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作者｜花花小萌主
立冬的第一杯奶茶、工作日的第一杯奶茶、周末的第一杯奶茶……奶茶，成了日常生活中，最簡單的儀式感。于是乎，在喧囂甚上的奶茶市場，喜茶、奈雪的茶、古茗、茶百道、霸王別姬、茶顏悅色……各大品牌各出奇招，無論是異業(yè)聯(lián)名還是線下大型活動，亦或是如蜜雪般開啟“土味情話”，總之，近年來，奶茶界稱得上拔山扛鼎。
商場沉浮，有后浪逐勢而來，自然有前浪步履維艱。近日，社交媒體上，大連、蘇州、青島、合肥等地均有網友發(fā)帖稱，當?shù)赜?a href="/tag/一點點" target="_blank">一點點門店關閉。同一時間，“感覺‘一點點’慢慢退出奶茶屆了”的話題關注度1100萬+，登上小紅書熱搜榜第一。在其影響下，各大互聯(lián)網媒體都進行了相關報道。
報道內數(shù)據顯示，一點點近三年門店數(shù)持續(xù)減少，尤其是新增門店數(shù)。截至2021年2月11日，一點點門店超過4000家；而截至2023年11月2日，其門店數(shù)為3018家。除此之外，一點點的新增門店數(shù)也在減少，2019年其開店886家，2020年至2022年，其開店數(shù)量分別為764、497、287家。截至2023年10月，一點點新開門店數(shù)僅55家。
一點點品牌最早是在2010年上海成立的，在2015年突然成為網紅，在朋友圈和微博刷屏，線下店鋪更是排起長隊。2017年，上海一點點奶茶年營業(yè)額突破20億，據《中國餐飲報告2018》數(shù)據顯示，一點點的占地面積為25平米，不到星巴克的1/4，日均銷售是17315，與星巴日均17800的量竟然不差多少，而平均面積銷售約為星巴克的4.3倍，可以說，當時外界都極度認可了一點點的市場競爭力。
“找好茶”、“找口感”、“找新鮮”等產品分類的方式有新鮮感，“波霸奶茶”、“8冰綠”、“可可芭蕾”等產品名字也符合網友調性，從產品的把控、品牌標識度到用戶服務，一點點一度成為其他奶茶學習的標桿。
面對一點點的困境，有人說，是因為一點點太老了，品牌有所退化。在茶飲屆迭代更新的近十年，作為“老人”的一點點，成為了很多人漸漸想不起的存在。
1.產品“老齡化”趨勢
在話題中，網友提到最多的一個原因是，一點點是品種款式“不更新”。十年前的招牌奶茶是四季奶青、波霸奶茶、紅茶瑪奇朵……十年后依然如此，頗有點吃老本的味道。
在如今的市場經濟中，“新鮮感”已經成為消費者的一種普遍心理。首先，新鮮感能夠給人帶來驚喜，相對于千篇一律，消費者更期待“上鮮”帶來的愉悅感，購買品嘗新品，已經變成了很多消費者的一種社交儀式；二是新鮮感是用戶對自我意識和自我表達的形式，當接觸新產品獲得新體驗，可以激發(fā)用戶探索自我、發(fā)現(xiàn)自我，進而提高自我滿足感。
奶茶的口感保持固然很重要，但在百花齊放的奶茶市場，僅僅靠十年不變的口感已經不足以吸引消費者，相反創(chuàng)新和差異化才能在同質化的競爭中脫穎而出。品牌要避免“老齡化”，就要在堅守和傳承品牌本身精神內核的基礎上，持續(xù)發(fā)掘探索，保持著不斷創(chuàng)新。
2.營銷不足的印象偏差
品牌營銷可以建立品牌形象，提高消費者的忠誠度，幫助品牌獲得更多市場份額。營銷，也能給品牌帶來源源不斷的話題度。但“一點點”的營銷，有著一點點弱化的趨勢。
早期，一點點奶茶結合“六一”兒童節(jié)，推出mini杯，在網絡上走紅，吸引網友瘋狂打卡，mini型號產品的爆火讓當時不少品牌嘩然。今年3月，結合婦女節(jié)，也推出了三八婦女節(jié)包裝紙袋，花朵造型、蝴蝶點綴、淺粉紅淡綠等馬卡龍色系……每一個設定都精準拿捏女性喜好，引起了刷屏，甚至連包裝袋上的slogan“送你一朵小花 婦女節(jié)快樂”也很戳人。
但似乎，營銷的浪花比起其他品牌來小了很多。就聯(lián)名營銷來說，喜茶×周大福、蜜雪冰城×中國郵政、瑞幸×茅臺，茶飲聯(lián)名，向國字號、高端化、反差感推進，不斷拓展消費圈層；就性別營銷上，書亦、望山楂等抓“型男”，肌肉、變裝引關注；在饑餓營銷上，像古茗等，經常根據季節(jié)變化下架產品，經過包裝或者產品的稍微更新，再重新上架。
營銷是給消費者的一個提醒，代表品牌還在；而營銷的方式和內容更能夠給出消費者消費理由，促進其消費沖動。一點點在營銷上沒有大動作，就給了人一種在退出奶茶界的感覺。
3.市場飽和度之困
奶茶市場各種品牌層出不窮，已經進入了一個相對飽和的階段。走在街上，沒多少距離，就能遇到很多不同品牌的奶茶店，打開外賣軟件，一溜煙的奶茶品牌也能讓人挑得眼花繚亂。
選擇一多，對品牌的口碑、產品的口味、包裝的個性、價格的優(yōu)勢等方面就會有更高的要求，就比如價格，在一點點鼎盛時期，其價格與同期的喜茶等對比，是有優(yōu)勢的，但隨著奶茶終端市場的競爭白熱化，這點優(yōu)勢又蕩然無存了。10元以下的低端市場幾乎被蜜雪冰城占據；10-20元的中端市場原本有茶百道、古茗、滬上阿姨等一眾品牌，如今又有本來定位高端市場的喜茶、奈雪開始降價下沉。
尤其隨著消費降級，9.9低價玩法不斷蔓延，繼咖啡品牌瑞幸、庫迪持續(xù)開展9.9大戰(zhàn)后，奈雪的茶、茶百道、Tims等眾多新茶飲品牌推出“9.9元”相關活動，試圖以低價吸引消費者。
一旦價格優(yōu)勢消失之后，消費者就會從別的方面尋找溢價價值，在這一點上，一點點做得似乎并不多。
“感覺一點點奶茶在退出奶茶界”的話題最初是在小紅書發(fā)酵，從而登上各大話題榜熱搜的。大家感覺一點點消退主要是兩個原因，一是加盟店減少或者身邊加盟店倒閉；二是自己或者身邊的人不點一點點奶茶了。作為奶茶界的老網紅，退出奶茶界的論斷為時尚早，畢竟其還是擁有很多忠實粉絲的。不過，市場份額被擠占是事實。這其實還是一個品牌生命力的問題。
品牌要持續(xù)保持生命力，關鍵點的在于：
創(chuàng)新：這是最關鍵的，也是目前一點點最欠缺的，通過調查和了解市場趨勢，結合新的飲食文化和口味，開發(fā)出具有競爭力的新品，以滿足消費者的變化和多樣化的需求。
質量：始終保證奶茶的品質和口感。這一點其實一點點做得非常不錯，但對于奶茶的口感、原料、制作工藝等，需要不斷進行優(yōu)化和改進。
品牌形象：營造獨特的品牌形象和品牌文化，與消費者建立情感聯(lián)系?？梢酝ㄟ^視覺識別系統(tǒng)、品牌故事、社會責任項目等方式來塑造品牌形象。就像蜜雪冰城的“雪王”，深受消費者喜愛。
營銷策略：采用多種營銷手段，吸引消費者并提高品牌知名度。同時，可以利用社交媒體等新媒體進行品牌推廣和宣傳。比如聯(lián)名營銷、色彩營銷、饑餓營銷、性別營銷等，其他品牌都有珠玉在前。
用戶體驗：提供優(yōu)質的服務和良好的消費體驗，主要就是個性化的定制等方式來提升用戶體驗。就像古茗外賣包裝上，可以為自己定制一句話。
健康理念：注重健康和營養(yǎng)的理念，滿足消費者對健康飲食的需求。在飲品市場上，年輕人在追求好口感的同時，也總讓人擔心它會不會給身體帶來負擔，比如高熱量等。如何讓它脫離這樣的刻板印象，比如霸王茶姬在今年9月，與Keep的合作，在線上發(fā)起“100大卡換霸王茶姬”低負擔挑戰(zhàn)賽。
一點點確實遇到了困境，市場份額似乎在一點點減少，但困境并不是絕路，相信，一點點會找到自己的答案。
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1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
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