來源：晏濤三壽

近幾年美妝零售行業(yè)可謂遭遇寒冬。難能可貴的是，坐擁龐大線下門店的屈臣氏卻保持住了穩(wěn)健盈利狀態(tài)。持續(xù)三年盈利，更是在今年上半年盈利上漲30%。

而讓屈臣氏保持韌性的關(guān)鍵，除了早早開展的數(shù)字化轉(zhuǎn)型業(yè)務(wù)，還有其強大的會員運營。

在內(nèi)地市場30多年的經(jīng)營中，屈臣氏已積累超2億用戶和6000多萬付費會員，覆蓋九成以上18-45歲國內(nèi)都市女性，這一豐厚的用戶資產(chǎn)也正是屈臣氏得以轉(zhuǎn)變用戶運營思維的基礎(chǔ)。

目前，屈臣氏O+O（線上+線下）顧客的消費頻次、消費金額是純線下用戶的3.1倍，且運營后會員當月回購率提升近1倍。

我也嘗試拆解下屈臣氏是如何做會員運營的，下面按照我們的超級用戶五步法方法論，即識別--培養(yǎng)--篩選--運營--裂變這五個環(huán)節(jié)的工作。

圖源：豐程咨詢

01 識別

用戶識別是“超級用戶五步法”的第一步，關(guān)鍵在于如何識別找到自己的意向客戶。

關(guān)于這一點，屈臣氏很早就建立了以微信平臺為核心的矩陣，并在抖音、微博等不同平臺都進行了運營，這使得它擁有可以全渠道高效觸達用戶。

下面拆解各個渠道的引流方式及主要內(nèi)容：

1）公眾號

關(guān)注公眾號[屈臣氏服務(wù)助手]，在歡迎語中就設(shè)置了私域引流的入口。

具體路徑：公眾號歡迎語--點擊鏈接--掃碼添加企微--私聊進入社群

2）小程序

屈臣氏在小程序【屈臣氏】中同樣設(shè)置了私域引流的觸點。

具體路徑：首頁--商城--點擊頭像--掃碼添加企微--私聊進入社群

3）視頻號

視頻號「屈臣氏服務(wù)助手」主要內(nèi)容以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹為主。主頁設(shè)置了公眾號和企微引流的觸點，用戶點擊鏈接即可跳轉(zhuǎn)進入私域。

此外，賬號還會定期進行直播提升銷量，用“滿減券”作為福利吸引用戶預(yù)約直播。

4）微博

屈臣氏的微博有302w粉絲，轉(zhuǎn)贊評1.66億。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。首頁設(shè)置了粉絲群和電商旗艦店的觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。

5）抖音

屈臣氏的抖音有155w粉絲，轉(zhuǎn)贊2365.2萬。內(nèi)容主要以品牌宣傳、活動宣傳、產(chǎn)品介紹為主。首頁設(shè)置粉絲群和電商旗艦店觸點，用戶可點擊鏈接進入私域。

通過全渠道運營私域，設(shè)置豐富的觸點。屈臣氏成功地將粉絲從公域引入私域，從而確保自己可以穩(wěn)定地獲取客流。

02 培養(yǎng)

對于企業(yè)來說，用戶識別只是第一步，之后的培養(yǎng)更加關(guān)鍵，旨在提升用戶復(fù)購。那么像屈臣氏所在的零售行業(yè)，要如何培養(yǎng)自己的“超級用戶”？

目前，屈臣氏的運營轉(zhuǎn)化，主要通過企微的1對1私聊、客戶朋友圈以及社群三個渠道來實現(xiàn)。

首先，是1對1私聊，用戶在添加完屈臣氏客服后，會收到進群的邀請。目前，屈臣氏的成交大部分來源于社群，用社群完成轉(zhuǎn)化，可以在一定程度減少對于用戶的不必要打擾。

接著，聊聊客戶朋友圈，屈臣氏的客服朋友圈做了精細化的運營。朋友圈簡介“窗口雖小，服務(wù)無限”表明自己服務(wù)的態(tài)度。

朋友圈發(fā)布頻率比較穩(wěn)定，通常1天1-2條，主要時間為早上9點，下午3點，晚上9點。內(nèi)容以產(chǎn)品種草、優(yōu)惠活動為主，用低價刺激用戶掃碼下單。

最后，說一下屈臣氏的社群，屈臣氏的社群同樣形成了SOP。不單單作為福利群，更是通過豐富的活動，提升粉絲活躍度。

以單個社群為例：

周一、周二、周末：日常產(chǎn)品種草發(fā)布，每天下午3點、8點發(fā)布

周三：晚上7點公布上一期活動的中獎名單，下一期活動的預(yù)告

周四：上午12點進行茶話會預(yù)告，下午2點正式開始活動

周五：下午3點進行敢試日的預(yù)告，6點開始預(yù)熱，7點正式開始

通過1對1私信、客戶朋友圈、群聊三種渠道，屈臣氏成功建立了用戶的信任，并且培養(yǎng)出自己的超級用戶。

03 篩選

當下，“會員模式”在私域運營中早已司空見慣，不僅可以更好地服務(wù)優(yōu)質(zhì)用戶，還能鎖住用戶未來一段時間內(nèi)的消費。

屈臣氏的會員，共分為2種模式，付費購買和累計消費，其中綠卡、粉絲卡會員需付費購買，黑卡會員則通過累計消費達到指定門檻。

重點說一下它的付費會員，綠卡會員售價35元，包含優(yōu)惠券包、積分禮、會員專享價、聯(lián)名會員等4項權(quán)益。

下面，讓我們來具體看一下綠卡會員的權(quán)益內(nèi)容：

1、會員專屬價

綠卡會員可享受屈臣氏會員專享價，全品打折，最低低至5折。

2、積分抵現(xiàn)

屈臣氏的積分獲取方式主要有兩種，分別是簽到和消費。重點說下消費，會員每消費10元，可積累1分。積分可用于抵現(xiàn)，具體每20元積分=1元。

3、預(yù)約服務(wù)

屈臣氏的會員可優(yōu)先預(yù)約彩妝、皮膚測試。通過五大維度檢測，提供專屬護膚方案，定制彩妝打造專屬妝容。

4、后悔藥

會員可享受7天無理由退款服務(wù)，尤其對經(jīng)常會看錯色號、容量的用戶來說十分友好，也說明屈臣氏十分了解消費者需求。而且我們拆解了近百家企業(yè)的案例，有這項權(quán)益的零售品牌也并不多。

5、新奇試物所

這是屈臣氏推出的一項[福利官活動]，會員可報名成為福利官，正裝0元免費試，大牌小樣低至0.99元。具體流程：下單試用→到店領(lǐng)取→體驗試用→回收報告。

6、積分5倍抵現(xiàn)

每月會員日，積分5倍升值抵現(xiàn)，可按照每20積分=5元進行消費抵扣，最高消耗100積分可抵25元。每個會員日，每卡限享受一次會員日5倍積分抵現(xiàn)，該活動不與其他多倍積分抵現(xiàn)同享。

7、亞洲一卡隨享

目前，屈臣氏在中國內(nèi)地、香港、臺灣、澳門、新加坡、馬來西亞等多個國家或地區(qū)都開設(shè)了門店。品牌實現(xiàn)了一卡通，會員用戶在亞洲任意屈臣氏門店消費都可以獲得積分，并且享有相應(yīng)的會員權(quán)益。

04 運營

打造超級用戶是一項長期計劃，從開始到真正創(chuàng)造利潤增長是需要時間和過程的。從企業(yè)培養(yǎng)超級用戶的全局來看，有幾項工作是需要企業(yè)持續(xù)投入精力去推進的。

1、優(yōu)化超級用戶權(quán)益

目前，市面上多數(shù)企業(yè)的會員模式較為單一。要么只做了成長會員，要么只做了付費會員?；蛘叽蛟祀p軌制會員，但2套會員體系彼此間是不打通的。

這就導(dǎo)致部分用戶，盡管對于企業(yè)有一定的好感度，但是被高門檻，高跨度的會員體系在第一時間勸退了。

屈臣氏對用戶的這一需求顯然做了“洞察”，對會員模式進行了升級。

目前，屈臣氏的成長會員分為粉卡會員——綠卡會員——黑卡會員三個等級。

粉卡會員無需付費，注冊即可成為；

綠卡會員需要花費35元開通；

而黑卡會員，則是綠卡會員的升級，條件是消費3次且滿1000元。

此次調(diào)整，通過將成長會員與付費會員打通，成功吸引了一批對于品牌有好感值的客戶成為付費會員，并且用高等級的更多權(quán)益去吸引他產(chǎn)生復(fù)購行為。

總結(jié)一下，對于企業(yè)來說，超級用戶的權(quán)益并非是一成不變的，需要根據(jù)用戶的需求、市場的反饋進行及時的調(diào)整，否則就無法持續(xù)吸引用戶。

2、創(chuàng)建超級用戶等級體系

用戶要分層，不同等級對應(yīng)著不同類型和需求。

目前，屈臣氏的成長會員主要分為3個等級：粉卡會員、綠卡會員、黑卡會員。

各等級的成長值和具體權(quán)益如下：

粉卡會員：會員價、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分獲取、亞洲一卡通

綠卡會員：會員價、積分抵現(xiàn)、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分5倍抵現(xiàn)、會員日、積分獲取、亞洲一卡通

黑卡會員：會員價、積分抵現(xiàn)、預(yù)約服務(wù)、后悔藥、新奇試物所、積分5倍抵現(xiàn)、會員日、積分獲取、亞洲一卡通、周年禮、黑卡尊享價

從上述內(nèi)容，我們可以看出，屈臣氏的會員體系是付費制和等級制結(jié)合，用戶需要通過付費才能成為會員，而成為綠卡會員之后，可通過累計購買金額和購買次數(shù)升級至黑卡會員。

此會員機制，一方面可篩選一批高價值用戶，增加營收來源，另一方面可培養(yǎng)會員的消費習慣，提升會員的活躍度和復(fù)購次數(shù)。

而積分更多的作為一種獎勵手段，通過消費累計獲取，積分商城兌換的方式，刺激用戶產(chǎn)生復(fù)購行為。

3、建立健全超級用戶的激勵體系

在運營和維護用戶時，企業(yè)也要使用一些激勵手段，目前比較流行的方式主要有積分、返利和榮譽幾種。

返利很好理解，就是實打?qū)嵉膬?yōu)惠。榮譽主要是尊貴的身份頭銜。

重點來說說積分，屈臣氏的積分體系搭建的非常不錯。在整個會員體系中的許多權(quán)益，都是與積分先綁定。

比如9積分兌換活動，會員僅需花費9積分+9元即可換購卸妝濕巾、衛(wèi)生濕巾、美甲貼花等好禮。此外，每個會員日每卡限享受一次5倍積分抵現(xiàn)，最高可抵25元。

通過健全的積分體系和豐富的權(quán)益，鼓勵用戶為贏得積分而產(chǎn)生持續(xù)消費。

05 裂變

在擁有龐大私域流量的基礎(chǔ)之下，屈臣氏會進行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。以公眾號裂變和小程序裂變兩種方式為例：

1）公眾號裂變

公眾號最常見的裂變方式，通過推文內(nèi)的獎品或福利，吸引用戶分享參與。例如邀請7位好友助力，解鎖低價購買產(chǎn)品的特權(quán)，并加入環(huán)?；厥盏母拍?，增強用戶參與的積極性。

2）小程序裂變

小程序的裂變更為簡單，在小程序的主頁有專門的拼團專區(qū)，通過邀請用戶參與拼團，獲得低價購買的權(quán)利，不僅能帶來新用戶，還實現(xiàn)了新人下單、復(fù)購以及N購。

寫在最后

當下，不止是零售行業(yè)，各個行業(yè)都在瘋狂“內(nèi)卷”。在這樣的趨勢，誰能與用戶的關(guān)系更進一步，誰就能贏得未來。

而會員就最有效的切入點，經(jīng)過調(diào)研發(fā)現(xiàn)，大部分品牌已經(jīng)開始做會員體系運營，卻在過程中遇到了階段性的瓶頸無法突破。

要會員營銷更精準，深度挖掘高價值用戶，就要放棄對所有用戶一視同仁，實現(xiàn)真正的分層精細化運營管理，從而建立超級用戶體系，實現(xiàn)企業(yè)第二曲線增長。

企業(yè)用戶的進化路徑 / 圖源來自于晏濤

根據(jù)全球知名公司尼爾森數(shù)據(jù)顯示，超級用戶的消費力是普通用戶的5-10倍，每當它們增加1%，會帶來新客戶增加10-15%，銷售增長20%-25%，足見超級用戶的巨大價值。

哪怕再小的企業(yè)都有自己超級用戶，我們企業(yè)需要學會識別篩選出它們。在競爭激烈的今天，與其盲目內(nèi)卷，不如深耕用戶，獲得更長期穩(wěn)定的增長。