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從Babycare談零售行業(yè)數(shù)字化
2023-12-04 11:07:40

作者:吳可可

數(shù)字化很火

各行各業(yè)都在談數(shù)字化,同時,數(shù)字化彷佛又離我們很遠(yuǎn);
 
很多高大上,難以理解的概念更是層出不窮,大數(shù)據(jù),人工智能,AI,區(qū)塊鏈...聽著頭都大了!
那么,數(shù)字化究竟是什么?
 
本文就結(jié)合自己的實戰(zhàn)經(jīng)驗,來談?wù)劻闶坌袠I(yè)的數(shù)字化;

數(shù)字化的本質(zhì)

再談數(shù)字化之前,先談一下信息化,因為很多人把信息化和數(shù)字化混淆了;

信息化

什么是信息化?信息化:用數(shù)字世界映射現(xiàn)實物理世界;
 
什么意思?彷佛還是很難理解!
 
舉個例子
我們?nèi)ゲ蛷d點餐,服務(wù)員會給我們一張菜單,關(guān)于菜品的有關(guān)信息(價格,口味,用料)都會被記錄在這張菜單上,我們根據(jù)這些信息做出決策;
 
但是,有一天我嫌麻煩 ,不想去餐廳了,想在家直接點完餐并讓快遞小哥送餐到家,這個時候我會打開外賣軟件,并搜索瀏覽我的目標(biāo)菜品和商家;
 
即把線下的點餐流程搬到了線上,即“線上數(shù)字世界對線下物理世界”的映射;
 
還有很多案例,比如辦公系統(tǒng)ERP,在線協(xié)作,在線辦公等;

那么數(shù)字化是什么呢?

還是這個點餐的案例;
 
我在線上點餐的過程中,我的每一個行為軌跡,都會被記錄下來,比如,我一般幾點打開的APP,我瀏覽了什么菜品,我下單了什么菜品,這些菜品是偏甜口還是偏咸口?
 
 
這些數(shù)據(jù)太重要了?。?/strong> 有了這些數(shù)據(jù),平臺就可以勾畫出一個“形象的我”,并對我進(jìn)行營銷;
 
比如,在我經(jīng)常點餐的時間點,給我推送一條信息,顯示我經(jīng)常點的那道菜今天一折,自然,我就很容易被這一條信息給轉(zhuǎn)化;
 
這就是數(shù)字化和信息化的一個本質(zhì)區(qū)別,信息化只是把業(yè)務(wù)流程搬到了線上,而數(shù)字化更進(jìn)一步,因為線上流程的每個節(jié)點都會產(chǎn)生大量的數(shù)據(jù),數(shù)字化就是把這些數(shù)據(jù)進(jìn)行存儲/搬運/分析并反向指導(dǎo)優(yōu)化業(yè)務(wù)流程的過程;
 
講完了數(shù)字化的本質(zhì),下面我們來談一下為什么數(shù)字化會火起來;
 
增長見頂
存量時代下,人口紅利,流量紅利已經(jīng)接近尾聲,企業(yè)增長難度加劇,同時,過去通過粗放式的高增長模式下掩蓋的問題被暴露出來,所以需要通過數(shù)字化來進(jìn)行精細(xì)化的運營來改變增長模式;
 
基建成熟
大數(shù)據(jù)/物聯(lián)網(wǎng)/云計算技術(shù)的成熟,為數(shù)字化的實現(xiàn)提供技術(shù)保障;

零售行業(yè)的數(shù)字化

零售行業(yè)的核心三要素,人貨場 都在整個數(shù)字化轉(zhuǎn)型中發(fā)生了很大程度上的重構(gòu)

人的數(shù)字化重構(gòu)

 
人的數(shù)字化重構(gòu)主要體現(xiàn)在全域的消費者運營;
 
過去消費者存在于各個獨立的終端,并且每個終端的消費者數(shù)據(jù),彼此獨立,而現(xiàn)在新技術(shù) 新渠道 新平臺的出現(xiàn)使得消費鏈路的各個環(huán)節(jié)(認(rèn)知-興趣-購買)被隨機(jī)分拆、多元重組,散落在不同的時段和渠道,比如一個消費者可能在小紅書被某個商品種草,而去京東搜索完成了下單;
 
所以消費者消費決策鏈路的多元化,碎片化,就要求品牌方進(jìn)行全域的消費者運營,構(gòu)建統(tǒng)一的會員體系,統(tǒng)一的會員權(quán)益,用戶畫像的全渠道沉淀;
 
這也就意味著品牌方需要構(gòu)建一個可以沉淀全渠道用戶行為/權(quán)益/畫像并輸出策略的數(shù)字化中臺,這個數(shù)字化中臺就像一個八爪魚,八爪魚的觸手進(jìn)行全渠道消費者數(shù)據(jù)的獲取并回傳至八爪魚的大腦,而八爪魚的大腦進(jìn)行數(shù)據(jù)的分析并輸出策略;

貨的數(shù)字化重構(gòu)

 
貨的數(shù)字化重構(gòu)主要體現(xiàn)在圍繞貨品的流動鏈路展開的一系列數(shù)字化表達(dá);
 
比如統(tǒng)一的貨盤,線上和門店進(jìn)銷存一體化的等,其中以柔性供應(yīng)鏈/反向定制為突出特征;
 
傳統(tǒng)的生產(chǎn)計劃的制定模式是自上而下的,即先生產(chǎn)再銷售,而數(shù)字化給生產(chǎn)模式的自下而上改變提供了可能,即生產(chǎn)什么/生產(chǎn)多少由消費者說了算,品牌方充分收集用戶對于產(chǎn)品的意見,和用戶進(jìn)行共創(chuàng),然后再把生產(chǎn)數(shù)據(jù)回傳至工廠進(jìn)行生產(chǎn), 這樣就大大避免了商品的積壓,以及生產(chǎn)出來的產(chǎn)品不是用戶需要的產(chǎn)品的可能性;

場的數(shù)字化重構(gòu)

 
場的數(shù)字化重構(gòu)主要體現(xiàn)在品牌的全域運營;
 
消費者決策鏈路及決策場景的碎片化/多元化要求品牌方進(jìn)行全域品牌布局,即公私域聯(lián)動,線上線下的融合;
 
在小紅書/抖音等渠道上進(jìn)行種草內(nèi)容建設(shè),在京東/天貓傳統(tǒng)平臺進(jìn)行轉(zhuǎn)化,并沉淀用戶至私域進(jìn)行全生命周期管理,已經(jīng)成為經(jīng)典的運營模式;

Babycare數(shù)字化

講完了零售行業(yè)三個核心要素的數(shù)字化內(nèi)涵,來看個案例;
 
BC的是某頭部母嬰品牌,其在數(shù)字化轉(zhuǎn)型上的效果表現(xiàn)一直是行業(yè)內(nèi)比較優(yōu)秀的,本人曾參與過其最初數(shù)字化建設(shè)期間體系的搭建,對其數(shù)字化轉(zhuǎn)型有一定的了解;下面就其整體架構(gòu)及核心方向作一些介紹(下文所引用圖片/數(shù)據(jù)均經(jīng)過授權(quán)及脫敏處理)
 
下圖是其整個用戶運營體系概覽圖:
以此為方向,第一步就是統(tǒng)一公司各個部門/各個端的數(shù)據(jù)口徑,這在內(nèi)部被稱為“統(tǒng)一度量衡” , 第二步打通各個端的數(shù)據(jù),打破數(shù)據(jù)孤島,第三步統(tǒng)一各個渠道的會員體系,形成統(tǒng)一的對外輸出標(biāo)準(zhǔn);在這個過程中,伴隨著基礎(chǔ)能力的建設(shè),包含數(shù)據(jù)中臺/業(yè)務(wù)中臺/等能力的建設(shè);
 
同時,在此基礎(chǔ)上,拆分為多個核心子項目,比如【超級用戶計劃】【權(quán)益穿透計劃】【會員流轉(zhuǎn)計劃】等
 
 
通過上面一系列的數(shù)字化基礎(chǔ)能力及運營的建設(shè),在整個生育率下降對母嬰行業(yè)產(chǎn)生巨大不利影響的背景下,BC在今年依然實現(xiàn)了強(qiáng)勁的增長;

總結(jié):

數(shù)字化是以數(shù)據(jù)為生產(chǎn)資料來提升現(xiàn)有運營效率,并發(fā)現(xiàn)新增長點的過程,在不確定性日益增加的市場環(huán)境下,數(shù)字化成為了品牌方唯一的確定性;
吳可可
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一、根據(jù)《網(wǎng)絡(luò)信息內(nèi)容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護(hù)法》等法律法規(guī),對以下違法、不良信息或存在危害的行為進(jìn)行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息,主要表現(xiàn)為:
    1)反對憲法所確定的基本原則;
    2)危害國家安全,泄露國家秘密,顛覆國家政權(quán),破壞國家統(tǒng)一,損害國家榮譽和利益;
    3)侮辱、濫用英烈形象,歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神,以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽;
    4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動;
    5)煽動民族仇恨、民族歧視,破壞民族團(tuán)結(jié);
    6)破壞國家宗教政策,宣揚邪教和封建迷信;
    7)散布謠言,擾亂社會秩序,破壞社會穩(wěn)定;
    8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪;
    9)煽動非法集會、結(jié)社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序;
    10)侮辱或者誹謗他人,侵害他人名譽、隱私和其他合法權(quán)益;
    11)通過網(wǎng)絡(luò)以文字、圖片、音視頻等形式,對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)欺凌的;
    12)危害未成年人身心健康的;
    13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內(nèi)容;


2. 不友善:不尊重用戶及其所貢獻(xiàn)內(nèi)容的信息或行為。主要表現(xiàn)為:
    1)輕蔑:貶低、輕視他人及其勞動成果;
    2)誹謗:捏造、散布虛假事實,損害他人名譽;
    3)嘲諷:以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進(jìn)行揭露或描述,以此來激怒他人;
    4)挑釁:以不友好的方式激怒他人,意圖使對方對自己的言論作出回應(yīng),蓄意制造事端;
    5)羞辱:貶低他人的能力、行為、生理或身份特征,讓對方難堪;
    6)謾罵:以不文明的語言對他人進(jìn)行負(fù)面評價;
    7)歧視:煽動人群歧視、地域歧視等,針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊;
    8)威脅:許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志;


3. 發(fā)布垃圾廣告信息:以推廣曝光為目的,發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網(wǎng)站秩序的內(nèi)容,或進(jìn)行相關(guān)行為。主要表現(xiàn)為:
    1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式:
    2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容;
    4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容,如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等,誘騙用戶點擊鏈接
    5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光;
    6)購買或出售帳號之間虛假地互動,發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
    7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內(nèi)容,如通過偽造經(jīng)歷、冒充他人等方式進(jìn)行惡意營銷;
    8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內(nèi)容審核的廣告內(nèi)容。


4. 色情低俗信息,主要表現(xiàn)為:
    1)包含自己或他人性經(jīng)驗的細(xì)節(jié)描述或露骨的感受描述;
    2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容;
    3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容;
    4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想;
    5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適;
    6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等;
    7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。


5. 不實信息,主要表現(xiàn)為:
    1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容;
    2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容;
    3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機(jī)構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。


6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
    1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的;
    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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