來源：晏濤三壽
近年來，隨著國民經濟水平的提高和消費觀念的轉變，母嬰用品逐漸成為新的消費熱點，也是消費品行業(yè)中最大的細分市場之一。
目前我國母嬰用品行業(yè)發(fā)展迅速，預計到2025年，國內母嬰用品市場規(guī)模將達4500億元，年均復合增長率約為10.4%。
而在母嬰行業(yè)，有一匹黑馬“來勢洶洶”。自2018年起，嫚熙連續(xù)五年保持母嬰孕品類的銷量+增速第一名。
到2021年，嫚熙品牌銷售額超過15億，并在全網累積超3000萬的會員。
今天就為大家拆解，嫚熙是如何運營私域的。
本文目錄如下：
1、案例背景
2、流量渠道拆解
3、私域IP拆解
4、社群運營拆解
5、會員體系拆解
01 案例背景
1、品牌簡介
嫚熙EMXEE是英國嫚熙服飾集團旗下品牌，全球孕嬰文化倡導者和建設者。品牌創(chuàng)立之初就專注于孕嬰細分市場的深耕，對孕嬰全系產品進行不斷地研發(fā)和創(chuàng)新。
嫚熙運用最先進的大數(shù)據(jù)進行更加精細化的分類研發(fā)，結合人體工程學原理，研發(fā)設計出更加簡約大方，端莊得體、優(yōu)雅靚麗的孕嬰全系產品。
2、市場規(guī)模
近年來，隨著國民經濟的高速發(fā)展，中國母嬰用品市場保持高速增長。
據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，從2000年到2022年，我國母嬰用品行業(yè)市場規(guī)模由523億元上升至3912億元。預計到2025年，我國母嬰用品市場規(guī)模將達4500億元左右。
3、用戶畫像
從年齡分布來看，90后媽媽是嫚熙的消費主力軍，其中25-30歲的母親消費占比最為突出。城市方面，主要集中在一二線城市。
02 流量渠道拆解
1、私域平臺
1）公眾號
關注「嫚熙官方旗艦店」公眾號后，自動歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉鏈接，以送39.9元紗布小方巾作為福利，吸引用戶進入私域。
用戶掃碼可添加企微福利官，進入社群。
路徑1：自動歡迎語——掃碼添加企微
路徑2：公眾號菜單欄[微商城]——進群領福利——掃碼添加企微
2、公域平臺
1）視頻號
目前，嫚熙的視頻號比較簡單，內容以品牌宣傳和新品介紹為主，只對公眾號進行了導流，并未設置企微引流的觸點。
2）抖音
嫚熙在抖音的賬號有38.3w粉絲，共發(fā)布了880條作品。賬號會定期通過直播來促進銷量。
視頻內容以產品推廣和創(chuàng)意廣告為主，主頁還設置了店鋪的觸點。
3）微博
嫚熙在微博有29.8w粉絲，轉贊評42.8w。微博主要以有獎互動、活動宣傳、產品介紹等內容。
首頁設置粉絲群的觸點，用戶關注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進入。
4）小紅書
嫚熙的小紅書賬號有9.2w粉絲，獲贊與收藏32.5w。內容以品牌宣傳、產品介紹、創(chuàng)意廣告為主。
還會不定期分享育兒知識和福利抽獎，通過這樣的方式，和用戶培養(yǎng)信任。
03 私域IP拆解
嫚熙官方渠道統(tǒng)一用“嫚熙星選官”來承接用戶，定位是品牌福利官。
下面以我添加的企微IP為例子進行拆解：
1、人設定位
昵稱：嫚熙星選官|嫚-L8（數(shù)字編號）
頭像：真人寶媽照片
角色定位：品牌福利官
企微名片：說明了【在線時間】9點—18點，以減少非工作時間時回復慢導致的用戶體驗感不好。
2、自動歡迎語
添加企微后，企微自動回復歡迎語。先介紹企微的賬號定位及權益，引導用戶進入社群。
3、朋友圈內容
發(fā)布頻率：每天發(fā)布3條內容
發(fā)布時間：每日中午11點半，下午3點，晚上5點半各一條
朋友圈內容：主要為產品介紹、品牌宣傳、育兒知識等
04 社群運營拆解
社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對嫚熙的社群進行拆解，以我添加的官方會員群為例。
1、社群定位
群昵稱：嫚熙俱樂部LY1-10
群定位：福利群
社群價值：主要是同步福利活動、最新產品推薦等內容。社群的運營動作主要是促使用戶產生轉化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實用戶。
2、群規(guī)&群公告
可能是為了減少打擾，嫚熙的社群并未設置自動歡迎語。
群公告介紹了今日好物，并附帶購買鏈接。用戶點擊鏈接即可下單購買，縮短轉化路徑。
3、社群內容
社群內容每天3-5條，主要包括新品上新，優(yōu)惠活動，知識科普等，類型非常豐富。
05 會員體系拆解
目前嫚熙在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員體系，等級條件不同，對應福利不同。
1、小程序會員體系
1）成長會員
成長型會員，以用戶消費金額來評定級別，消費金額以一年為周期計算，未達標會降級。
嫚熙的成長會員分為4個等級：
LV1嫚家體驗官（注冊即可）
LV2嫚家成長師（500成長值）
LV3嫚家探索家 (1000成長值)
LV4嫚家真愛黨 (2000成長值)
「成長值」可以通過每日簽到和消費獲得。每日簽到+5積分，連續(xù)簽到滿7、15、30天可以獲得額外積分獎勵。
此外，用戶每消費1元可獲得1點成長值，上不封頂。累計成長值越高，等級越高，享受的會員權益也越多。
2）積分體系
用戶每消費1元可獲得1積分，積分可用于免費兌換產品，或積分加錢換購。
目前，嫚熙支持積分兌換寶寶輔食工具、嬰童口罩、潮流媽咪包、嬰兒尿不濕等商品。
2、淘寶平臺會員體系
1）成長會員
根據(jù)消費金額晉升不同級別，獲得不同積分和權益。
嫚熙的淘寶成長會員分為5個等級：
1花冠綁卡粉（免費注冊即可）
2銀冠入門粉（累計消費300元）
3金冠小新貴 (累計消費500元)
4鉑冠傾心者 (累計消費750元）
5鉆冠忠實派 (累計消費1100元）
目前，嫚熙的淘寶積分，可用作兌換商品或會員優(yōu)先購買商品時使用。
2）付費會員
除了成長會員外，嫚熙在淘寶官方旗艦店還推出了“付費會員”，年費159元。
開通即贈價值358元的開卡禮包，此外每月贈送價值150元的2份優(yōu)惠券，以及2倍積分、購物金膨脹等一系列PRO會員權益。根據(jù)計算，PRO會員一年大約可以為顧客節(jié)省3235元。
小結
最后總結一下，嫚熙在私域運營上的亮點和不足：
1）促活手段豐富：嫚熙全平臺宣傳，通過轉發(fā)抽獎、每日打開等活動，培養(yǎng)用戶養(yǎng)成消費習慣，提升復購可能。
2）朋友圈IP打造較強：嫚熙的朋友圈做了SOP，一天三次發(fā)布數(shù)量非常穩(wěn)定。并且在內容上，不僅有品牌宣傳和產品種草，更是做了一些育兒知識的分享，可以進一步和客戶培養(yǎng)信任，為后續(xù)的轉換奠定基礎。
3）小程序內容單一：相對來說，嫚熙的小程序類型較為單一。不僅未設置私域引流的觸點，積分體系也比較單薄，可兌換產品少，客戶吸引力一般。
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據(jù)本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據(jù)《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
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