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咨詢?nèi)绾纬蔀榇河鹱髡哒埪?lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
聽身邊不少朋友同事聊到他們寫方案時的狀態(tài)，經(jīng)常是打開PPT半天還停留在第一頁，寫下了寥寥可數(shù)的幾個字...我相信在職場中這種現(xiàn)象應(yīng)該是比較普遍的。
為什么有些人寫方案一氣呵成，而你卻在擠牙膏半天憋不出幾個字？
為什么別人寫的方案脈絡(luò)清晰，而你卻邏輯混亂不知所云？
原因在于頭腦里沒有事先形成邏輯框架，構(gòu)思框架是寫方案的前提和基礎(chǔ)，缺少框架不僅會導(dǎo)致效率底下、邏輯混亂，也讓你抓不到核心問題出現(xiàn)跑題的現(xiàn)象。
還有人說沒有靈感就寫不出方案，真的嗎？
這大概是對自身能力不自信的一種借口；老泡堅信寫方案是一門科學(xué),只要掌握科學(xué)的方法論，不管有沒有靈感都可以實現(xiàn)穩(wěn)定的方案輸出！
老泡與幾位資深策劃人通過探討，將多年撰寫營銷方案的經(jīng)驗進行了總結(jié)，提煉出一套構(gòu)思框架的萬能套路。
本文將結(jié)合實際案例，幫助大家掌握撰寫營銷方案的元技能和思考模式。
任何一份方案都是為了“解決問題“或“產(chǎn)生作用”而存在，所以在項目啟動前期，非常重要的一步就是跟需求的提出方進行多次反復(fù)的溝通，搞清楚這份方案的需求和目標是什么
營銷方案的需求通常包括品牌診斷和定位？市場研究？新品上市宣傳？促進銷售？提升知名度？競品調(diào)研？消費者洞察？用戶運營？廣告策略和創(chuàng)意？媒體投放計劃？PR和活動傳播？等等。
只有保證需求提出方和方案產(chǎn)出者之間的信息對等，才能明晰方案構(gòu)思的維度，確保大方向不會出錯。
Z品牌實戰(zhàn) Step1：打探清楚Z品牌的項目背景，以及營銷傳播的需求和目標
項目的背景描述：Z保險品牌推出的一項消費者健康計劃——鼓勵消費者運動越多，獎勵越多；該計劃如今迎來了重磅升級，設(shè)置了連環(huán)健康挑戰(zhàn)，來贏取多種健康權(quán)益，讓運動給消費者帶來更多健康價值！
營銷的需求和目標：通過社交傳播和互動裂變，建立Z品牌“運動倡導(dǎo)者”的差異化形象和創(chuàng)新的保險理念；讓消費者對Z品牌形成健康認知、產(chǎn)生強烈的理念認同，最終引導(dǎo)消費者加入該計劃。
知道了大方向，接下來要花時間和精力去整理搜集大量的資料，以便對項目情況、品牌/產(chǎn)品、市場競品、消費者、社會文化等有一個更全面的掌握。
比如做一份品牌定位方案，通常需要的資料包括：品牌和產(chǎn)品的介紹，整體市場環(huán)境和趨勢，競爭對手的品牌和產(chǎn)品，競爭對手的廣告，消費者的社會基礎(chǔ)屬性，消費者的生活和行為，消費者對品牌的認知（不一定有現(xiàn)成的，可能需要調(diào)研后獲得）等。
在這里推薦一些常用的資料搜集平臺：搜集報告的網(wǎng)站有199IT、艾瑞網(wǎng)、企鵝智庫、易觀智庫等；搜集營銷案例的網(wǎng)站有數(shù)英網(wǎng)、廣告門、梅花網(wǎng)、Socialbeta、 Campaign Asia 等；當然像百度、知乎、微信等也是非常好的資料搜集平臺，不過用這些平臺搜資料時，用什么樣的搜索關(guān)鍵詞也是非常有講究的一門學(xué)問。
雖然整理搜集資料這件事情比較的費精力、比較的枯燥，但只有把資料整理好并徹底消化掉，才能對后面的Idea輸出提供足夠的彈藥支持。
Z品牌 實戰(zhàn)Step2：讓客戶提供盡可能多的品牌、項目現(xiàn)狀、傳播資源等資料，并額外搜集了大量人群、競品、裂變營銷等相關(guān)資料。
客戶提供的資料包含：健康計劃的詳細介紹，Z品牌的目標人群畫像，Z品牌能夠提供的營銷資源（如代言人、數(shù)量龐大的業(yè)務(wù)員、公司自媒體等）。
額外搜集到的資料有：目標人群的生活狀態(tài)、健康關(guān)注度、運動情況等，競爭品牌的相似計劃、營銷活動和廣告?zhèn)鞑?，有效的裂變營銷玩法，主流的裂變營銷陣地。
（1）健康計劃的資料和競品的資料，幫助我們精確地提煉出該計劃的核心優(yōu)勢點；
（2）通過目標人群畫像和其它人群資料，讓我們基于對人群的社會屬性、興趣、行為和生活方式等分析，制定合適的溝通策略、互動策略和媒介組合；
（3）競品資料和裂變營銷資料，幫助我們看清了整體的競爭格局和營銷玩法，以此來搭建更合適更有效的營銷模型。
（營銷方式資料）
有些資料是我們可以拿來即用的，如品牌和產(chǎn)品介紹、市場環(huán)境和趨勢等。但大部分資料必須進一步研究分析，才能夠找到有價值的線索；或者展開進一步的調(diào)查，才能得出我們需要的結(jié)論；
比如拿到競品廣告資料，我們就得去研究它的廣告策略是什么？廣告的優(yōu)缺點在哪？再比如拿到消費者的資料，就需要根據(jù)已知的消費者基礎(chǔ)屬性，進一步利用問卷調(diào)查、焦點小組等定量和定性的手段，去洞察消費者產(chǎn)生購買行為背后的真因。
研究和調(diào)查的工作極其考驗策劃人的功力，通常只有經(jīng)驗老道的策劃人才可以快速發(fā)現(xiàn)有價值的線索，當然初級策劃人只要多問多學(xué)多思考，在這個過程也會頗有收獲。
Z品牌 實戰(zhàn)Step3：研究各類資料，發(fā)現(xiàn)Z品牌撬動用戶的價值點，制定引爆傳播的營銷打法。
通過對Z品牌健康計劃和人群資料的研究后發(fā)現(xiàn)：Z品牌的消費者認為，運動不僅能讓自己保持健康的身體，也給他們的生活帶來了更高維度的精彩和價值，包括不斷自我提升、自律、勇氣和信心、排解壓力、更加認清自我等。
仔細研究裂變玩的比較好的品牌、分析裂變營銷資料我們得出：裂變營銷的本質(zhì)是利用福利撬動用戶的社交關(guān)系，實現(xiàn)用戶之間的裂變傳播；而品牌玩裂變營銷最有效的陣地是小程序，依托微信入口獲得流量紅利、可以搭建品牌所需要的營銷場景、在微信分享方面具備天然優(yōu)勢。
（裂變研究線索）
通常來說，“理解需求、整理資料、研究和調(diào)查”這三塊前期工作可能會耗費我們一半的時間，卻還沒有正式進入方案撰寫的階段。
為什么前面需要花費如此多的時間和精力？是為了精確提煉整個方案的核心課題，一擊致命！就好比醫(yī)生給病人問診，會先讓病人做一些檢查、詢問身體的癥狀，診斷清楚之后才能對癥下藥，給出合理的治療方案。
美國通用汽車管理顧問查爾斯·吉德林，提出過一個著名的吉德林法則：把難題清楚地提出來，便已經(jīng)解決了一半。說明在任何工作當中，認清核心問題是非常關(guān)鍵的一環(huán)。
Z品牌 實戰(zhàn)Step4：核心課題——消費者對該計劃的認同感不夠強，當前用戶量不夠多、無法形成社會效應(yīng)
完成Z品牌健康計劃在廣度層面和深度層面的立體化營銷，我們需要著重完成四件事情“傳播概念和口號的提煉、創(chuàng)意和內(nèi)容的包裝、策劃有效的裂變機制玩法、選擇合適的種子用戶和傳播渠道”，方案傳播部分的策劃，都會圍繞著以上四個核心命題來展開。
診斷出了核心課題所在，使用哪些辦法來完成任務(wù)呢？通常甲方企業(yè)和乙方Agency都會有一些成熟的方法論來解決營銷問題；
譬如奧美的“360品牌羅盤”，羅蘭貝格的“PROFIL消費者價值模型”，李奧貝納的“Humankind品牌模型”，智威湯遜的“Total branding 全程品牌管理”等都是營銷廣告圈頗具權(quán)威的方法論。掌握的方法論越多，并把這些方法論融會貫通、搭配使用，那么問題解決的質(zhì)量就會越高。
這就是為什么武俠小說里，如果一位武林人士學(xué)了很多功夫，衡量他能否真正成為武林高手的標準，不在于記住了多少招式，而是看他忘了多少，因為忘記的過程也是理解融合的過程，只有做到理解并靈活運用才算真正的掌握。這個道理同樣適用于我們的工作當中。
這些年通過工作和學(xué)習(xí)，累積了一些營銷的模型、思考的模型和做事的模型；這些模型儲存在我的腦子里，當碰到具體問題的時候，就會把相應(yīng)的模型調(diào)取出來解決問題。這些模型的積累主要靠三種手段：
1、學(xué)習(xí)經(jīng)典好用的模型 ，并學(xué)以致用。
2、在別人模型的基礎(chǔ)上，根據(jù)自己的理解加以改進 。
3、在實操當中勤加思考，總結(jié)出一些實用的模型。
Z品牌 實戰(zhàn)Step5：Z品牌健康計劃的營銷模型——3W+H
梳理一下方案需要解決的問題：制造什么樣的內(nèi)容來引發(fā)認同和討論？在傳播中保持怎樣的品牌調(diào)性？如何達成低成本高傳播的效果？去哪里找種子用戶，以及借助哪些渠道達成聲量助推？
我們使用了最實用和常見的“3W+H”模型來制定整套傳播打法，基于這樣一個大的框架，可以快速清晰把整個傳播工作中需要做的事項一件件羅列出來。
Who 對誰說：一二線城市，高端白領(lǐng)、企業(yè)中高層，可支配收入高
What 說什么：傳播口號“走出更多可能”，以及Social海報、視頻、軟文等
Where 在哪說：Z品牌代理人、運動/生活/健康類的KOL、朋友圈廣告
How 怎么說： 圍繞“走路贏取獎勵”的規(guī)則開發(fā)一個互動、裂變小程序
完成一份方案涉及到的專業(yè)知識和技能非常多，再牛逼再全能的策劃師，也不可能依靠一個人或一個團隊扛下方案中的所有工作。而策劃師在這時候就得出面承擔項目Owner的角色，去協(xié)調(diào)其它相關(guān)部門的人力資源，共同來完善整體的方案。
例如傳播口號、TVC腳本、活動創(chuàng)意等需要文案來完成；主KV、活動demo、TVC分鏡頭等需要設(shè)計來完成；媒介策略、媒介組合和媒體效果預(yù)估等需要媒介來完成；線上的互動活動玩法，需要跟技術(shù)確認是否可以實現(xiàn)；新媒體傳播內(nèi)容、傳播活動等，需要新媒體運營來協(xié)助完成。
Z品牌 實戰(zhàn)Step6：一共六個部門協(xié)助方案的完成
在Z品牌的這份方案中，參與進來的有六個部門，有些事情各部門獨立完成即可、有些工作則需要集大家的力量開會碰撞、腦暴：
文案主要產(chǎn)出宣傳口號、TVC腳本和物料文案；設(shè)計產(chǎn)出KV、海報、TVC分鏡頭、小程序界面等視覺DEMO；媒介提供朋友圈的報價、KOL的推薦和報價；技術(shù)幫助確認整個裂變活動的鏈路是否可行；新媒體運營撰寫自媒體的圖文內(nèi)容和PR稿件。Account來把控整體方向與客戶的要求是否有偏差。
所有的方案內(nèi)容完成之后，我們還要思考如何讓自己的觀點更容易被接受和理解？
這就需要我們對整體方案的邏輯進行梳理、對方案的故事線進行包裝，這也是讓一份方案實現(xiàn)升華必不可少的步驟，光自己想明白了可不行，只有讓自己的想法被別人成功理解，才算是一份優(yōu)質(zhì)的策劃案。先來了解一下梳理方案邏輯和包裝故事線的方法：
1、梳理方案的邏輯
經(jīng)驗不足的策劃師很容易進入一個誤區(qū)：想到哪說到哪。結(jié)果聽眾不知道你想表達什么，自己腦子也是一片混亂。避免這種思維凌亂的現(xiàn)象出現(xiàn)，最好的方法就是掌握一些邏輯化思考的方法，如PDCA原則、SWOT分析理論、時間錨順序等。
做PPT歸根到底是思考的能力，必須想清楚通過什么樣的邏輯來說，才能讓別人跟上自己的思路，才能讓信息容易被別人接收。這里推薦大家看一本書《金字塔原理》，可以培養(yǎng)思考、表達和解決問題的邏輯，相信看完之后一定會有很多收獲。
Z品牌 實戰(zhàn)7.1：清晰的方案結(jié)構(gòu)和講述邏輯
所有的內(nèi)容產(chǎn)出之后，我們把方案的結(jié)構(gòu)仔細梳理了一遍，以避免邏輯不順暢而出現(xiàn)思維跳躍的情況，以下是Z品牌方案的結(jié)構(gòu)和講述邏輯：
回顧客戶需求——分析Z品牌和競品——洞察目標人群——提煉核心概念——制定營銷模型——規(guī)劃營銷節(jié)奏——策劃營銷執(zhí)行——費用預(yù)算和效果預(yù)估。
2、包裝故事線很重要
做PPT也是一門故事化的藝術(shù)，同樣講一件事情，用故事來進行包裝和講述，一定比直白的講解一些概念或?qū)I(yè)知識更能讓人記住。
有一次在公司做分享，我們團隊根據(jù)每個成員的能力和特征，化身成電影《瘋狂動物城》里面的動畫角色，然后以相應(yīng)動畫角色的口吻來闡述我們的PPT，最后我們讓一次非常專業(yè)枯燥的分享會，變成了一場新穎有趣的故事會。
馬爸爸當年做大學(xué)老師的時候，基本沒有學(xué)生逃課，甚至很多其它專業(yè)的同學(xué)主動來旁聽。羅永浩當年是新東方的明星老師，他的課受到學(xué)生的瘋狂追捧，最后還因為講課的視頻被傳到網(wǎng)上而晉升成了一代網(wǎng)紅。兩位大牛講課都有一個共同的特點，就是喜歡把講的內(nèi)容故事化。
Z品牌 實戰(zhàn)7.2：借助真實而又感性的故事
為了給方案加點料提升聽眾的代入感、為了讓聽眾真切的感受到目標人群內(nèi)心的聲音、也為了避免方案看上去全是燒腦的推導(dǎo)和枯燥的理論。
在呈現(xiàn)消費者洞察那部分內(nèi)容的時候，我們把消費者調(diào)研過程中的一些真實話語和真人照片也放進了PPT里面，令整個方案瞬間充斥著一股暖人心扉的真實感和人情味。
按照這樣的思路去獨立撰寫幾個方案，這些套路將會被你內(nèi)化于心。
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3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容，或進行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容，如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進行反饋。
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