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來源|新零售商業(yè)評論
今年4月，零售君探訪了國內(nèi)最大的咖啡文化節(jié)——陸家嘴咖啡節(jié)，看到了火爆的咖啡市場、各種口味的特調(diào)飲品和疲憊的商家。（參見《探訪國內(nèi)最大的咖啡文化節(jié)：玩得瘋狂、過得疲憊》）
6個多月過去了，咖啡市場風(fēng)起云涌，波詭云譎——庫迪、瑞幸挑起的9塊9和8塊8價格大戰(zhàn)，瑞幸與茅臺聯(lián)合推出醬香拿鐵，老鄉(xiāng)雞、太二酸菜魚等餐飲品牌跨界入局……各種你想得到，或是想不到的事件輪番登場，好不熱鬧。
面對愈發(fā)擁擠的咖啡市場，零售君不禁好奇，那些堅持走精品路線的獨立咖啡品牌、精品咖啡店如今活成了什么模樣？它們又是如何應(yīng)對市場變化的？
10月末，新一屆陸家嘴咖啡文化節(jié)舉辦。場內(nèi)展攤大部分以獨立咖啡館/品牌為主，它們來自全國各地，算得上是各地區(qū)領(lǐng)先咖啡店/品牌的縮影。雖然本屆咖啡節(jié)中有部分特調(diào)飲品、參展品牌和4月份的那次一樣，但仔細(xì)觀察對比還是能從中發(fā)現(xiàn)一些變化。
混著嶗山可樂、荔枝氣泡水、百花蛇草水和海鹽的海水美式；加了藤椒、牛肉粒和特制香料的牛肉板面咖啡；上層飄著巧克力和果泥奶油，下層沉著開心果醬和接骨木利口酒的“雞尾酒咖啡”……
這些口味奇葩的咖啡飲品在4月份的咖啡節(jié)上顯得尤為吸睛。每每路過，總能聽見身邊人驚嘆：“能喝嗎？”“啊，你看你看，怎么還有這種酒。”而到了這一屆咖啡節(jié)，幾乎每個攤位都推出了奇葩口味的咖啡，而消費者們也早已見怪不怪了。
“我是第一次來咖啡節(jié)，你看部分?jǐn)偽簧系目Х瓤谖叮由掀【啤⑺⑶寰?、氣泡?hellip;…在我喝過瑞幸聯(lián)名茅臺的醬香拿鐵之后，感覺這些口味都能接受。”零售君隨機采訪了一位剛到上海工作的白領(lǐng)，她非常樂意嘗試各個咖啡品牌推出的咖啡新品，“有一種類似開盲盒的樂趣。”
零售君還發(fā)現(xiàn)，這些添加了酒、奶、果汁，甚至是小吃的混合咖啡飲品，在上半年往往以大多數(shù)消費者不太熟悉的名字命名，而在下半年的咖啡節(jié)上，不少攤位統(tǒng)一貼出“創(chuàng)意咖啡”的牌子，特調(diào)咖啡的名字更加清晰好記。
事實上，對于特調(diào)咖啡，大多數(shù)消費者的觀點仍是“可以冷門，但不能邪門”。上海無花木作咖啡店主理人鄭嶸道出了獨立咖啡店特調(diào)咖啡的困境：“這次咖啡節(jié)的大多數(shù)品牌在創(chuàng)意特調(diào)上并沒有太大突破。除了開發(fā)花里胡哨的創(chuàng)意特調(diào)，更多是結(jié)合不同的咖啡豆種和處理方法來做一杯精品咖啡，這其實很考驗專業(yè)性。”
比口味變化更直觀的是對價格的感知，不同于上半年獨立精品咖啡店的三四十塊錢的標(biāo)價，這次咖啡節(jié)上，10元左右的咖啡飲品多了起來。
背后原因主要受到下半年瑞幸、庫迪挑起的價格戰(zhàn)影響。今年6月起，瑞幸推出每周9塊9優(yōu)惠，據(jù)悉，促銷活動第一周就幫助瑞幸賣出3900萬杯——據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年瑞幸單店銷量日均300杯，按此估算，9塊9優(yōu)惠之前瑞幸每周賣出2280萬杯咖啡飲品。
受價格戰(zhàn)的影響，陸續(xù)有獨立咖啡店主在互聯(lián)網(wǎng)上分享起自己的閉店經(jīng)歷：“我們被連鎖咖啡店卷死了”“旁邊開了一家瑞幸之后，客流都被吸引走了”“熟客還來，大多數(shù)新客不愿意給一次了解我們的機會”……
受限于資金實力，卷不動也卷不起價格戰(zhàn)的獨立咖啡店只能另辟新徑，試起新玩法。
陸家嘴咖啡節(jié)上，零售君觀察到有咖啡門店按照消費者意愿，將不同飲品以套餐形式進(jìn)行優(yōu)惠售賣；也有59元一位，消費者領(lǐng)取迷你馬克杯，隨意暢飲不同口味的 “咖啡自助餐”。
一位擁有10年經(jīng)驗的咖啡從業(yè)者給出了“復(fù)合咖啡店”的經(jīng)營思路：“咖啡+烘焙店并不稀奇，還可以在咖啡店上疊加美甲店、花店、理發(fā)店、雜貨鋪，把傳統(tǒng)咖啡飲品店改造成與消費者更為緊密的生活空間。”
復(fù)合疊加的方式，看似是拓寬了咖啡店的經(jīng)營范圍，能吸引更多消費者進(jìn)店，可細(xì)想一下，這樣的模式也意味著成本與經(jīng)營壓力必然隨之增加，網(wǎng)上有部分從業(yè)者現(xiàn)身說法：“不是沒有試過，但還是行不通。”
小紅書上也有從業(yè)者提到了情緒因素：“要利用人性的弱點賣咖啡”“賣的不是咖啡，是情緒價值”，但都停留在淺層的營銷推廣上，比如，貼上“戀愛后的第一杯咖啡”“轉(zhuǎn)運咖啡”等吸睛標(biāo)簽，上線買一送一等福利活動，買咖啡配贈禮品……大家似乎都忽略了一個關(guān)鍵——營銷固然重要，但咖啡好喝才是王道。
不斷有業(yè)內(nèi)人士提到：一方面，95%的打著精品咖啡旗號、用著十幾萬元設(shè)備的咖啡店，做出來的咖啡不如連鎖標(biāo)準(zhǔn)化的咖啡好喝、品控上不穩(wěn)定；另一方面，國人的咖啡品鑒能力并不成熟，大部分消費者還停留在解困、普通好喝、平價的需求上，消費習(xí)慣仍有進(jìn)步空間。
不容置疑的一點是，獨立咖啡品牌的價值就在于小眾、高級的口感和細(xì)致的體驗?？Х裙?jié)上，不少獨立咖啡品牌還是堅信，打磨產(chǎn)品，做好高黏性客群才是經(jīng)營的長久之計。
在紅海市場中構(gòu)建自己品牌的差異化，就得做到“卷中卷”。先來看一張圖：
對比今年兩次咖啡節(jié)，不難看出，產(chǎn)品介紹正變得更加細(xì)致。在4月的咖啡節(jié)上，零售君看到的現(xiàn)制咖啡飲品表或咖啡包裝上頂多會注明所使用的咖啡豆種、產(chǎn)地，而在10月的咖啡節(jié)上，產(chǎn)品說明中出現(xiàn)了咖啡豆的產(chǎn)區(qū)、生長莊園、生長海拔，處理方法、烘焙程度，香味口感等更為詳細(xì)的信息。
零售君隨機采訪了三四家品牌負(fù)責(zé)人，有人回應(yīng)是因為參加咖啡節(jié)才寫得那么細(xì)致，也有人表示線下門店端已經(jīng)采用了詳細(xì)的產(chǎn)品說明表，其中杭州的咖啡品牌山羊無限咖啡、南京的精品咖啡嶼步咖啡（umber coffee）表示，他們在門店端售賣的咖啡會直接、清晰地給出風(fēng)味參考。
“上面寫的菠蘿、菠蘿蜜、荔枝果酒、百香果、柑橘，是我們使用不同溫度烘焙咖啡豆后測試出的香氣口味。”嶼步咖啡的店員解釋道。
至于把產(chǎn)品說明詳細(xì)化的原因，不外乎是想通過大家熟悉的各類食物味道的類比，方便消費者快速做出購買決策。
嶼步咖啡直白地表示：“大家把產(chǎn)品信息寫的如此專業(yè)，主要是想顯得自己很專業(yè)。”為了區(qū)別于同行和連鎖咖啡品牌，嶼步咖啡給自己冠上了“南京第一家超精品咖啡”的名號。
產(chǎn)品介紹詳細(xì)化也符合咖啡市場的未來發(fā)展趨勢——用細(xì)致說明加速消費者教育，從而拓寬精品咖啡和小眾咖啡市場。
卷產(chǎn)品說明是一方面，在原料端，精品咖啡店、連鎖咖啡店也正在混戰(zhàn)中。就拿這次咖啡節(jié)來講，一款名叫“瑰夏”的咖啡豆原料被各家品牌爭相使用，不僅有多個展位的咖啡飲品采用了瑰夏豆，還有三家打出了“瑰夏自由”的主題，這一盛況在上半年咖啡節(jié)上不曾出現(xiàn)。
究其原因還是獨立咖啡品牌的高度內(nèi)卷造成的。瑰夏主要產(chǎn)自南美地區(qū)，以其花香、茶香及清爽的口感，被稱為咖啡界的超級貴族。今年巴拿馬瑰夏生豆一公斤售價高達(dá)7.3萬元人民幣左右。
近兩年，品質(zhì)不錯的瑰夏價格持續(xù)走高，直接推高了部分獨立咖啡館上線的瑰夏飲品售價，甚至有1288元一杯的，難怪網(wǎng)友銳評“能從瑰夏里喝出人民幣的味道”。
但在愛咖一族心里，實現(xiàn)“瑰夏自由”被認(rèn)為是畢生所求。“一部分消費者對咖啡品質(zhì)的需求在升級。市場主流都在做瑰夏，哪怕價格貴，我們也是要做起來的。”咖啡品牌鼎咖的員工告訴零售君，這似乎代表了精品咖啡店扎堆用瑰夏的原因。
不僅是瑰夏，現(xiàn)階段的咖啡店原材料重合度越來越高。上半年咖啡節(jié)上，有部分地域品牌開始深挖當(dāng)?shù)靥厣巢模谌肟Х蕊嬈分?，比如山西老陳醋、長沙臭豆腐、新疆烤馕等。
到下半年，來自同一地區(qū)的實體咖啡館所推出的特調(diào)飲品，在用料上具有高度相似性，甚至用上了全國各地的特色食材。比如，一家名叫“嗲人配嗲咖”的上海品牌，在飲品中用上了山西汾酒、潮汕柑橘汁、貴州刺梨等區(qū)域特色原料。
很難想象，瑞幸暴雷過去3年多，國內(nèi)咖啡市場以瑞幸萬店領(lǐng)頭，市場規(guī)模增長超105%，呈現(xiàn)一片激烈競爭之勢。
咖啡不僅成為企業(yè)紛紛找尋的輕量級第二曲線，而且正在擠進(jìn)國人日常飲食的各個時段、不同菜譜、各種場景。
關(guān)于咖啡市場的下一個問題是：當(dāng)平價大眾口味的咖啡飲品滲透進(jìn)人們的日常生活，國內(nèi)獨立咖啡品牌、高價精品咖啡館何時能迎來爆發(fā)式增長？
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3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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