作者：晏濤三壽

最近和一眾私域操盤手交流，發(fā)現(xiàn)不少操盤手都有過母嬰行業(yè)的經(jīng)驗。

但同時也讓操盤手們對又愛又恨，母嬰的用戶群體，不僅對價格敏感，對產(chǎn)品要求還很高。但是一旦認(rèn)同了你，她們的高忠誠度，高頻消費，又能為品牌帶來十分可觀的收益。

其實母嬰這個品類從18年私域剛興起的時候，就有不少品牌就開始做了，到如今基本都在做私域。但仍然困擾著很多品牌，究其原因，是這些品牌并沒有找到做母嬰行業(yè)的關(guān)鍵。

關(guān)鍵是什么？

要回答這個問題，我們先要洞察到母嬰行業(yè)的主要客群——寶媽，尤其是新手寶媽，把握這個群體在需求上的4個特點：

1. 緊迫性。隨著身份變化，對“養(yǎng)育知識技能”的需求非常緊迫，不容耽誤；

2. 謹(jǐn)慎性。養(yǎng)育寶寶責(zé)任重大，結(jié)果不可逆，非常謹(jǐn)慎，不容馬虎；

3. 成長性。寶寶在不斷長大，寶媽永遠(yuǎn)要面對新課題，不容停歇；

4. 分享性。寶媽群體喜歡分享，所以也更容易被同類人推薦、種草。

根據(jù)母嬰用戶的這4個特點，我們在私域運營過程中，除了保障好優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)外，最關(guān)鍵的就是要做到4個“強”：強IP、強種草、強內(nèi)容、強裂變。

下文我將做一一解讀。

01 強IP

母嬰客戶對信任的需求極為強烈，這幾乎是決定她們消費的首要因素。

那么在生活中，我們的信任最容易從哪里來？從親人、朋友，這些我們最熟悉、信任的人群中來。所以寶媽們在消費上，也最容易受到來自親戚朋友的意見的影響。

同樣的，對商家而言，最重要的也是與客戶快速建立信任，和客戶成為朋友，甚至成為“親人”，最終是信任決定了成交。

因此，打造一個人格化的IP形象是最有效的方式。在與客戶溝通時，更容易拉近距離，產(chǎn)生情感聯(lián)系，積累信任。

比如我之前舉過的一個案例，我曾經(jīng)服務(wù)過的一個年銷售40億的母嬰品牌。我們幫助品牌打造了一個IP——小棉，她是一個超級店長，也是品牌的首席粉絲官。

為了讓這個IP的形象更真實、飽滿，我們給她設(shè)定了一個“辣媽”的社會身份，具備豐富的育兒經(jīng)驗。同時，她還是一個時尚達(dá)人，是樂天派、正能量，善于交際，是用戶的知心姐姐和閨蜜。

通過這個IP的打造，加上對整個私域模式架構(gòu)、制度設(shè)計，以及在運營方法層面的指導(dǎo)，短短30天的時間，該品牌試點門店就通過私域創(chuàng)造了30萬的銷售額，迅速打通了品牌對私域運營的認(rèn)知。

所以，要做好一個IP，并不僅僅是讓客服換一個統(tǒng)一的頭像，改一個統(tǒng)一的名字那么簡單。

首先就要把它當(dāng)做一個真實的“人”，從他的年齡、職業(yè)、身份、家庭、愛好、經(jīng)歷故事等方方面面做好畫像，同時與品牌形象、產(chǎn)品相匹配關(guān)聯(lián)。以下工具表可以參考。

IP自畫像工具表（三壽原創(chuàng)）

之后在日常的運營中，更要有統(tǒng)一的、規(guī)范的內(nèi)容輸出，保證和IP各方面屬性的一致。

02 強種草

我們都知道幾乎每個寶媽都有自己的“寶媽圈子”，她們在各自圈子的活躍度很高。相互分享育兒經(jīng)驗、產(chǎn)品測評以及種草。她們會把自己用過的，使用中的產(chǎn)品，以自己的切身感受分享給其他寶媽。

所以，通過「種草」的形式，提升產(chǎn)品的口碑和品牌的形象，可以快速贏得消費者的信任，形成轉(zhuǎn)化。

關(guān)于這一點，克勞瑞聯(lián)合微博、B站、小紅書出品的《三大平臺種草力報告》中，就種草經(jīng)濟對母嬰群體的消費影響進(jìn)行了解讀。

報告指出，母嬰消費人群的主體以寶媽為主，而對女性消費決策起決定性因素的主要為感性所支配。

來源：克勞瑞

在產(chǎn)品種草偏好細(xì)分用戶占比情況以及性別差異上，女性的偏好的決定性因素TOP3分別為：口碑、顏值以及品牌。該數(shù)據(jù)說明，產(chǎn)品在寶媽群體中的口碑直接影響了對產(chǎn)品的接受程度，這就是“種草”的力量。

因此，今天母嬰品牌如果想要吸引新生代消費者，加強和消費者之間的粘性，持續(xù)不斷地分享和種草是很有必要的。

在此背景下，母嬰品牌可以在寶媽群里培養(yǎng)大量KOC用戶，或者與辣媽達(dá)人進(jìn)行合作，讓她們成為社群中的主要發(fā)聲力量，從而更好地影響其他大多數(shù)用戶。

在策略上，商家可以通過豐富的品牌/產(chǎn)品內(nèi)容、有趣的互動、適時的促銷，激發(fā)這類KOC用戶自主曬單、分享等，讓她們更樂于和品牌互動，去激發(fā)那些“沉默的跟隨者”，產(chǎn)生羊群效應(yīng)。

而對于大多數(shù)的“跟隨者”，商家也可以利用曬單有獎激勵等機制，激發(fā)她們的從眾心態(tài)，從而提升轉(zhuǎn)化率。

03 強內(nèi)容

由于母嬰用戶需求的成長型，她們對于內(nèi)容的需要是持續(xù)的，也是不斷變化的，而且非常迫切。

每一個新手媽媽，在第一次面對具體的養(yǎng)育場景時，都會存在著一定程度的焦慮。

她們幾乎都缺乏可靠的知識和經(jīng)驗，因此在產(chǎn)品的使用和選擇上，總會伴隨著各類問題，舉棋不定。如果你的內(nèi)容恰好能解決用戶眼下的問題，那無疑可以大大加深用戶對你的信任。

加上，前面提到IP和種草，其實背后都需要大量優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容作為支撐。因此，母嬰行業(yè)的商品和內(nèi)容緊密性是最強的，做強內(nèi)容，也是做強產(chǎn)品。

但往往很多商家，一到自己實操要干了就做不好。

先說怎么寫內(nèi)容。我總結(jié)成三個維度：用戶相關(guān)、人設(shè)相關(guān)、產(chǎn)品相關(guān)，給你一個寫作公式，可以參考。

公式：痛點+對比+賣點

例：很多媽媽不喜歡給媽媽涂防曬霜，因為小孩子的皮膚比較嬌嫩（痛點），有的防曬霜刺激皮膚，涂上泛白還不好推開（對比），這款防曬質(zhì)地輕薄好推開，抹的時候也比較方便，價格也不貴（賣點）。

再說怎么規(guī)劃內(nèi)容。無論是朋友圈，還是社群，做內(nèi)容都需要提前規(guī)劃?？此坪唵蔚墓ぷ鳎瑢嶋H操作過程中，經(jīng)常會出現(xiàn)漏發(fā)、錯發(fā)的情況。

版權(quán)源于@晏濤三壽

所以，這里建議你以周為單位，提前制作內(nèi)容規(guī)劃表，并準(zhǔn)備好相應(yīng)內(nèi)容或素材，形成sop，能使運營工作清晰化、標(biāo)準(zhǔn)化、系統(tǒng)化。

還有發(fā)布時間，建議放在早上10點、晚上22點，通常是寶媽一天當(dāng)中最空閑的時間。

例如在貝親的私域社群中，品牌對內(nèi)容進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，提供了豐富的育兒經(jīng)驗，兒童的營養(yǎng)搭配，兒童成長過程的心理變化等知識，這都是寶媽想要了解的內(nèi)容。

不過在今天，除了要做好圖文類的內(nèi)容外，像短視頻、直播等方式，則受到越來越多母嬰人群的青睞。

這對于從業(yè)者來說，提出了更高的要求。我們不但要有圖文類內(nèi)容的生產(chǎn)能力，更要有視頻類內(nèi)容的策劃、制作、傳播能力。如此，才能在私域競爭中獲取更大優(yōu)勢。

04 強裂變

當(dāng)下，裂變營銷被越來越多的企業(yè)所應(yīng)用，成為營銷推廣中的一種重要方式。裂變營銷的目的旨在通過口碑、傳播等方式，快速傳播企業(yè)的品牌、產(chǎn)品等消息，實現(xiàn)用戶增長、品牌推廣等目標(biāo)。

而寶媽群體也是最容易做裂變的一類群體。為什么這么說呢？

1、寶媽消費力強

大部分寶媽在家里掌握了財政大權(quán)。所以抓住寶媽，就等于抓住一個家庭的消費。寶媽需要購買的產(chǎn)品有很多，有生活必需品（柴、米、油、鹽、鍋、碗、瓢、盆等）、洗護(hù)用品、母嬰類產(chǎn)品等，購買能力毋庸置疑。

2、寶媽要省錢

組建家庭之后，開銷也變大了。所以寶媽們會從生活的點滴開始省起，做一個勤儉持家的女人。我們可以跟寶媽強調(diào)使用APP購物的優(yōu)勢：如果每個月買20筆商品，每一筆都省10塊，一個月就能200塊錢了（這點在聊天的過程中一定要說明，可以刺激消費）。

還有一點也要跟寶媽強調(diào)，雖然APP里的商品價格都非常實惠，但不代表說質(zhì)量差，優(yōu)勢就是讓她們用更低的價格買到同等品質(zhì)的商品。

3、寶媽愛分享

寶媽們會把生活的重心放在孩子身上，很喜歡分享孩子成長的點點滴滴。所以不管你和她的關(guān)系如何，只要你懂得寶寶的相關(guān)知識，都能跟她產(chǎn)生共鳴，她們也會很主動的跟你交流。

在了解完寶媽群體的特點后，下一步就是實操環(huán)節(jié)了，品牌如何裂變寶媽群體？可以從線上、線下2個渠道入手。

1、線上推廣

1）利用公眾號引流

新手寶媽缺乏育兒經(jīng)驗，所以普遍會借用一些育兒公眾號，比如丁香媽媽、寶寶樹等。

進(jìn)入“寶寶樹”公眾號，菜單欄有一個“寶樹家族”，會提供寶媽交流群的二維碼，進(jìn)入群后，流量自然到手。另一類女性APP，如美柚，會在APP內(nèi)設(shè)置一些育兒板塊，提供寶媽群。

2）利用APP引流裂變

新手寶媽缺乏經(jīng)驗，喜歡在網(wǎng)上查一些穿搭、飲食方面的攻略。作為品牌，可以充分利用這部分流量，在抖音、小紅書率先做好布局，通過干貨分享的方式，吸引寶媽關(guān)注自己，然后通過私聊將客戶引導(dǎo)到微信平臺。

在建立信任后，可以用賺錢分傭為賣點，吸引寶媽自來水的為自己的產(chǎn)品分享。

2、線下推廣

線上和線下是品牌常見的兩種獲取渠道的方式，對于品牌來說都非常重要。

我們可以去寶媽經(jīng)常出現(xiàn)的地點（如幼兒園、興趣班、兒童樂園）進(jìn)行推廣，時間一般是孩子放學(xué)的高峰期，流量會非常龐大。

地推人員需要提前準(zhǔn)備好物料，比如含二維碼的活動海報，小朋友喜歡的糖果、玩具等。以送禮作為鉤子，吸引對方添加微信。

在線下推廣積累大批寶媽粉后，再將它們按一定標(biāo)準(zhǔn)分配在寶媽群里，此時推廣裂變活動，說明利益點，獲取一部分寶媽用戶作為KOC為品牌拉新、推廣產(chǎn)品。

寫在最后

在數(shù)字化飛速發(fā)展的今天，與用戶建立溝通和聯(lián)系，已經(jīng)不像過去那樣復(fù)雜了。相比于技術(shù)，我們更應(yīng)該提升的是建立用戶關(guān)系的能力，這背后則是與用戶站在一起，對他們的需求進(jìn)行深入洞察。

就像在營銷行業(yè)里那個有名的故事，你要知道用戶究竟是買“電鉆”，還是墻上的那個“洞”。

母嬰行業(yè)里，每一個用戶的產(chǎn)品購買行為背后，其實都是她關(guān)于養(yǎng)育、親子關(guān)系方面的訴求。抓住這一點，就抓住了打開用戶關(guān)系的突破口。

只有做好IP、做好內(nèi)容、做好種草、做好裂變，才能讓你的私域成為用戶資產(chǎn)的銀行，變得真正有價值。