在很多人的傳統(tǒng)印象里“國(guó)產(chǎn)”和“國(guó)貨”永遠(yuǎn)不如“外國(guó)貨”高端大氣上檔次，這種認(rèn)知在服裝行業(yè)尤為突出。以運(yùn)動(dòng)服飾品牌為例，一件普通的T恤外國(guó)品牌NIKE能賣到二百多，但是國(guó)產(chǎn)品牌安踏卻只能賣八九十，難道國(guó)產(chǎn)就應(yīng)該永遠(yuǎn)低人一等？

2018年國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)服飾品牌李寧攜“悟道”和“中國(guó)李寧”系列亮相紐約秋冬時(shí)裝周，憑借著特有的中國(guó)文化元素與原創(chuàng)設(shè)計(jì)理念，“悟道”一經(jīng)發(fā)布很快就“圈粉”無(wú)數(shù)，不少國(guó)內(nèi)的年輕人紛紛表示“原來(lái)番茄炒蛋還能這么潮？”

曾經(jīng)與時(shí)尚不掛邊的李寧，這次卻靠著極具中國(guó)風(fēng)的“悟道”開(kāi)啟了國(guó)潮新時(shí)尚的大門(mén)。至此，國(guó)潮熱正式興起。

天眼查搜索帶有國(guó)潮字樣的公司，高達(dá)7000多家。

國(guó)潮緣何起風(fēng)？

近年來(lái)，國(guó)潮作為一種時(shí)尚潮流頻繁被人們“點(diǎn)名”，那么究竟何為“國(guó)潮”？

從狹義上來(lái)看“國(guó)潮”就是“中國(guó)潮牌”，就是極具中國(guó)潮流風(fēng)格的中國(guó)品牌。但是從廣義上來(lái)說(shuō)“國(guó)潮”更像是某種消費(fèi)概念，它可以是特定的中國(guó)潮牌，也可以是帶有中國(guó)特色的跨界產(chǎn)品，還可以是蘊(yùn)含中國(guó)記憶的IP符號(hào)。

其實(shí)“國(guó)潮”并沒(méi)有標(biāo)準(zhǔn)答案，一千個(gè)中國(guó)人就有一千個(gè)國(guó)潮定義。

國(guó)潮為什么能打動(dòng)挑剔的90后呢？

一方面隨著國(guó)家對(duì)民族文化的重視，傳統(tǒng)文化走上了復(fù)興之路。從《中國(guó)詩(shī)詞大會(huì)》的走紅到《哪吒之魔童降世》的爆火，越來(lái)越多的年輕人們感受到中華文化的博大精深。加之在中美貿(mào)易爭(zhēng)端等事件的影響下，國(guó)人的民族認(rèn)同感和自豪感不斷增強(qiáng)，愛(ài)國(guó)成了一件很酷的事。

國(guó)潮所展示出的中國(guó)文化元素及蘊(yùn)藏的文化內(nèi)涵，在現(xiàn)代潮流形式的表現(xiàn)下突顯出一種特立獨(dú)行的時(shí)尚感，追求個(gè)性展示的年輕人們自然也愿意擁抱甚至推崇國(guó)潮產(chǎn)品。

另一方面我國(guó)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的快速發(fā)展，吃飽穿暖等基本的物質(zhì)需求已不再是國(guó)人關(guān)注的重點(diǎn)，人們更加渴望精神文化層面能夠得到滿足，這種精神訴求被充分反映到了年輕人的消費(fèi)理念上。Z時(shí)代的消費(fèi)群體，不僅在意產(chǎn)品的實(shí)用性，更在意產(chǎn)品能否滿足自己個(gè)性化的需求，顯示出自己與眾不同的潮流屬性，從而獲得更多歸屬感和認(rèn)同感。

美國(guó)心理學(xué)家亞伯拉罕·馬斯洛于1943年在《人類激勵(lì)理論》一書(shū)中，將人類需求像階梯一樣從低到高按層次分為五種，分別是：生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實(shí)現(xiàn)需求。隨著中國(guó)的發(fā)展，生理和安全需求早已被滿足，Z時(shí)代年輕人開(kāi)始追求更高層次的需求。

像“Supreme”“Stussy”“三宅一生”等日美潮牌服裝之所以被眾多年輕人們所喜愛(ài)，不僅是因?yàn)槠淦放品b看起來(lái)很潮很酷，更是因?yàn)槠渲刑N(yùn)藏著年輕人的社交文化圈。

從美國(guó)七十年代的朋克文化興起，到八十年代Hip Hop和說(shuō)唱文化進(jìn)一步突破傳統(tǒng)的界限，再到后來(lái)流行的街頭滑板文化等，美國(guó)極具歷史個(gè)性的流行文化元素都融進(jìn)了各種潮牌服裝，最后成功地延續(xù)到了今天。無(wú)數(shù)熱愛(ài)嘻哈、滑板、街舞文化的年輕人們通過(guò)這些潮牌找到了屬于自己同類的社交潮流圈，個(gè)性需求滿足的同時(shí)還產(chǎn)生了很強(qiáng)的歸屬感。

如今國(guó)潮讓中國(guó)傳統(tǒng)元素與現(xiàn)代潮流文化碰撞，通過(guò)有態(tài)度、有個(gè)性的原創(chuàng)設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)古今元素的完美融合。與張揚(yáng)個(gè)性的黑人嘻哈、街頭滑板文化為核心的外國(guó)潮牌相比，走古今跨界融合的國(guó)潮未嘗不是另一種極具中國(guó)個(gè)性的潮牌文化？

如此看來(lái)，“李寧”“安踏”等國(guó)潮品牌無(wú)論在文化氛圍還是個(gè)性款式上，似乎并不比海外潮牌差多少。而且與海外潮牌相比，國(guó)潮的服裝、鞋子、帽子的價(jià)格都更加符合年輕一代的消費(fèi)能力，潮流的準(zhǔn)入門(mén)檻降低，讓更多的年輕人都可以追求屬于自己的獨(dú)一無(wú)二的個(gè)性。

國(guó)潮發(fā)展如何？

最先引爆“國(guó)潮”概念的是服裝行業(yè)，原因很簡(jiǎn)單，判斷一個(gè)人潮不潮，先從衣服上就能看出來(lái)。

2018年以“悟道”和“中國(guó)李寧”系列打破國(guó)貨舊形象的李寧，打響了國(guó)潮服飾市場(chǎng)崛起的第一槍?！袄顚帯睆倪\(yùn)動(dòng)的視角展示了李寧對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化和現(xiàn)代街頭時(shí)尚潮流的理解，把古老的中國(guó)文化用現(xiàn)代潮流的方式展現(xiàn)出來(lái)，通過(guò)新與舊的碰撞融合，從而悟道了新一代年輕人的潮流趨勢(shì)，也悟道了國(guó)潮的魅力所在。

隨后安踏、特步、美特斯邦威等服飾品牌紛紛進(jìn)軍國(guó)潮領(lǐng)域，力圖在耐克、阿迪達(dá)斯和Supreme等國(guó)際品牌的壓力突出重圍。其中安踏在2020年發(fā)布了一款“樂(lè)不出蜀”跑鞋，將四川麻將文化元素與潮流球鞋結(jié)合，特有的麻將清一色讓不少年輕人眼前一亮。后來(lái)安踏又發(fā)布了2022年冬奧會(huì)特許商品國(guó)旗款運(yùn)動(dòng)服裝，將五星紅旗和奧運(yùn)等元素融入其中，通過(guò)服飾向世界展示更好的中國(guó)。

美特斯邦威則是深入挖掘中國(guó)的傳統(tǒng)歷史文化，將毛筆字、京劇臉譜、古代建筑等文化元素巧妙地融合進(jìn)當(dāng)下的流行服飾，新穎的設(shè)計(jì)和極具東方美感的藝術(shù)風(fēng)格，讓不少90后、00后大呼“國(guó)潮真酷”。

今年三月，H&M在其官網(wǎng)上發(fā)表抵制新疆棉花的聲明，由此新疆棉花事件爆發(fā)。隨后，H&M、優(yōu)衣庫(kù)、耐克、阿迪達(dá)斯等多家外國(guó)服飾品牌被國(guó)人拉入了“黑名單”，而李寧、安踏為代表的國(guó)產(chǎn)服飾品牌卻因力挺新疆棉而博得了不少國(guó)人的支持，直接帶動(dòng)了國(guó)產(chǎn)服飾品牌的消費(fèi)熱情。

新疆棉事件把國(guó)潮服裝推到了“風(fēng)口浪尖”，越來(lái)越多的年輕人們開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的潮牌服飾。年輕人消費(fèi)趨勢(shì)的轉(zhuǎn)變直接反映在消費(fèi)數(shù)據(jù)層面。京東618消費(fèi)趨勢(shì)顯示，6月1日-18日期間，國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌整體成交額同比增長(zhǎng)超100%，安踏和李寧成為最受歡迎的國(guó)潮運(yùn)動(dòng)品牌。

國(guó)潮Buff加身，服飾品牌該如何秀操作？

在國(guó)潮盛行的當(dāng)下，要想奪回被海外潮牌占領(lǐng)的中國(guó)市場(chǎng)，我國(guó)的服飾品牌該如何發(fā)力？

其一，潮牌服飾必須是有態(tài)度、有個(gè)性、有思想的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，而不是千篇一律的大路貨。潮牌之所以為潮牌，首先在款式外形上要有自己獨(dú)特的設(shè)計(jì)風(fēng)格。潮牌賣的不只是一件衣服或一個(gè)配飾，而是在傳達(dá)一種與眾不同的潮流理解，簡(jiǎn)單來(lái)說(shuō)潮牌服裝要很“酷”，顏值即正義，在服裝行業(yè)更加明顯。

但是我國(guó)的服裝設(shè)計(jì)領(lǐng)域跟風(fēng)抄襲早已成了家常便飯。如去年美特斯邦威推出了一款印有“中華有為”的衛(wèi)衣竟與李寧的“中國(guó)李寧”衛(wèi)衣雷同，除了衣服上印的字不同外，其他地方完全一模一樣。

還有店鋪為了蹭國(guó)潮熱度，只是在日韓潮款的基礎(chǔ)上增添了毛筆字、仙鶴、祥云等東方文化元素，然后一款所謂的國(guó)潮服裝就炮制出爐了。

這種國(guó)潮實(shí)際上已經(jīng)不能再稱之為潮牌，更多是在炒作國(guó)潮的概念。因?yàn)樵瓌?chuàng)設(shè)計(jì)的缺乏導(dǎo)致服裝品牌缺乏辨識(shí)度，個(gè)性風(fēng)格難以凸顯，而且滿大街的同款服裝也極容易撞衫。如此一來(lái)年輕人又怎會(huì)愿意為其買(mǎi)單？另外簡(jiǎn)單的堆砌國(guó)潮元素頂多算是一件文化衫，稱不上是真正的潮牌服裝，因?yàn)槟贻p人們很難從中找到一種潮流文化的歸屬感。

國(guó)潮服裝想要成為真正的潮牌，一方面需要選擇合適的國(guó)潮元素，使其能與產(chǎn)品本身的屬性實(shí)現(xiàn)完美契合。因?yàn)槌迸品b并不是將各種潮流文化元素生搬硬套到衣服身上，而是產(chǎn)品本身就蘊(yùn)含著某種流行文化，同屬性的潮流元素的融入使這種文化不斷煥發(fā)新的生命力。

以美國(guó)潮牌Supreme為例，Supreme高居不下的人氣和商業(yè)價(jià)值背后是美國(guó)街頭文化幾十年的縮影，潮流元素與產(chǎn)品文化本身達(dá)到了水乳交融的地步，也正是如此Supreme才成了全球潮牌愛(ài)好者們追捧的對(duì)象。

另一方面有思想態(tài)度的原創(chuàng)設(shè)計(jì)可以把這些傳統(tǒng)文化元素與現(xiàn)代潮流文化通過(guò)一種極富個(gè)性化的方式表現(xiàn)出來(lái)，從而講好國(guó)潮+服裝的故事。國(guó)產(chǎn)運(yùn)動(dòng)品牌李寧就是通過(guò)大膽創(chuàng)新的原創(chuàng)設(shè)計(jì)，將中國(guó)元素與潮流服飾實(shí)現(xiàn)了完美結(jié)合，給眾人帶來(lái)了不一樣的視覺(jué)體驗(yàn)，也由此開(kāi)啟了國(guó)潮新時(shí)尚的大門(mén)。

其二，雖然國(guó)潮較西方潮牌有著高性價(jià)比的優(yōu)勢(shì)，但產(chǎn)品質(zhì)量卻是一直被詬病的地方。不少年輕的消費(fèi)者沖著支持國(guó)貨，支持國(guó)潮而來(lái)，卻發(fā)現(xiàn)服裝的樣式雖然很新潮，但是質(zhì)量卻是差強(qiáng)人意。走線不齊、線頭多、面料差等問(wèn)題讓很多90后消費(fèi)者沒(méi)有任何回購(gòu)的想法。

其實(shí)90后消費(fèi)群體很愿意為既新潮又高質(zhì)量的服裝花錢(qián)，如美國(guó)潮牌Supreme的產(chǎn)品動(dòng)輒幾千，可依舊被無(wú)數(shù)年輕人們追捧。國(guó)潮服裝品牌想要真正成為中國(guó)潮牌，不僅要有自己的核心原創(chuàng)設(shè)計(jì)，更要做好服裝本身的質(zhì)量把控，在產(chǎn)品細(xì)節(jié)處下功夫。如選擇優(yōu)質(zhì)的服裝面料，在服裝的袖口、領(lǐng)口、紐扣等細(xì)節(jié)處費(fèi)些心思，巧妙融入國(guó)潮文化元素，體現(xiàn)出匠人匠心般的真誠(chéng)。

這幾年是國(guó)潮的井噴期，日美潮牌的用戶不斷流失，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始關(guān)注中國(guó)的潮牌服飾。但是目前所謂的中國(guó)潮牌服裝市場(chǎng)魚(yú)龍混雜，產(chǎn)品質(zhì)量和設(shè)計(jì)也是參差不齊，導(dǎo)致國(guó)潮服裝的品牌認(rèn)可度較低，在潮流圈有一種觀點(diǎn)“寧可花幾千上萬(wàn)買(mǎi)Supreme，也不愿花幾百買(mǎi)國(guó)潮”。

那么各大國(guó)潮服裝品牌該如何打破品牌的困境？一方面注重原創(chuàng)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品質(zhì)量，用產(chǎn)品說(shuō)話，維護(hù)好品牌的羽毛，從而形成穩(wěn)定的消費(fèi)群體。另一方面做好營(yíng)銷，提升品牌的知名度和活躍度，講好國(guó)潮+服裝背后的故事，讓消費(fèi)者始于顏值，終于文化。當(dāng)然品牌的提升并非一朝一夕就能完成，不過(guò)只要國(guó)潮服裝品牌長(zhǎng)期堅(jiān)持，相信終會(huì)成為中國(guó)的“Supreme”。

寫(xiě)在最后：據(jù)百度和人民網(wǎng)研究院聯(lián)合發(fā)布的《百度2021國(guó)潮驕傲搜索大數(shù)據(jù)》報(bào)告顯示，“國(guó)潮”搜索熱度在過(guò)去十年間上漲了528%，如今國(guó)潮已經(jīng)邁入了3.0時(shí)代。

而作為引領(lǐng)國(guó)潮興起的服裝行業(yè)，在這幾年時(shí)間里也煥發(fā)了新的活力。不少服裝品牌在國(guó)潮的助推下仿佛打通了“任督二脈”，學(xué)會(huì)了如何抓住年輕人的消費(fèi)心思，品牌也成功實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，變得更加年輕化。

一直處在國(guó)潮最前沿的服裝行業(yè)，相信在未來(lái)還能繼續(xù)領(lǐng)“潮”前進(jìn)。

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