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作者｜吳南南
編輯｜胡展嘉
運營｜陳佳慧
出品｜零態(tài)LT（ID：LingTai_LT）
總體而言，今年的雙11低價之爭，三方忙著打的不可開交，只剩下消費者一邊全網(wǎng)“吃瓜”，一邊為“貓狗拼抖快”到底誰家更便宜發(fā)懵。下不下單再說，先看平臺、主播、商家打架要緊，這屆消費者早就“學(xué)精了”。
雙11購物節(jié)已經(jīng)迎來第15個年頭。“束發(fā)與及笄之年”，本應(yīng)更持重端莊，但整個行業(yè)呈現(xiàn)出的卻是“小兒亂斗”之相。
自10月24日雙11正式打響第一槍開始，三天之內(nèi)“底價之爭”就點燃了全網(wǎng)。商家給京東寄律師函，京東采銷人員隔空喊話李佳琦，雙11開始第一天，李佳琦三次登上熱搜。隨后瘋狂小楊哥也在直播間“吐槽”李佳琦“挾持”商家，“職業(yè)打假人”王海也“盯上”李佳琦。
一時間，平臺、商家、主播陷入相互“討伐”，看客們無人能辨別清，到底是“誰動了誰的蛋糕？”但此輪“大亂戰(zhàn)”之后，一個關(guān)鍵詞浮出了水面，那就是——定價權(quán)。
所有人恍然大悟，它們不顧往昔“光鮮”，為的就是掌握定價權(quán)。
雙11進行到第15年，幾大電商平臺，拼的已經(jīng)不再是誰的流量大、誰的產(chǎn)品豐富、誰的售后保障好，而是“最低價”在誰手里。于是，除了卷到“地板價”，淘天、京東、抖音、拼多多、快手這“電商五國”，已沒有別的選擇。
幾大電商今年為了證明自己的平臺最便宜在口號和優(yōu)惠政策上似乎都“想破了頭”，不僅如此，喊話時間似乎也頗有講究。
10月18日，快手以“大牌百億補，盡在快手商城”為主題，啟動了雙11大促預(yù)售。宣傳“會集中釋放全年最大優(yōu)惠力度，真正讓用戶感受到‘好的生活，可以不貴’”。
10月19日，京東召開雙11發(fā)布會，將主題確定為“真便宜，閉眼買”，強調(diào)將用超低價格和誠意商品，為消費者打造閉眼買體驗。京東零售CEO辛利軍在會上表示，低價是京東刻在骨子里的基因。
與往年相比，京東雙11首日直接提供現(xiàn)貨銷售，在消費補貼上，除了跨店滿299元減50元，消費者也可疊加20元補貼。此外，京東在雙11期間為活動商家超8億款商品提供30天全程價保，消費者可享受買貴一鍵退差價服務(wù)。
有趣的是，京東這頭剛喊出“真便宜”，淘天集團反手就掏出一張“全網(wǎng)最低價”的牌。10月20日，天貓舉行雙11新聞發(fā)布會，稱預(yù)計將有超過8000萬熱銷商品降至全年最低價。
從今年的主題來看，淘天集團似乎正從關(guān)注GMV向關(guān)注價格與用戶轉(zhuǎn)變。據(jù)澎湃新聞報道，今年雙11，淘天集團將“全網(wǎng)最低價”定為核心目標(biāo)，包括用戶、平臺、直播在內(nèi)的多個部門都以此作為雙11的核心考核KPI。
同一天，“抖音商城雙11好物節(jié)”大促活動也正式開啟。雙11期間，抖音商城單品價格將直降15%起。而相比過去的跨店滿減玩法，本次雙11抖音決定，由商家自己決定折扣比例。這一“操作”可以說非常有意思，相當(dāng)于大促降價不完全是由平臺補貼去完成，而是商家為了競爭主動降低利潤被動“篩選”出低價商品，等于平臺只通過一個規(guī)則，就獲得了想要的“最低價”。
“貓狗抖快”費勁了心思，另一邊擅長卷“地板價”的拼多多，則是一派穩(wěn)坐釣魚臺的狀態(tài)。拼多多這一次“卷上加卷”，直接宣布在大促與百億補貼基礎(chǔ)上額外發(fā)放官方補貼，且年度降價榜、品牌折扣、直降百元等活動將上線拼多多。拼多多雙11大促項目負責(zé)人表示：“今年的電商大促正在回歸大促的初心，為消費者帶來更多實惠，這也是拼多多一貫堅持的理念。”
各大平臺的雙11策略，讓往年“史上最低價”這一描述，再次變得“相形見絀”。沒有最低，只有更低，為何今年卷低價的“戰(zhàn)斗”打的更激烈？
首要原因就是，淘天和京東兩位“老大哥”的市場競爭策略產(chǎn)生了“根本性的轉(zhuǎn)變”。由于近些年來被拼多多、抖音等新勢力“圍剿”，淘天和京東的份額被不斷地蠶食。
據(jù)公開數(shù)據(jù)，去年拼多多和抖音的全年GMV已達到阿里國內(nèi)業(yè)務(wù)的50%，同時今年一季度，拼多多的收入已超阿里國內(nèi)收入的62%；去年拼多多全年GMV達到3萬億，同比增長高達22.95%；而京東2022年GMV雖然也是3萬億，但同比下滑8.81%。
由此可見，無論是淘天還是京東，都到了必須求變的時候。而今年，馬云和劉強東“回歸一線”，不僅顯示出兩大平臺求變的迫切性，更為“這場仗怎么打”指出了明確思路。
5月，馬云參與淘天集團內(nèi)部會議時，直接為淘天集團開出了“藥方”：三個回歸——回歸淘寶，回歸用戶，回歸互聯(lián)網(wǎng)。這紙“藥方”直接成為了淘天轉(zhuǎn)向的核心依據(jù)。
“回歸淘寶”這句話對天貓說，天貓一直以來比淘寶“更貴”，兩個平臺也執(zhí)行著不同的促銷策略。“回歸淘寶”不僅讓曾經(jīng)主打B2C的天貓對中小商家“降低門檻”，更意味著要“扶持低價”。
“回歸用戶”意味著要“以用戶為中心”，而不僅是關(guān)注平臺和商家的利益。滿足用戶的需求，自然需要圍繞為用戶提供高性價比產(chǎn)品、優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗下功夫。
三個回歸，前兩條都都需要樹立“高性價比”，都要求淘天集團打造出自己的價格力。以此來看，今年雙11淘天集團將“全網(wǎng)最低價”作為核心目標(biāo)，也就不難理解了。
另一邊，在去年11月20日的京東經(jīng)營管理培訓(xùn)會上，劉強東也指出，京東已經(jīng)讓一些消費者有了越來越貴的印象，京東需要重拾低價策略，回歸用戶：“京東應(yīng)服務(wù)多層次的消費者，滿足不同消費層級的需求，但是大家對于性價比的追求是相同的”。劉強東這番話，也正式開啟了京東的“低價戰(zhàn)”，平臺開始通過持續(xù)的低價，扭轉(zhuǎn)消費者心中“京東貴”的心智。
而除了兩位“老大哥”打響“低價戰(zhàn)”與直播電商等平臺正面角逐，電商市場極度飽和的趨勢也是加劇“低價戰(zhàn)”的最主要原因。公開數(shù)據(jù)顯示，2022年和2023年，綜合電商平臺仍將保持領(lǐng)先地位，但份額將有所下降，分別為81.5%和80.2%；直播電商將繼續(xù)增長，份額將分別達到15.2%和16.1%。
這一數(shù)據(jù)直接表明，社區(qū)團購和新零售的占比極低，絕大多數(shù)的份額已經(jīng)都掌握在綜合電商平臺和直播電商的手中。那么對這些平臺來說，其一，增長已觸達天花板；其二，接下來多出來的份額只能來自對手間的爭奪?？僧?dāng)下市場的現(xiàn)實又是，誰掌握“定價權(quán)”，誰俘獲消費者的心。
平臺、主播、商家卷低價，雖然消費者能得到實惠，但對于這三者來說，卻沒有絕對的贏家。從短期來看，各平臺主打的“低價”會在雙11保證自己的流量不被“瓜分”走，或者保住自己的CMV。但從長期來看，低價心智養(yǎng)成的越成功，越會導(dǎo)致消費者不再愿意為任何“更貴”的商品付費。
如京東主打的“多快好省”，原本優(yōu)先強調(diào)的是送達快、品質(zhì)好這些平臺優(yōu)勢，“省”排在最后面的位置。多年來，消費者一直也愿意為了京東的送達快而“買單”。但隨著拼多多從二三線城市下沉市場“殺”向一線城市，京東原本的核心用戶群的消費習(xí)慣也在被逐漸影響，很多北上廣深的年輕白領(lǐng)，從排斥到嘗試、到習(xí)慣了在拼多多上面購物。
除了低價心智的問題，平臺還面臨著因低價導(dǎo)致利潤率降低，以及長期無法擺脫爭搶資源與流量的焦慮的挑戰(zhàn)。前不久，在抖音平臺成長起來的交個朋友、東方甄選紛紛入淘，就直接說明了，不僅現(xiàn)在用戶沒有平臺之分，大IP也已沒有平臺之分。而頭部主播自建平臺、會員制，甚至去其他平臺直播，當(dāng)然也都會分走一部分流量。
可以說，面對“最低價”的比拼，“電商五國”沒有任何一位可以“穩(wěn)坐釣魚臺”，既然不愿意讓“定價權(quán)”落入他人之手，就必然會長期投入大量資源來“爭奪江湖地位”。在這樣的狀況下，無論是主播還是商家也無法“獨善其身”。
從李佳琦“全網(wǎng)最低價”頻繁被“針對”就可以看出，雖然頭部主播的“訴苦”消費者不會當(dāng)真，但彼此之間“大亂戰(zhàn)”，顯然誰也沒辦法舒服度日。“價格”將徹底成為主播直播間懸在頭上的“達摩利斯之劍”，定價是不是“合理”，產(chǎn)品是不是過關(guān)，隨時都要接受消費者和同行的檢驗與監(jiān)督。
同時，商家也將與前兩者一樣，失去低價競爭這個“武器”。過去，產(chǎn)品如果不好賣商家可以打折降價，通過低于競爭對手的價格獲得優(yōu)勢；而現(xiàn)在，不僅競品可能價格卷的更低。
不僅如此，商家還不得不面對在各平臺之間的“兩難”，成天拷問自己，最優(yōu)惠的價格給哪位主播、哪個平臺，結(jié)論是哪個渠道都不敢得罪。于是，商家只好在流量費用水漲船高，定價權(quán)給誰無法選擇的狀況下，決定不再依賴頭部主播，轉(zhuǎn)頭發(fā)展起了店鋪自播。
總體而言，今年的雙11低價之爭，三方忙著打的不可開交，只剩下消費者一邊全網(wǎng)“吃瓜”，一邊為“貓狗拼抖快”到底誰家更便宜發(fā)懵。下不下單再說，先看平臺、主播、商家打架要緊，這屆消費者早就“學(xué)精了”。
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
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