一支講述女足運動員王霜的片子

沒打什么感情牌

反而是在最樸實和真實的紀錄中

贏得了認同

這是南孚和新世相在五四青年節(jié)發(fā)布的一條讓品妹覺得很有“巧思”的短片。從創(chuàng)意的角度來看，它可能在腦洞輸出上并不算出彩，但當你細品內(nèi)容之后，卻發(fā)現(xiàn)：有些東西。

以個體微光投射到一種樸實無華的集體精神，通過一種以小見大，見微知著的情感滲透與共鳴引發(fā)方式窺見品牌主張，很妙。

更為重要的是，一向給人以硬核形象的電池品牌，或許可通過南孚的這波內(nèi)容與精神輸出，找到表達的平衡點，實現(xiàn)認知革新和形象塑造。

議題設(shè)置，選擇用能耐作為洞察產(chǎn)生回響

有一點，無需多做什么解釋：一個人如果要產(chǎn)生對一個品牌的情感共鳴，那一定是在某一刻品牌觸動了他內(nèi)心的漣漪，或者構(gòu)建了他似曾相識的場景。南孚與新世相的短片以“能耐”作為片名，看似很稀疏平常，但當它與品牌精神相映襯，便能產(chǎn)生一種奇妙的化學(xué)反應(yīng)。

上個世紀80年代末，當洋品牌電池壟斷中國市場時，南孚選擇“沉住氣”，率先組織一大批科研人員夜以繼日地攻克堿性電池技術(shù)難題。1992年，南孚開發(fā)的低汞綠色環(huán)保堿錳電池徹底打破了國外廠商的壟斷，成為了中國消費者真正用得起的好電池。

“在無數(shù)耐住的日子里精益求精，在大場面時刻一鳴驚人”，南孚每一次的行業(yè)突破，其實都基于的是“能耐”精神。它不去做什么噱頭，而是耐在實驗室，耐在產(chǎn)品和技術(shù)研發(fā)上，用甘于坐冷板凳的精神去為國人提供更“耐”用的電池。

也因此，它能夠先后開發(fā)出200多項達國際先進水平的產(chǎn)品創(chuàng)新、設(shè)備創(chuàng)新、工藝創(chuàng)新等科技成果，以及多達40個的發(fā)明專利，并在2023年對產(chǎn)品進行升級換代，推出更加耐得住的聚能環(huán)4代產(chǎn)品，在市場之中大放異彩。

通過品牌歷程的投射，“能耐”被賦予了兩層內(nèi)涵：它是一股品牌精神勁兒，是一種品牌積淀后散發(fā)出來的獨特氣質(zhì)。品牌也如人一般，在向上生長的過程中都會經(jīng)歷一段耐住的時刻，通過這段時刻來進化自己的“人生”。

更進一步看，“能耐”的第二層內(nèi)涵則是王霜作為個體所呈現(xiàn)出來的品質(zhì)和個性。視頻中，她遠赴美國訓(xùn)練，選擇以蟄伏的方式打磨自己的能力。面對失敗、遺憾等等痛苦與充滿挑戰(zhàn)的話題，她也如同南孚一樣選擇“耐”住自己，而這也為她迎來高光時刻積攢了實力。

你能發(fā)現(xiàn)，兩個層面是合一、相得益彰的。南孚和王霜都曾經(jīng)歷過需要耐住的日子，也因為這些日子平添了能耐，增加了成功的可能性。因此當把他們的精神輝映到每個人身上時，我們自然而然能夠產(chǎn)生情感回響，因為他們所呈現(xiàn)的，也是我們正在經(jīng)歷，或已經(jīng)經(jīng)歷過的。

這種“品牌——關(guān)鍵人物（王霜）——受眾”三位一體的情緒喚起方式，讓我們覺得既有強說服力，同時也能感知到品牌真誠的態(tài)度，更具像化地理解品牌精神，以及其想要傳達的理念。

敘事方式，把議題講成大眾故事傳播擴散

再具體一點來看，整個片子的敘事方式在電池品牌也算得上是前沿和足夠特別的。它通過對真實的聚焦，對品牌的置后，實現(xiàn)了表達上的“行云流水。

① 聚焦真實：在微光中發(fā)掘故事

《能耐》以紀實訪談的形式將鏡頭對準了王霜第三次留洋背后不為人知的故事。通過真實再現(xiàn)，描繪出了王霜在經(jīng)歷2019年人生低谷后，承受漫長的等待，不斷打磨自身，最終在2022年亞洲杯上一鳴驚人的歷程。

為了放大這個過程中所折射出的個體微光，南孚幾乎事無巨細地呈現(xiàn)了王霜的所思所想，以高度聚焦個案，讓“能耐”背后的內(nèi)涵得到更多維度的詮釋與豐富，使其成為了感召力十足的印記：

例如聽到質(zhì)疑聲時

王霜也會感到灰心

甚至在很長的一段時間里

比賽沒有觀眾

“能耐”在這里隱喻的是我們?nèi)松?/span>

那些需要沉得下心，傾聽內(nèi)心聲音的日子

再如在耐住一切之后

王霜和隊員在亞洲杯上登頂

“能耐”在這里又隱喻的是我們?nèi)松?/span>

在精益求精之后的高光時刻

這些真實的聲音和經(jīng)歷無關(guān)宏偉奇觀，它只是呈現(xiàn)了每一個人都可能面對的東西。而這些事實，又恰恰能夠觸發(fā)個體人性維度和情感維度上的共情粒子，引起認同，從而在認知層面促進用戶的自發(fā)傳播。

② 去品牌化：更克制的表達方式

《能耐》的另一個敘事差異在于品牌始終后置。南孚以不打斷的方式完整呈現(xiàn)了王霜的歷程，這中間沒有刻意露出品牌的高光偉績，只通過冷靜的還原與再現(xiàn)，扎實地記錄了王霜想要傳遞給我們的聲音。

“每一個人的能耐，匯聚成中國的能耐。”片子以這樣一句簡單卻有力量的句子結(jié)尾。無需講解產(chǎn)品和其中的技術(shù)，也無需強調(diào)品牌的功能點，反而更能讓人感受到南孚的品牌倡導(dǎo)。這種品牌對自我標榜的克制，難能可貴。

③ 大格局觀：集體精神的再升華

當我們把《能耐》放到整個時代背景下去看，則可以發(fā)現(xiàn)它映射出了一種集體精神。當下的各行各業(yè)，總有那么一群年輕人和女足，和南孚一樣在默默無聞地經(jīng)歷“耐住”的日子?！赌苣汀方o予他們的是堅持的動力和內(nèi)心的鼓舞。這是南孚的價值站位。

這讓我想起了品牌人格化理論中的觀點：品牌價值觀決定了品牌底色。當一個品牌愿意花時間去耐住性子挖掘國人的故事，愿意真心誠意呈現(xiàn)國人向上的一面，它所表達的、所實踐的也就自然能打動人心。

價值傳遞，由點聚面形成行業(yè)傳播新標本

一支《能耐》幾乎傳透了南孚的品牌表達，也給了我們一定的啟示：南孚并沒有選擇純粹地通過制造聲量去打動消費者和市場，而是站在高的價值站位去思考，再用具象內(nèi)容去呈現(xiàn)品牌主張。這種路徑和打法，其背后考量的絕對不止是傳播的內(nèi)容那么簡單，而要綜合“天時、地利、人和”三種因素。

天時，即對傳播時間節(jié)點的精準洞察。30年前，當那顆電池登陸市場，南孚就幾乎奠定了銷量領(lǐng)先的地位，而今它又正值當打之年，連續(xù)突破升級到了聚能環(huán)4代，真正成為了全球耐用綜合性能第一的電池產(chǎn)品。

這種向上的迸發(fā)力其實與五四青年節(jié)的精神內(nèi)核具有極強的一致性。選擇在這個時間點發(fā)聲，不僅回扣了這個時間點上的青年精神，而且還無限放大了那些有能耐，又能耐得住性子的青年的聲音，給予了他們力量。

地利，即對社會情緒節(jié)點的精準踩點。南孚擅于對社會情緒保持動態(tài)關(guān)注與注視。當下的中國社會，出于對自立自強科技的需求，對每一個青年，或者說每一個懷抱理想的人，都持有一種情緒和期望：愿他們不浮躁，不糾結(jié)，能夠耐住性子，歷經(jīng)千帆。

所以南孚也從社會視角出發(fā)，與個體情緒、集體精神、時代議題相勾連，沒有侃侃而談，沒有流量套路，而是與社會情緒保持了同步性，選擇了用“能耐”這一個極具溝通力的議題，與所有人一起用更深的思考維度審視自身，保持定力。

人和，即選用王霜和女足的精準溝通。一方面，翻開南孚的品牌史便會發(fā)現(xiàn)，其在1998-1999年間曾與當時女足的領(lǐng)軍人物孫雯合作過，打造了南孚真正意義上的第一支廣告片。如今再次合作女足隊員王霜，是一種奇妙的緣分和回望，更是品牌的情懷。

這種情懷根植于女足長期以來所帶來國民的精神力量。就像王霜所講到的，女足在很長一段時間關(guān)注度較低。這何嘗不是南孚的一種現(xiàn)實寫照：電池，雖小小一顆，并不起眼，它很少出現(xiàn)在輿論場域，但卻能在關(guān)鍵時刻為我們提供急需的動能和能量。

所以，南孚的傳播其實維持了一種“天時、地利、人和”的內(nèi)在一致性，它以一支具微的故事入手，通過認知共振與情感共鳴喚起國人內(nèi)心對“能耐”這種難能可貴精神的關(guān)注與點贊，在具象的內(nèi)容中去不斷地投射價值站位，為社會，為國人，為行業(yè)，樹立了一種正向和值得學(xué)習的品牌價值觀。