主品牌美的同比增長(zhǎng)177%、旗下品牌華凌同比增長(zhǎng)2097%，美的系整體同比增長(zhǎng)76%……

這是今年美的在快手雙11的銷售戰(zhàn)報(bào)。不論是站在年度大促這個(gè)極“卷”的節(jié)點(diǎn)上，還是在家電行業(yè)當(dāng)前所處的存量競(jìng)爭(zhēng)大環(huán)境下來看，成績(jī)都稱得上是出類拔萃。

但面對(duì)“雙11的數(shù)據(jù)是否在意料之外”的問題時(shí)，美的中國(guó)區(qū)域線上平臺(tái)總經(jīng)理湯嘯卻非常冷靜：“美的內(nèi)部原定目標(biāo)比這個(gè)要高，因此我們沒有認(rèn)為是做的特別好。”

為何會(huì)對(duì)快手平臺(tái)有如此高的預(yù)期？

根據(jù)前幾日發(fā)布的三季度財(cái)報(bào)，快手平均日活用戶達(dá)3.87億，平均月活用戶達(dá)6.85億。在湯嘯看來，快手龐大的用戶基數(shù)就是“確定性增量”來源。在一個(gè)有著近7億人的市場(chǎng)中做生意，增長(zhǎng)實(shí)屬意料之中，而且增長(zhǎng)遠(yuǎn)不止于此。

同時(shí)，據(jù)湯嘯介紹，美的自身其實(shí)是從去年下半年才開始在快手做“深度布局”，平臺(tái)內(nèi)運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)和基礎(chǔ)架構(gòu)仍是初階。今年雙11的成績(jī)卻是達(dá)到了一個(gè)峰值，但對(duì)品牌來說也還只是個(gè)開端。

“原來很多品牌在快手上就是盲人摸象。”如快手電商消電家居運(yùn)營(yíng)中心總經(jīng)理李好所說，過去幾年家電品牌大都缺少對(duì)快手平臺(tái)本身及用戶價(jià)值的全面認(rèn)知，甚至是長(zhǎng)期囿于“用戶就只買低價(jià)”的刻板印象，進(jìn)而也就拖累了真正去做好布局和運(yùn)營(yíng)的腳步。

這也是在快手平臺(tái)上，包括美的在內(nèi)的諸多家電大品牌姍姍來遲的原因所在。但好在今年雙11，美的即便是成績(jī)還未達(dá)原定的高目標(biāo)，卻也通過深度了解、布局、和快手更緊密合作打開了思路，在快手找到了一條增長(zhǎng)快車道。

增長(zhǎng)的前序：認(rèn)知轉(zhuǎn)變，深度參與

對(duì)美的而言，前幾年快手其實(shí)只是一個(gè)“媒體”渠道，主要發(fā)揮的就是做廣告推廣、增加品牌曝光的作用。但湯嘯表示，美的現(xiàn)在對(duì)快手的定位是“媒體+電商”，既是營(yíng)銷場(chǎng)又是生意場(chǎng)，值得品牌深入?yún)⑴c其中，從資源配置到人員團(tuán)隊(duì)都大力投入。

這種認(rèn)知變化其實(shí)并不意外。

在李好眼中，快手經(jīng)歷了兩個(gè)發(fā)展階段：第一階段，用戶單純看內(nèi)容放松消遣，在內(nèi)容種草驅(qū)動(dòng)下，嘗試在此處買些低價(jià)的小東西。第二階段，用戶已習(xí)慣于購(gòu)買低客單價(jià)的“衣”、“食”兩個(gè)品類，隨之也加深了對(duì)平臺(tái)的信任感，到現(xiàn)在成長(zhǎng)到了愿意購(gòu)買高客單價(jià)的“住”這一品類，消電家居行業(yè)才有了生意機(jī)會(huì)。

不只是平臺(tái)自然而然發(fā)展至此，快手其實(shí)也更主動(dòng)釋放了更多積極信號(hào)，并加快了行動(dòng)。

近一年消電家居領(lǐng)域的頭部品牌基本全都進(jìn)駐了快手，平臺(tái)對(duì)于蘋果、華為等國(guó)際和國(guó)內(nèi)一線品牌都實(shí)現(xiàn)了全覆蓋。在引入品牌的同時(shí)，平臺(tái)內(nèi)達(dá)人也率先嗅到了變化，認(rèn)為推大品牌是平臺(tái)接下來的必然趨勢(shì)，于是在直播時(shí)很快就從原來偏重于推產(chǎn)業(yè)帶的產(chǎn)品，快步走到了推品牌產(chǎn)品的新階段。由于帶貨大品牌產(chǎn)品存在一定門檻，快手在這一過程中也在加以引導(dǎo)和扶持。

用戶、品牌、達(dá)人都齊聚在了平臺(tái)上，萬事已俱備。今年雙11，快手電商消電家居行業(yè)品牌GMV同比增長(zhǎng)624%，行業(yè)支付單均價(jià)同比增長(zhǎng)96%。從品牌維度看，品牌自播GMV同比增長(zhǎng)95%，品牌新會(huì)員數(shù)量較618期間提升64%。從品類維度看，3C數(shù)碼、大家電、小家電、家具家裝品類均快速增長(zhǎng)。

聚焦在美的，從開始深度投入到今年618、雙11發(fā)力，品牌在與平臺(tái)緊密合作的過程中，也把握住了一些行之有效的思路和策略。

最先被提到的是川流計(jì)劃。

該計(jì)劃由快手電商在今年1月時(shí)推出，并在5月引力大會(huì)上升級(jí)，快手投入全年流量從300億增加到至少600億。簡(jiǎn)單理解，這一計(jì)劃就是將原來相對(duì)獨(dú)立的達(dá)人分銷和品牌自播打通，達(dá)人在幫品牌定位目標(biāo)人群的同時(shí)，順勢(shì)就將其精準(zhǔn)推薦到了商家私域中。快手科技創(chuàng)始人兼CEO程一笑也曾強(qiáng)調(diào)，川流的本質(zhì)是通過商達(dá)之間的流量同向增長(zhǎng)做出新增量，是對(duì)經(jīng)營(yíng)生態(tài)的優(yōu)化。

作為真實(shí)的體驗(yàn)者，美的對(duì)此計(jì)劃的印象也很深。湯嘯表示，現(xiàn)階段在有數(shù)億用戶的平臺(tái)上從0起步，即便是大品牌也存在很大難度。而川流計(jì)劃是把達(dá)人的勢(shì)能直接過渡給了品牌，讓美的在品牌起號(hào)、積累沉淀用戶等方面的速度都有明顯提升。

借助平臺(tái)計(jì)劃打破達(dá)人和品牌的流量壁壘，美的也更明確了達(dá)播+自播雙輪驅(qū)動(dòng)的模式。

品牌自播主要是做常態(tài)化經(jīng)營(yíng)，穩(wěn)住大盤，謀求定性增長(zhǎng)；達(dá)播兼具媒介推廣和銷售轉(zhuǎn)化雙重作用，用戶既能在達(dá)人直播間里實(shí)現(xiàn)種草拔草一體化，也能從達(dá)人處走向品牌進(jìn)一步了解后再做出購(gòu)買決策。營(yíng)銷本質(zhì)是漏斗，如此模式下用戶不論是在何處，其實(shí)都是被穩(wěn)定在品牌的鏈路中，而且這個(gè)鏈路已經(jīng)相當(dāng)短，更能減少損耗漏出。

此外，美的還通過設(shè)置直播基地，讓達(dá)人在品牌這里“拎包”開播。一方面，大品牌可以直接搭建起更多元風(fēng)格、更多家居場(chǎng)景呈現(xiàn)的直播間，增加直播吸引力。另一方面，美的的產(chǎn)品設(shè)計(jì)、工程師都可以現(xiàn)場(chǎng)為達(dá)人做講解，這也降低了達(dá)人帶貨家電產(chǎn)品的難度。

直播之外，快手的諸多IP活動(dòng)也為美的提供了另一重助力。

如今不只是雙11這類大促，平臺(tái)整體、消電家居行業(yè)都會(huì)設(shè)置頗多IP活動(dòng)，品牌只要想?yún)⑴c幾乎就可以不間斷。而IP活動(dòng)本質(zhì)上是“節(jié)點(diǎn)營(yíng)銷”，活動(dòng)本身有能量，品牌借勢(shì)在節(jié)點(diǎn)就能得到更高曝光，同時(shí)也有機(jī)會(huì)去引爆主推品，占得消費(fèi)者心智。

專項(xiàng)計(jì)劃、達(dá)播、自播、大促活動(dòng)，美的在快手的多管齊下，正是其在深入布局不到一年時(shí)間就拿到階段性勝利的關(guān)鍵。

蓄力的關(guān)鍵：運(yùn)營(yíng)人，打造“美的系”心智

階段性勝利并不是品牌的核心目標(biāo)，就像湯嘯所說的那樣，快手是座金礦，還需要用更長(zhǎng)時(shí)間去挖掘。

“挖掘”是一次次的蓄力和積累，對(duì)于品牌來說，首先是要摒棄低效買量的思路——今天賣小家電要花錢投流，明天賣空調(diào)又要花錢再觸達(dá)，買來的量是否足夠精準(zhǔn)不好說，而且流量始終都還在公域中，沒有被品牌所掌握和復(fù)用。

緊接著，品牌要將流量還原為“人”，做精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，把握用戶真正所需。這與美的的戰(zhàn)略也不謀而合：在美的財(cái)報(bào)中，“以用戶為中心”正是被寫在其中的一大重要戰(zhàn)略，品牌也強(qiáng)調(diào)要基于用戶需求和消費(fèi)趨勢(shì)去提供產(chǎn)品及服務(wù)，提升消費(fèi)者的生活體驗(yàn)和幸福感。

如何去“運(yùn)營(yíng)人”，美的在快手有明確的兩大戰(zhàn)略：一是多品牌戰(zhàn)略，二是多賬號(hào)矩陣。

多品牌是美的集團(tuán)自身就確定的發(fā)展策略，主要是為面向不同用戶時(shí)，都能去匹配不同的品牌和產(chǎn)品。截至目前美的旗下已有十多個(gè)品牌，既有具備國(guó)民度的小天鵝，擁抱Z世代年輕人的華凌，還有COLMO和東芝組成的“雙高端”等等。

在快手，美的多品牌戰(zhàn)略一以貫之，持續(xù)引入各品牌入駐平臺(tái)開設(shè)賬號(hào)，高中低端全覆蓋。多品牌同時(shí)也是多品類覆蓋，用戶從標(biāo)準(zhǔn)化白電到新興小家電都能買到。同樣道理，快手平臺(tái)上的用戶體量龐大，早已不是集中在下沉用戶，多樣化的人群就有多樣化的需求，美的沒有理由不去抓住。而且放大視角從家電行業(yè)來看，如今消費(fèi)兩極化趨勢(shì)明顯，既有越發(fā)追求高端的，也有更加看重性價(jià)比的，只有更全面的布局才能盡可能都覆蓋。

美的系各品牌入駐開設(shè)賬號(hào)，自然而然也就形成了矩陣。但你會(huì)發(fā)現(xiàn)，目前美的已有70+賬號(hào)，而且湯嘯還認(rèn)為，未來做上百個(gè)賬號(hào)也不為過。

搭建如此龐大的賬號(hào)矩陣，美的有其獨(dú)特思考。首先，美的旗下各品牌也都是擁有相當(dāng)多品類產(chǎn)品，以品類做細(xì)分，可以更明確匹配用戶對(duì)產(chǎn)品的需求。其次，不同賬號(hào)產(chǎn)出的內(nèi)容也可以越來越垂直，比如有些可以主攻年輕人，有些則可以主打新潮國(guó)風(fēng)，這也更方便品牌去找到最能打動(dòng)用戶的點(diǎn)，從內(nèi)容角度去做精準(zhǔn)匹配。

值得一提的是，美的也鼓勵(lì)經(jīng)銷商來到快手平臺(tái)上做直播，拓展?fàn)I銷渠道。熟悉家電行業(yè)的人都知道，自從線上渠道崛起后，傳統(tǒng)的經(jīng)銷體系下常會(huì)存在品牌與經(jīng)銷商在線上爭(zhēng)奪生意的矛盾。美的的開放、鼓勵(lì)更突出了讓大家一起做大蛋糕的態(tài)度，這一問題也能隨之化解。

品牌的發(fā)展總是要適配平臺(tái)的生態(tài)，美的的兩大戰(zhàn)略，其實(shí)也是指向了快手平臺(tái)的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)。

近幾年，私域已經(jīng)是一個(gè)在營(yíng)銷領(lǐng)域里被剖析過無數(shù)遍的概念。但縱觀全網(wǎng)，大部分平臺(tái)的主要優(yōu)勢(shì)還是在于公域流量大，適合品牌集中去做短期引爆、營(yíng)銷推廣、宣傳造勢(shì)。

而快手的私域生態(tài)發(fā)展已久，其獨(dú)特而充滿生命力的老鐵文化，塑造了快手創(chuàng)作者與粉絲間較強(qiáng)的信任感。在快手電商發(fā)展的新階段，這一私域優(yōu)勢(shì)得到了進(jìn)一步地發(fā)揮——品牌從公域中卷入流量后，緊接著的重頭戲在于做私域的重運(yùn)營(yíng)，沉淀人群資產(chǎn)。用戶從買一件逐漸到買多件，最終是對(duì)整個(gè)品牌產(chǎn)生了信任和依賴。

獨(dú)特的老鐵文化，也影響著品牌在快手平臺(tái)上的內(nèi)容呈現(xiàn)，與其他平臺(tái)截然不同。

此前「深響」與快手多位商家交流，真實(shí)、實(shí)在、有人情味兒等等都是大家會(huì)率先提到的詞，只是真誠(chéng)的日常生活分享、真實(shí)地介紹商品，復(fù)購(gòu)率就會(huì)相當(dāng)高。湯嘯也提到，在快手平臺(tái)上，老鐵們對(duì)內(nèi)容的喜好與其他平臺(tái)的用戶并不一樣。想要做好私域運(yùn)營(yíng)，品牌其實(shí)無法照搬，而是需要去做用戶洞察。在此基礎(chǔ)上，產(chǎn)出足夠真實(shí)去切中用戶需求的內(nèi)容，就會(huì)發(fā)揮出很強(qiáng)的種草力。

歸納以上，你會(huì)發(fā)現(xiàn)“以用戶為核心”雖然早就是所有To C行業(yè)的金科玉律，但其實(shí)內(nèi)涵頗為豐富，落地時(shí)從產(chǎn)品、品牌到內(nèi)容、賬號(hào)、運(yùn)營(yíng)等等都涉及到，而且玩法還不是一勞永逸，存在一定復(fù)雜性。但在快手“運(yùn)營(yíng)人”，美的最終可以打造一整個(gè)“美的系”用戶心智，塑造和強(qiáng)化用戶對(duì)美的旗下各品牌的認(rèn)知，這遠(yuǎn)比短期內(nèi)賣出某個(gè)爆品、單個(gè)大促節(jié)點(diǎn)的增長(zhǎng)更有價(jià)值感。

未來的新故事：線上線下價(jià)值鏈一體

提到家電行業(yè)，少不了還要解決一些“先天”存在的難點(diǎn)：很多大家電產(chǎn)品必須得線下配送和安裝，這關(guān)乎到了從營(yíng)到銷的跨端問題，線下渠道該重點(diǎn)發(fā)揮哪些作用？標(biāo)準(zhǔn)化的家電產(chǎn)品都可以線上購(gòu)買，線上渠道越來越多，線下門店如何生存？家電大多都是高客單價(jià)的耐用品，消費(fèi)者不論是新添置還是升級(jí)換代，其決策周期都會(huì)很長(zhǎng)，品牌又怎么應(yīng)對(duì)轉(zhuǎn)化鏈路太長(zhǎng)、用戶容易流失的問題？

湯嘯表示，對(duì)美的來說線上與線下從不是對(duì)立面。

線上，在沒有其他形式新技術(shù)出現(xiàn)前，直播始終都是重點(diǎn)，它提供了場(chǎng)景化呈現(xiàn)、產(chǎn)品詳細(xì)信息輸出和高效率轉(zhuǎn)化兼顧的可能性。而且線上內(nèi)容種草，也可以引導(dǎo)用戶去到線下體驗(yàn)和購(gòu)買。決策周期長(zhǎng)的人即便不會(huì)當(dāng)場(chǎng)購(gòu)買，也會(huì)重返線上，品牌內(nèi)容會(huì)再次觸達(dá)，激勵(lì)轉(zhuǎn)化也加深心智。

線下，因?yàn)槊赖谋旧戆a(chǎn)品非常多，涉及到安裝的品類肯定還是需要走線下渠道。同時(shí)更重要的是，如今線下門店并不只是做單一標(biāo)品的陳列貨架，而是會(huì)多品類綜合，以大店強(qiáng)化消費(fèi)者體驗(yàn)。大店模式做品牌實(shí)力和形象展示的優(yōu)勢(shì)突出，也為品牌加深用戶心智提供助力。

而聚焦在快手上，美的還可以讓線上線下價(jià)值鏈一體，協(xié)同整合帶動(dòng)更多生意增長(zhǎng)可能。

湯嘯提到了不少創(chuàng)新思路：比如針對(duì)小家電等標(biāo)品，快手平臺(tái)上可以基于LBS功能去分配訂單，提高配送效率能力，由此線下渠道就參與了進(jìn)來。再比如得益于平臺(tái)有足夠強(qiáng)的內(nèi)容力和社交屬性，品牌可以在線上去做更多一對(duì)一定制，線下專業(yè)的工程師團(tuán)隊(duì)后續(xù)去做跟進(jìn)和交付。

事實(shí)上，家電品牌如今都在從賣標(biāo)品的邏輯，轉(zhuǎn)變?yōu)樽鰳?biāo)品+服務(wù)的思路。包括美的在內(nèi)的諸多頭部大品牌都在講“解決方案”、“套系化”、“智能一體”等概念，意圖去擺脫單品間彼此孤立現(xiàn)狀，實(shí)現(xiàn)軟硬件一體，從設(shè)計(jì)安裝銷售到服務(wù)一體。

在線下，美的已經(jīng)開始做標(biāo)品+服務(wù)的行動(dòng)，后續(xù)在線上也將展開探索：即發(fā)揮快手內(nèi)容優(yōu)勢(shì)，用家整個(gè)大場(chǎng)景以及廚房、客廳等小場(chǎng)景的內(nèi)容呈現(xiàn)去抓住目標(biāo)用戶。品牌為用戶整體設(shè)計(jì)布局空間，品牌的多品類sku就可以嵌入其中。李好也提到，長(zhǎng)期以來家居一體化設(shè)計(jì)服務(wù)在線上發(fā)展很慢，但如今這個(gè)趨勢(shì)更為明顯，相信未來會(huì)為品牌在線上開啟更大的增長(zhǎng)空間。

構(gòu)想和計(jì)劃已經(jīng)很多，而湯嘯表示，美的在快手還是在發(fā)展初期。李好也認(rèn)為，快手的消電家居板塊也正是從1.0走向2.0階段。這其實(shí)是意味著，品牌并非是從罅隙中艱難增長(zhǎng)，平臺(tái)后續(xù)變化中會(huì)蘊(yùn)藏更多機(jī)會(huì)，品牌能抓住變化就是抓住紅利。美的在快手上實(shí)現(xiàn)階段性突破、長(zhǎng)期穩(wěn)定增長(zhǎng)，已有足夠強(qiáng)的確定性；消電家居行業(yè)在快手的故事，也才剛剛開始。