電影的另一種可能。
京東 x 華為《我頭上有犄角》
與農(nóng)夫山泉的奇思妙想一樣，京東和華為聯(lián)合推出的賀歲片《我頭上有犄角》，摒棄了品牌以往春節(jié)選題中的鄉(xiāng)愁，沒(méi)有刻意煽情，從一個(gè)小孩子的視角，講述了具有童真童趣的奇幻賀歲大片。
短片借用大眾的集體回憶小龍人為故事的創(chuàng)作靈感，將小孩子充滿想象力的特質(zhì)融入到了短片中，以小孩的視角呈現(xiàn)龍年春節(jié)營(yíng)銷(xiāo)的創(chuàng)意。
在小女孩的視角中，她發(fā)現(xiàn)每一個(gè)熱心腸的人，額頭都長(zhǎng)出了龍角。如因?yàn)榘参孔约旱男∨笥?，借肩膀給大叔休憩的小哥哥，幫助隊(duì)友戰(zhàn)勝恐懼的小男孩，陪伴寶寶成長(zhǎng)的小狗狗……這便讓小女孩期待自己能夠長(zhǎng)出龍角，成為那個(gè)治愈、溫暖世界的人。
借勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)在于“借勢(shì)”，又擔(dān)心產(chǎn)生“為了借勢(shì)而借勢(shì)”的現(xiàn)象，而《我頭上有犄角》這支賀歲片的優(yōu)點(diǎn)在于，沒(méi)有生硬的借勢(shì)，也沒(méi)有斷層的體驗(yàn)，一氣呵成，用小朋友的角度，勾勒出了幾個(gè)簡(jiǎn)單又幸福的畫(huà)面，讓人們?cè)谏钪邪l(fā)現(xiàn)美好。龍角具象化，也是將生活中小小的力量進(jìn)行了更形象的表達(dá)，實(shí)現(xiàn)巧妙借勢(shì)之余，讓短片溫暖了更多人。
王小鹵：發(fā)財(cái)三部曲《彩頭》《神奇美食在哪里》《德伊奧》
與其他品牌的溫情、治愈不同，王小鹵玩的就是一個(gè)搞笑又新奇。三部曲，三種不同風(fēng)格的故事。
王小鹵的發(fā)財(cái)三部曲中，借助全民新年期待“發(fā)財(cái)”為故事的立足點(diǎn)，分別用搞笑、神秘又高級(jí)的三個(gè)主題廣告，將大眾期待的新年新開(kāi)始、新年吉祥如意的文化轉(zhuǎn)化成了與品牌相關(guān)的“情緒價(jià)值”。
在《彩頭》中，用諧音梗將角色的“彩頭”與鳳爪的“抓”聯(lián)系到一起，形成了吃鳳爪為“抓彩頭”的聯(lián)想；在《神奇美食在哪里》中，復(fù)刻了哈利·波特IP的場(chǎng)景、角色造型，賦予了廣告科幻感，又把鳳爪變成了魔法師喜歡的美味，而深化了產(chǎn)品美味的記憶；在《德伊奧》中，王小鹵更是大膽嘗試，借鑒了奢侈品廣告的風(fēng)格，讓享受美食吃鳳爪的變成了高級(jí)感滿滿的名利場(chǎng)。
伊利《伊笑過(guò)龍年》
今年的CNY營(yíng)銷(xiāo)，有的是借用玄幻的龍為靈感進(jìn)行奇思妙想，為廣告賦予更多美好元素，有的是將大眾期待的新年新開(kāi)始融入到賀歲片中，圖一個(gè)好彩頭。而伊利則另辟蹊徑，講述了春節(jié)就應(yīng)該哈哈哈哈大笑，尋求開(kāi)心最重要。
此次，伊利攜手品牌代言人李現(xiàn)和蘇炳添一起，推出了賀歲短片《伊笑過(guò)龍年》，品牌用魔改音樂(lè)的方式，營(yíng)造了歡樂(lè)的傳播氛圍，同時(shí)用人們大笑時(shí)候的“哈”字串聯(lián)了整個(gè)短片，將春節(jié)傳統(tǒng)活動(dòng)的吃年夜飯、逛廟會(huì)、看舞獅表演以及打麻將，以及新式過(guò)年方式旅游、擼貓等一一展現(xiàn)，將伊利賀歲片的過(guò)年氛圍感拉滿。
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1)反對(duì)憲法所確定的基本原則；
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3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽(yù)、榮譽(yù)；
4)宣揚(yáng)恐怖主義、極端主義或者煽動(dòng)實(shí)施恐怖活動(dòng)、極端主義活動(dòng)；
5)煽動(dòng)民族仇恨、民族歧視，破壞民族團(tuán)結(jié)；
6)破壞國(guó)家宗教政策，宣揚(yáng)邪教和封建迷信；
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8)宣揚(yáng)淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
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5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對(duì)方難堪；
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1)多次發(fā)布包含售賣(mài)產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買(mǎi)或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，如通過(guò)偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營(yíng)銷(xiāo)；
8)使用特殊符號(hào)、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗(yàn)的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤(pán)、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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