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《尋龍記》火爆出圈,情懷營銷被它穩(wěn)穩(wěn)拿捏了
2024-02-04 14:10:08

來源:公關(guān)界的007

似乎沒有哪個(gè)生肖能如「龍」般,能引入如此多關(guān)注、承載如此重的希冀。剛邁入龍年年關(guān),各類吸睛龍裝置、聯(lián)名龍IP、傳承龍文化......齊齊上陣,各大品牌迎「龍」而上,卷入這場紅紅火火的傳播較量中,場面堪稱神仙打架。

在這場注意力的角逐戰(zhàn)中,近日,由仰韶酒業(yè)集團(tuán)發(fā)布的2024賀歲微電影《尋龍記》高燃出圈了,看完后感動(dòng)到熱淚盈眶。短片以“父與子”故事為主線,通過“古老與新生”的對話, 講述了非物質(zhì)文化遺產(chǎn),在時(shí)代洪流中仍然堅(jiān)韌傳承與創(chuàng)新再生。

短短6分半時(shí)間內(nèi),感動(dòng),幽默、轉(zhuǎn)折、親情、年味俱全,情節(jié)雖不復(fù)雜,卻成功將「火龍舞」「中國年」「家鄉(xiāng)味」等關(guān)鍵詞送到了大家眼前,順勢掀起了一場席卷社交平臺的文化營銷。

《尋龍記》火爆出圈,情懷營銷被它穩(wěn)穩(wěn)拿捏了

正是憑借樸素又直抵人心的魅力,《尋龍記》在海內(nèi)外都收獲了不俗的口碑和關(guān)注。截至目前,獲得新華社官方點(diǎn)贊,獲得了國內(nèi)外600+媒體轉(zhuǎn)發(fā),上線兩日瀏覽量破10萬+,實(shí)現(xiàn)了熱度與口碑的雙豐收。而它的成功出圈,印證了一個(gè)道理:講故事,真誠永遠(yuǎn)是必殺技。

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一部《尋龍記》尋的是創(chuàng)意,見的是傳承

炮仗響,鑼鼓鳴,舞龍起,一場獨(dú)有中華民俗的“東方狂歡”拉開序幕,但是狂歡的背后到底是誰在堅(jiān)守?這也是微電影所傳達(dá)的核心。

影片通過一個(gè)巧妙的「父與子」矛盾引入:老王,某村舞龍隊(duì),正苦于找不到愿意參與舞龍的人;小龍,公司創(chuàng)意策劃,正苦于想不出關(guān)于“家鄉(xiāng)味”的好創(chuàng)意。這對父與子,因?yàn)檫^年“回不回”“啥時(shí)候回”被連接在了一起。而這樣做的好處,是用貼近年輕人生活的方式,拉進(jìn)情感溝通的距離。

「忙」,是兒子小龍給出的答案;「忙」,也是不參加舞龍的村民的借口。村里人不是忙著下棋,就是忙著做生意,再就是忙著跳廣場舞……老王徹底陷入自我懷疑:“舞龍”,是不是真的沒有太大的意義?祖輩相傳的技藝,難道就只能斷絕在自己手上嗎?

與此同時(shí),為了挖掘家鄉(xiāng)味,小龍?zhí)崆胺导?。在尋找?chuàng)意的過程中,小龍逐漸理解了父親看似執(zhí)著舞龍表演,其實(shí)正是在守護(hù)家鄉(xiāng)味。在讀懂老王的堅(jiān)守后,小龍主動(dòng)為老王組建舞龍隊(duì)伍,發(fā)動(dòng)身邊的年輕人加入舞龍隊(duì)伍。

《尋龍記》火爆出圈,情懷營銷被它穩(wěn)穩(wěn)拿捏了

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在影片后半段,在老王的帶領(lǐng)下,這支舞龍新生代,為大家奉上了一場酣暢淋漓的舞龍表演;老王的執(zhí)著精神也給了小龍創(chuàng)意靈感,他所撰寫的方案也贏得了領(lǐng)導(dǎo)認(rèn)可。

影片到這里,主題終于呼之欲出:家鄉(xiāng)味,是濃濃的人情味,是生生不息的傳承。這一核心理念,也是《尋龍記》的動(dòng)人之處,它在告訴我們,家鄉(xiāng)的傳統(tǒng)文化值得被更多人看見和重視,也需要去往年輕人群的內(nèi)心深處,甚至讓他們主動(dòng)參與到傳承的過程里,能完成一場「傳」與「承」的雙向奔赴。

以“舞龍傳承”為紐帶 完成品牌與人心的對話

除了層層遞進(jìn)的敘述邏輯外,《尋龍記》中動(dòng)人的鏡頭語言和嚴(yán)謹(jǐn)考究的文化細(xì)節(jié),都展示著品牌方的真誠與用心。

「舞龍」是《尋龍記》的劇情線索,為了完美展現(xiàn)非遺版火龍舞,品牌方做了大量功課,從舞龍燈的基礎(chǔ)身姿、步伐,到“龍頭要神韻機(jī)靈、龍尾要搖擺自如動(dòng)作”等動(dòng)作要領(lǐng)......各種考究的細(xì)節(jié),都被如實(shí)還原至成片里。

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為了更純粹的展現(xiàn)這項(xiàng)非遺民俗之美,在影片最后,品牌方安排了非遺技藝“打鐵花”與非遺技藝“火龍舞”一同亮相:高溫之下的朵朵鐵花綻放在夜空,金花四濺,與舞龍小隊(duì)舞動(dòng)的“火龍”遙相輝映,仿佛再現(xiàn)了古詩中“東風(fēng)夜放花千樹,更吹落,星如雨”。

在光影流轉(zhuǎn)中,觀眾們看到的是傳統(tǒng)非遺舞龍的磅礴氣勢和激昂熱情,更感受那份流淌在民族血脈中的深深敬畏與自豪。這一高燃場面,不僅塑造了影片的質(zhì)感,再現(xiàn)了非遺文化的魅力,更在潛移默化中完成為一場品牌與消費(fèi)者的對話,引起消費(fèi)者內(nèi)心深層次的情感認(rèn)同。

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此外,品牌方更將真誠和用心,貫徹到從選角到選址等每一處細(xì)節(jié)。在演員選擇上,片中除了老王一家三口是專業(yè)演員外,鄉(xiāng)民、舞龍隊(duì)都是素人,完全做去處表演痕跡;在拍攝選址上,品牌方深入古村落,拍攝了大量青磚灰瓦等村落風(fēng)貌,又加入了孩子放二踢腳、媽媽蒸麥芽饅頭等場景,為影片注入了濃濃的鄉(xiāng)村年味。正因加入了這些高度真實(shí)、高度生活化的細(xì)節(jié),讓《尋龍記》變得豐盈飽滿。

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是年俗的新表達(dá)亦是龍年?duì)I銷的再超越

從結(jié)果上看,仰韶酒業(yè)這次文化營銷,可以說達(dá)到了四兩撥千斤的效果。那么它究竟做對了什么?

首先,它洞悉了大眾情緒,引發(fā)文化共鳴。在當(dāng)下市場,隨著文化軟實(shí)力的提升,國民文化自信日益提升,尤其在臨近農(nóng)歷龍年時(shí),以龍為核心的傳統(tǒng)文化、傳統(tǒng)民俗重回大眾視野,民族自豪感和文化認(rèn)同感“爆棚”。

舞龍文化作為綿延千載的傳統(tǒng)民俗,它的堅(jiān)持傳承與創(chuàng)新,與仰韶酒業(yè)的品牌文化不謀而合。因?yàn)檎嬲x懂了“傳承”,仰韶酒業(yè)肩負(fù)著幫助傳統(tǒng)文化“活起來”“走出去”的角色,自然也能狠狠擊中每個(gè)人的心。

其次,它采用場景化演繹,強(qiáng)化品牌精神。在這支品牌影片中,品牌甚至是產(chǎn)品著墨并不多,只有在劇情來到高潮后,眾人仰韶酒舉杯歡慶的場景,它沒有特別突兀的植入段落,來打攪觀眾的觀影情緒,反而保留住了傳承這個(gè)故事的原生性和情感張力。正因如此,觀眾卻因「舞龍」這則傳承的故事,記住了品牌,更記住了品牌的文化初心。

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最后,它通過年輕化的傳播,提升傳播聲量。憑借優(yōu)質(zhì)的、有質(zhì)感的內(nèi)容,輔以環(huán)環(huán)相扣的傳播節(jié)奏和多渠道的傳播矩陣,《尋龍記》快速觸達(dá)廣大消費(fèi)者。仰韶酒業(yè)首部賀歲微電影《尋龍記》在微信視頻號、抖音、微博、嗶哩嗶哩四大平臺同步上映的當(dāng)天,便迅速在全網(wǎng)廣泛關(guān)注;更獲得新華社點(diǎn)贊,國內(nèi)外600+媒體轉(zhuǎn)發(fā),兩日破10萬+,取得了口碑與流量的雙贏。

在年末歲初之際,從大環(huán)境大背景國民情緒時(shí)間節(jié)點(diǎn)出發(fā),仰韶酒業(yè)通過《尋龍記》賀歲微電影,以及系列#中國年,家鄉(xiāng)味營銷,展現(xiàn)品牌溫暖的力量和傳承文化的擔(dān)當(dāng),也讓龍年CNY營銷,因仰韶酒業(yè)而再添璀璨的一筆。

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
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    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
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二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
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三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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