對(duì)家電行業(yè)來(lái)說(shuō)，這幾年的營(yíng)銷環(huán)境并不算太“友好”。

過(guò)去，家電品牌想贏得更多消費(fèi)者，取決于能否將分銷網(wǎng)絡(luò)覆蓋到更多人的家門口；而現(xiàn)在側(cè)重線上渠道，有大量新興平臺(tái)出現(xiàn)，各處都是購(gòu)物場(chǎng)，整合協(xié)調(diào)的難度頗大。

同時(shí)，作為耐用品的家電如今早已是在存量競(jìng)爭(zhēng)中。大家拿出的都是極為標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，很難突出自身優(yōu)勢(shì)贏得消費(fèi)者青睞，于是品牌們很容易就陷入了“價(jià)格戰(zhàn)”，反而忽視了營(yíng)銷內(nèi)容上熱點(diǎn)和新意的缺乏。

再加上當(dāng)下消費(fèi)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)，消費(fèi)者越來(lái)越聰明，消費(fèi)心態(tài)也更為復(fù)雜多變，過(guò)去傳統(tǒng)的營(yíng)銷玩法也逐漸變得不夠奏效。

不過(guò)值得強(qiáng)調(diào)的是家電行業(yè)有一突出特點(diǎn)：品牌集中度高，頭部品牌在市場(chǎng)中的優(yōu)勢(shì)明顯。這使其在營(yíng)銷層面更為從容，也有系統(tǒng)性思考，可以為行業(yè)帶來(lái)一定啟發(fā)。

有42年發(fā)展歷史的TCL就是一個(gè)典型樣本。在90年代，TCL就已是國(guó)內(nèi)彩電銷量第一的品牌，站在了行業(yè)領(lǐng)先位置上。而今年，TCL在凱度BrandZ最具價(jià)值中國(guó)品牌百?gòu)?qiáng)榜單上的排名還在提升，品牌價(jià)值增長(zhǎng)18%，并獲得2023年度最具突破性中國(guó)品牌獎(jiǎng)項(xiàng)。

作為國(guó)民級(jí)的頭部品牌，TCL這么多年是如何找到并保持住了自己的節(jié)奏？之所以能夠具備這種穿越周期的能力，在營(yíng)銷層面會(huì)有何獨(dú)到之處？

回歸“人”這一本質(zhì)

品牌做生意，說(shuō)到底就是拿出產(chǎn)品讓更多人喜愛(ài)、滿意從而購(gòu)買。因此在消費(fèi)者被充分賦權(quán)，同時(shí)市場(chǎng)又在快速變化的時(shí)代，企業(yè)唯一能把握的確定性就是回歸“人”這一本質(zhì)。

本質(zhì)易懂，但當(dāng)下消費(fèi)者既理性又不理性，很難把握——理性在于消費(fèi)時(shí)會(huì)三思而后行，對(duì)想購(gòu)買的東西研究得極為深入徹底才會(huì)下單。特別是像家電這種高客單價(jià)的大件兒，消費(fèi)者勢(shì)必會(huì)更關(guān)注品質(zhì)，而且還追求極致的性價(jià)比。不理性，則體現(xiàn)在品牌的好感、認(rèn)同感以及購(gòu)物體驗(yàn)等等都會(huì)顯著影響最終的消費(fèi)決策。而且對(duì)于家電這一品類，大多數(shù)消費(fèi)者對(duì)性能參數(shù)都不太了解，反而最直接看重的就是品牌口碑。

面對(duì)消費(fèi)者“既要又要還要”的復(fù)雜問(wèn)題，TCL給出的一大要點(diǎn)反而很簡(jiǎn)潔：尊重消費(fèi)者。

“不要把消費(fèi)者簡(jiǎn)單當(dāng)作一種購(gòu)買力。”TCL科技集團(tuán)高級(jí)總監(jiān)廉子龍告訴「深響」，品牌不應(yīng)將消費(fèi)者當(dāng)作是流量或者購(gòu)買力，這是種陳舊的營(yíng)銷思維。品牌應(yīng)該做的是要將其還原為“人”，關(guān)心消費(fèi)者所關(guān)心的事。在此基礎(chǔ)上，品牌無(wú)需刻意迎合，只要巧妙地站在他們視角上，和消費(fèi)者利益一致化，為其創(chuàng)造價(jià)值，即可引發(fā)情緒共鳴。

消費(fèi)者關(guān)心產(chǎn)品的品質(zhì)、性價(jià)比，那么TCL就著重展示出了科技實(shí)力。

廉子龍?zhí)岬剑衲甓宋绻?jié)時(shí)TCL曾發(fā)布過(guò)一則廣告短片《向上游》，片中將品牌發(fā)展具象化為一條河流，表達(dá)其如何不畏難向上游的企業(yè)精神。他對(duì)這一短片印象深刻不僅是因?yàn)?ldquo;形而上”地傳遞了品牌價(jià)值觀，還因在現(xiàn)實(shí)中，TCL也的確是在持續(xù)向產(chǎn)業(yè)鏈的上游走。有此基礎(chǔ)，TCL才有了向著C端消費(fèi)者去呈現(xiàn)品牌在B端的科技實(shí)力和產(chǎn)業(yè)話語(yǔ)權(quán)的可能。而這就正好把握住了近些年科技自信的大環(huán)境中，大眾對(duì)品牌背后科技實(shí)力更為關(guān)注的心理。

消費(fèi)者做決策會(huì)被認(rèn)同感、信任感所影響，那么TCL就去找到了能與消費(fèi)者情感同頻共鳴的方式——與IP內(nèi)容合作。

毋庸置疑，內(nèi)容是品牌除了產(chǎn)品和服務(wù)之外的一大有效溝通要素。好的內(nèi)容，能在情感層面引發(fā)共鳴，也能為用戶提供剛需知識(shí)，引發(fā)思考和討論，亦或是某種樂(lè)觀、積極情緒的傳導(dǎo)。消費(fèi)者因內(nèi)容而產(chǎn)生的情緒變化，也會(huì)很快傳遞至在內(nèi)容出現(xiàn)中的品牌身上，這種“移情”會(huì)讓品牌形成與消費(fèi)者的深層連接，提升對(duì)品牌的喜愛(ài)、信任甚至是忠誠(chéng)度。

今年年初，TCL就與萬(wàn)眾矚目的《三體》IP達(dá)成了合作。作為科幻題材扛鼎之作，《三體》原著就已自帶極高的關(guān)注度和影響力，忠實(shí)書粉無(wú)數(shù)。而騰訊視頻推出的劇版《三體》開播后也成為了今年的開年爆款，口碑收視雙贏，對(duì)品牌而言其商業(yè)價(jià)值顯而易見(jiàn)。

不過(guò)，廉子龍也強(qiáng)調(diào)出了另一個(gè)重點(diǎn)——“科幻是科技的終極想象力”這一點(diǎn)所有人都感同身受，TCL更看重的是科技企業(yè)和科幻大作之間有著“天然”的聯(lián)系。借助科幻大作，TCL自己所提出的“科技想象力”這一理念內(nèi)涵得以補(bǔ)充，品牌的科技實(shí)力呈現(xiàn)也得到了再次強(qiáng)化，顯然這比單純看熱度更有價(jià)值。

除了合作大劇，今年下半年，TCL還把握住了亞運(yùn)會(huì)這一頂級(jí)賽事。

亞運(yùn)會(huì)的關(guān)注度同樣也是前所未有的高，在半個(gè)月的賽程中熱點(diǎn)話題隨時(shí)迸發(fā)，稱得上是天然的流量聚合器。

而TCL的思路也并非只是蹭此次亞運(yùn)會(huì)的熱度。品牌與騰訊視頻合作，精挑細(xì)選后通過(guò)電競(jìng)直播間、《贏戰(zhàn)亞運(yùn)》女籃賽事以及亞運(yùn)籃場(chǎng)點(diǎn)播欄目等來(lái)做營(yíng)銷，這也是在將體育精神最大程度、最廣范圍地賦能于品牌自身，以及借助民族榮譽(yù)和自豪感激發(fā)大眾情感共鳴的過(guò)程。

從TCL我們已經(jīng)能清晰地得出結(jié)論：以“人”為核心，品牌其實(shí)是找到了展開營(yíng)銷的切入點(diǎn)和行動(dòng)起始點(diǎn)。不需要重復(fù)洗腦，也不需要按頭說(shuō)教，潛移默化的情緒影響和價(jià)值觀傳遞，即可充分影響消費(fèi)行為，釋放品牌魅力。

與IP合作的內(nèi)容“耦合度”

當(dāng)然，不論是大劇還是賽事，與IP內(nèi)容的合作也常存在著未解題。

比如包括家電在內(nèi)很多發(fā)展歷史悠久的品牌從報(bào)紙、電視為主的媒介時(shí)代走來(lái)，更習(xí)慣于做高大上品牌宣講，“你說(shuō)我聽”是其慣常的營(yíng)銷思路。但現(xiàn)在的消費(fèi)者對(duì)簡(jiǎn)單直白的廣告都已“免疫”，若與IP合作時(shí)缺少亮點(diǎn)和新意，也會(huì)較難留下深刻印象。

而且與IP“淺嘗輒止”的合作，也容易遇到被IP勢(shì)能“壓倒”的問(wèn)題。因?yàn)榇蠹业年P(guān)注度更多還是在內(nèi)容上，若品牌只是簡(jiǎn)單出現(xiàn)其中，雖然會(huì)被用戶看到，但這種關(guān)注在IP內(nèi)容播出結(jié)束后就會(huì)消失。營(yíng)銷領(lǐng)域時(shí)常強(qiáng)調(diào)做內(nèi)容營(yíng)銷的核心是要“內(nèi)容共創(chuàng)”，其原因也正在于此。

那么真正有效且高效的IP合作什么樣？

TCL的思路，首先是抽取IP中的核心理念，讓營(yíng)銷點(diǎn)與之耦合。

據(jù)廉子龍介紹，在與《三體》合作時(shí)，公司內(nèi)部團(tuán)隊(duì)先進(jìn)行了幾次腦暴，讓大家從普通觀眾的視角來(lái)捕捉作品中的亮點(diǎn)，而后再去和品牌、產(chǎn)品找相關(guān)性。比如團(tuán)隊(duì)因?yàn)椤度w》想到了古人常說(shuō)“以天為幕”，宇宙也像是一塊巨大的屏幕，這便和TCL的重要業(yè)務(wù)之一大屏電視聯(lián)系了起來(lái)。同樣，TCL也做光的生意，即新能源光伏，家電產(chǎn)品在打開瞬間一定就有一個(gè)閃爍的瞬間，這也和《三體》中的宇宙閃爍相當(dāng)契合。

TCL沒(méi)有直白地品牌宣講，而是在原創(chuàng)故事中找到理念和產(chǎn)品功能呈現(xiàn)的可能，以恰如其分的表達(dá)產(chǎn)生了連接，品牌價(jià)值主張隨之“溶解”在了內(nèi)容中。同時(shí)，也讓品牌自建的IP理念與外部IP相互帶動(dòng)形成飛輪效應(yīng)，加深了觀眾對(duì)品牌及產(chǎn)品的認(rèn)知。家電品牌營(yíng)銷時(shí)常遇到的性能理解門檻高、亮點(diǎn)難突出的問(wèn)題也隨之迎刃而解。

其次，提高了品牌營(yíng)銷點(diǎn)與IP內(nèi)容的耦合度，TCL緊接著便抓住了與用戶接觸的每個(gè)“關(guān)鍵時(shí)刻”深入建聯(lián)。

在《三體》播出前后，TCL就做了包括劇內(nèi)片頭標(biāo)版、創(chuàng)意中插、藝人微博直發(fā)、定制海報(bào)等諸多營(yíng)銷。簡(jiǎn)單看這似乎只是集中火力做大曝光，但其實(shí)TCL是在前期將品牌理念融入了內(nèi)容，熱播期充分展示了品牌及產(chǎn)品主要賣點(diǎn)，后續(xù)發(fā)酵期還連接到了社交平臺(tái)，加入劇集相關(guān)熱議話題。

整體來(lái)看，TCL是從內(nèi)容預(yù)熱到完播之后，利用多元玩法實(shí)現(xiàn)了全周期覆蓋，盡可能去抓住了消費(fèi)者在內(nèi)容消費(fèi)旅程中的每個(gè)觸點(diǎn)，形成了一個(gè)完整的內(nèi)容傳播體系。品牌營(yíng)銷由此跳出了劇集有限的播映期局限，從用戶心智層面來(lái)講是將影響前置并整體延長(zhǎng)。

另外，借助多元營(yíng)銷玩法，TCL其實(shí)也跳出了劇集本身去更靈活地展開了合作，在更大場(chǎng)域中營(yíng)銷將IP勢(shì)能盡可能釋放。家電向來(lái)是客單價(jià)高、轉(zhuǎn)化鏈路長(zhǎng)，做全域營(yíng)銷的思路也正好能夠應(yīng)對(duì)這一點(diǎn)。

在《三體》開播前，TCL就官宣劉慈欣為首位“TCL想象力推薦官”，同時(shí)還推出了《閃爍的劉慈欣》訪談節(jié)目，在對(duì)話中展現(xiàn)品牌對(duì)科幻的深度理解。廉子龍還提到，劉慈欣團(tuán)隊(duì)本身很看重品牌的理解和溝通，幾乎不會(huì)輕易做代言。正因?yàn)門CL改變了簡(jiǎn)單借勢(shì)做營(yíng)銷的思路去真正理解和探討科幻作品的內(nèi)涵及價(jià)值，才贏得了和劉慈欣合作的機(jī)會(huì)。

除了在線上圍繞劇集做營(yíng)銷，TCL也來(lái)到了線下做了“觀星活動(dòng)”，邀請(qǐng)粉絲一同用TCL電視來(lái)沉浸式觀影。這既是一種與品牌潛在目標(biāo)人群面對(duì)面溝通、讓消費(fèi)者真實(shí)體驗(yàn)的好機(jī)會(huì)，也是線上線下聯(lián)動(dòng)做全域營(yíng)銷，讓品牌影響力進(jìn)一步擴(kuò)散開來(lái)必不可少的一步，說(shuō)到底，好的溝通中，真實(shí)感（體驗(yàn)感）一定必不可少。

能看出，如今品牌與IP內(nèi)容合作其實(shí)有著一套完整的思路，既能呈現(xiàn)產(chǎn)品的實(shí)用功能性，也能“形而上”激發(fā)情感共鳴，為品牌帶來(lái)更強(qiáng)的好感度和信任度。

先“入圈”再談“破圈”

營(yíng)銷時(shí)，品牌都想要先廣覆蓋再精觸達(dá)，這意味著品牌一方面肯定不會(huì)只盯著某一種內(nèi)容品類做觸達(dá)，另一方面也更看重去發(fā)掘多圈層人群中的潛在目標(biāo)。

在這一營(yíng)銷需求下，除了頭部劇集資源，其實(shí)體育也是公認(rèn)不可多得的好資源。

但做體育營(yíng)銷也有不少挑戰(zhàn)。比如頂級(jí)賽事吸引大眾關(guān)注，品牌借助冠名即可實(shí)現(xiàn)廣覆蓋，但后續(xù)反而會(huì)存在不知道怎么在其中找到精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)人群的問(wèn)題。而類似于亞運(yùn)會(huì)這樣的賽事中，會(huì)有諸多不同項(xiàng)目各成“圈層”，他們有獨(dú)特話語(yǔ)體系和圈層文化，品牌想“入圈”，怎么植入具體場(chǎng)景有效做營(yíng)銷也是難點(diǎn)。此外，像是家電這樣的非體育品牌，在做體育營(yíng)銷時(shí)也往往需要明確該怎么將自身與體育聯(lián)系起來(lái)，怎么將產(chǎn)品推出去等問(wèn)題。

精準(zhǔn)觸達(dá)、植入場(chǎng)景、推出產(chǎn)品，這三點(diǎn)對(duì)于TCL并不算是難點(diǎn)。

首先，廉子龍強(qiáng)調(diào)品牌始終都要先從自身出發(fā)。

體育營(yíng)銷從不是簡(jiǎn)單粗暴地“蹭熱點(diǎn)”，也需要去找品牌及產(chǎn)品與之的契合點(diǎn)。比如TCL在做體育營(yíng)銷時(shí)一直強(qiáng)調(diào)的概念是“TV+”——用電視大屏看體育賽事，這就將品牌和體育聯(lián)系了起來(lái)。有了這一基礎(chǔ)，品牌后續(xù)才能去找切入口，解決不知如何植入具體場(chǎng)景、怎么推產(chǎn)品的問(wèn)題。

其次，是找對(duì)合適的人群優(yōu)勢(shì)場(chǎng)。

不同的體育項(xiàng)目各成圈層，其受眾存在明顯差別，這其實(shí)已經(jīng)是為品牌找準(zhǔn)用戶、精準(zhǔn)營(yíng)銷做好了準(zhǔn)備。品牌完全可以根據(jù)自身產(chǎn)品特點(diǎn)以及目標(biāo)人群，來(lái)找到匹配的體育項(xiàng)目。

TCL近些年來(lái)就入局了電競(jìng)營(yíng)銷，曾冠名贊助英雄聯(lián)盟職業(yè)聯(lián)賽，也是EDG戰(zhàn)隊(duì)的戰(zhàn)略合作伙伴，今年亞運(yùn)會(huì)期間品牌也在騰訊視頻電競(jìng)直播間中出現(xiàn)。

不難理解，電競(jìng)吸引著龐大的年輕人群，品牌只要入圈其實(shí)就可借此提升年輕人群的認(rèn)知度，加速品牌年輕化。不過(guò)TCL也找到了契合點(diǎn)：由于品牌已涉足電競(jìng)領(lǐng)域，推出過(guò)多款電競(jìng)屏等產(chǎn)品，能夠在比賽中找到真實(shí)的產(chǎn)品使用場(chǎng)景。這其實(shí)是“先天”就有了進(jìn)入電競(jìng)這一圈層的語(yǔ)言空間。

找對(duì)了人，更重要的就是要與其多碰面。

這也正是品牌在有上百個(gè)品牌齊投入的大型賽事中突出重圍的關(guān)鍵。比如亞運(yùn)會(huì)期間，TCL與騰訊視頻《贏戰(zhàn)亞運(yùn)》合作，將主播屏、中插、IGE、邊看邊買等廣告資源全覆蓋，多方位高頻曝光。不僅如此，TCL還通過(guò)電競(jìng)直播間、《贏戰(zhàn)亞運(yùn)》以及《亞運(yùn)籃場(chǎng)》賽事欄目，充分利用騰訊視頻賽事以及相關(guān)衍生內(nèi)容資源，將品牌與亞運(yùn)相關(guān)信息進(jìn)行了深度綁定。

由此，TCL一方面在時(shí)間上拉長(zhǎng)了營(yíng)銷周期，盡可能增加了和用戶“見(jiàn)面”的機(jī)會(huì)；另一方面則是在空間上增加了曝光可能性，多元化、多維度去呈現(xiàn)品牌及產(chǎn)品。在亞運(yùn)會(huì)期間既獲得了持續(xù)露出強(qiáng)曝光的機(jī)會(huì)，也通過(guò)各類節(jié)目帶動(dòng)了社交話題裂變，并且還實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勢(shì)帶貨，品效一體。

另外，不容忽視的是，體育營(yíng)銷還需要長(zhǎng)期陪伴和投入。

回顧TCL的體育營(yíng)銷之路，會(huì)發(fā)現(xiàn)品牌并非只是今年抓住了亞運(yùn)會(huì)這個(gè)頂級(jí)賽事IP，而是在過(guò)去二十多年時(shí)間里，作為女排、籃球、電競(jìng)等諸多項(xiàng)目長(zhǎng)期的合作伙伴持續(xù)投入。品牌積累了龐大的體育營(yíng)銷贊助版圖，體育營(yíng)銷實(shí)力自然也越來(lái)越強(qiáng)。

廉子龍強(qiáng)調(diào)，品牌大都希望能押中某個(gè)體育項(xiàng)目，一旦奪金即可實(shí)現(xiàn)影響力“破圈”。但體育營(yíng)銷并非要靠“碰運(yùn)氣”，品牌要先真正做到的是尊重圈層。在選中的圈層中深耕，不去自行“嫁接”過(guò)多廣告資源和營(yíng)銷玩法，而是捕捉其中亮點(diǎn)加以應(yīng)用，與自身結(jié)合。當(dāng)這一圈層有了大眾化的影響力，品牌自然而然就會(huì)實(shí)現(xiàn)陪伴式破圈。

總結(jié)來(lái)看，TCL給出的這一整套營(yíng)銷方法論，既有業(yè)內(nèi)人人都懂、顯而易見(jiàn)的底層邏輯，也有具體到細(xì)枝末節(jié)、相當(dāng)普適的實(shí)踐價(jià)值。對(duì)于家電品牌而言，近幾年大環(huán)境帶來(lái)的影響是錯(cuò)綜復(fù)雜的，不過(guò)好消息是在消費(fèi)需求升級(jí)、數(shù)字化轉(zhuǎn)型驅(qū)動(dòng)下，行業(yè)整體正醞釀著變革之勢(shì)。此時(shí)，以TCL為樣本，找到更高效、長(zhǎng)效的方法建設(shè)品牌、占領(lǐng)用戶心智，會(huì)成為更多品牌的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)和壁壘。