作者：晏濤三壽

來源：晏濤三壽

隨著人們生活水平的提升，大家對健康的關(guān)注日益提高，調(diào)味品賽道對健康的布局也逐漸加大。

2019年，松鮮鮮成為首個布局抖音電商的“松茸調(diào)味類目”品牌；公域快速增長獲取新用戶，私域布局進(jìn)一步提升老用戶復(fù)購。

松鮮鮮私域每年的銷售額都在增長，2020年銷售額破億，復(fù)購率達(dá)到300%，2021年到了450%高復(fù)購率。

下面就為大家拆解松鮮鮮的私域是如何運(yùn)營的。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運(yùn)營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

松鮮鮮是創(chuàng)立于2019年的中國健康食品品牌，旗下主要產(chǎn)品有松茸調(diào)味料、松茸一品鮮、松茸油醋汁、松茸鮮醬油等。

2020年松鮮鮮摘得天貓松茸調(diào)味類目銷量Top1。2021年旗下松茸調(diào)味料，榮膺美食界“奧斯卡獎”——國際美味獎?wù)隆?022年，松鮮鮮入選抖音電商調(diào)味品年度金榜TOP2。

2、市場規(guī)模

數(shù)據(jù)顯示，2022年中國調(diào)味品行業(yè)市場規(guī)模達(dá)5133億元，預(yù)計(jì)2027年市場規(guī)模達(dá)10028億元。

未來國內(nèi)市場健康需求不斷釋放，更健康和安全的健康調(diào)味品市場滲透率將會進(jìn)一步提升，發(fā)展前景可期。

3、用戶畫像

松鮮鮮在抖音，天貓，小紅書等渠道的主要客群畫像為28-35歲的精致寶媽。

但視頻號的人群年齡普遍偏大，主要為40-50歲的中老年群體，且沒有明確的地域區(qū)分，遍布一二三四線城市。

02 流量渠道拆解

1、線下商超

松鮮鮮已經(jīng)入駐了15000+線下終端，像沃爾瑪、大潤發(fā)、山姆、盒馬、華潤萬家等20多家知名連鎖商超。

線下活動會根據(jù)各地區(qū)商超而定；例如南京某超市內(nèi)的活動“打卡發(fā)小紅書，送調(diào)味12件套”，通過用戶打卡筆記來做小紅書內(nèi)容宣傳，以提升品牌活動的宣傳。

同時引導(dǎo)用戶加客服企微領(lǐng)取福利，從而將這批活躍的種子用戶沉淀到私域里。

圖片來自小紅書

2、私域平臺

1）公眾號

“松鮮鮮”公眾號的歡迎詞不是常見的文字?jǐn)⑹鲂问?，而是采用了一張海?bào)，羅列了松鮮鮮產(chǎn)品的8大安心標(biāo)準(zhǔn)，建立信任，并標(biāo)明進(jìn)群利益，以吸引用戶掃碼添加微信。

在二級菜單里設(shè)置了“進(jìn)群福利”的入口，海報(bào)上“30元優(yōu)惠券，新人免費(fèi)領(lǐng)”利益點(diǎn)突出吸引人，且說明“每天限量200張”制造緊張感，推動用戶立即行動。

2）小程序

用戶進(jìn)入小程序的首頁中“首次入群隨單領(lǐng)”，相對于同區(qū)域的“188元禮券”活動來說，引導(dǎo)進(jìn)群的內(nèi)容不突出，容易讓人忽略。

3、公域平臺

1）視頻號

簡介內(nèi)容比較簡單，設(shè)置有商務(wù)合作的個人微信，以及用戶添加的企業(yè)微信入口。

視頻號和公眾號里加入私域的微信號都是同一個“松鮮鮮店長-小松”。

2）抖音

松鮮鮮的抖音短視頻主要是以“美食制作和孩子食用”為主，文案中主要是介紹產(chǎn)品的健康特性，用戶好評，價格優(yōu)惠等具有軟營銷的內(nèi)容；與視頻號內(nèi)容基本一致。

在抖音平臺沒有設(shè)置明顯添加微信的入口，但快遞中會投放包裹卡。

3）微博

首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

內(nèi)容更新頻率不高，大概每個月會更新3-5條，以圖片+文字的形式為主，主要是對品牌理念，原料健康和食用方式等知識傳遞。

4）小紅書

小紅書會不定期通過營銷活動，引導(dǎo)用戶綁定話題，發(fā)布筆記，為品牌產(chǎn)品種草。

粉絲沒有超過一萬，但是店鋪內(nèi)的熱賣產(chǎn)品也超過了1萬+人已購買。

筆記內(nèi)容基本都是采用圖片+文字的形式，未使用短視頻內(nèi)容；沒有設(shè)置明顯的私域引流入口。

03 私域IP拆解

松鮮鮮官方渠道統(tǒng)一用“松鮮鮮店長～小松”來承接用戶，這里的店長非我們傳統(tǒng)意義上的線下店鋪的店長，而是線上的微信商城店長。

下面以我添加的企微IP為例子進(jìn)行拆解：

1、人設(shè)定位

昵稱：松鮮鮮店長~小松

頭像：品牌LOGO

角色定位：微信商場店長&專屬營養(yǎng)師

企微名片：說明了【在線時間】9：30—18：30，以減少非工作時間時回復(fù)慢導(dǎo)致的用戶體驗(yàn)感不好。

2、自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。先介紹企微的賬號定位，是專屬營養(yǎng)師，介紹社群權(quán)益，引導(dǎo)用戶回復(fù)關(guān)鍵詞進(jìn)群。與包裹卡添加后為同一個賬號。

3、朋友圈內(nèi)容

發(fā)布頻率：每天發(fā)布1~2條內(nèi)容

發(fā)布時間：主要集中在下午3-4點(diǎn)

朋友圈內(nèi)容：主要為產(chǎn)品介紹、品牌宣傳、飲食知識、福利介紹等

04 社群運(yùn)營拆解

社群作為私域中促活最有效也是最常見的場景，下面對松鮮鮮的社群進(jìn)行拆解，以我添加的官方會員群為例。

1、社群定位

群昵稱：松鮮鮮官方會員X群

群定位：福利群

社群價值：主要是同步福利活動、最新產(chǎn)品推薦等內(nèi)容。社群的運(yùn)營動作主要是促使用戶產(chǎn)生轉(zhuǎn)化，同時增加用戶對品牌的了解和信任，打造更多忠實(shí)用戶。

2、社群群公告

用戶入群后會第一時間觸發(fā)自動歡迎語，介紹社群福利；并有“本周折扣商品”鏈接，方便新進(jìn)群的用戶直接進(jìn)入商城下單。
進(jìn)群時已是9月中旬，群公告還是8月14號的周福利優(yōu)惠，應(yīng)該是未及時更新。

3、社群內(nèi)容

社群內(nèi)容每天1～2條，主要包括新品上新，拼團(tuán)優(yōu)惠，科普知識，每月20號會員日等內(nèi)容。

05 會員體系拆解

目前松鮮鮮在微信小程序和電商平臺中有會員的體系，兩者都是成長型會員體系，等級條件不同，對應(yīng)福利不同。

1、小程序會員體系

成長型會員，以用戶消費(fèi)金額來評定級別，消費(fèi)金額以一年為周期計(jì)算，未達(dá)標(biāo)會降級。

入門品鑒官和進(jìn)階品鑒官的門檻較低，用戶消費(fèi)首單后即可達(dá)到；福利主要是優(yōu)惠券，折扣價，會員價活動，生日特權(quán)，積分。

高階品鑒官，金牌品鑒官，尊享品鑒官分別是200元，500元，1000元，門檻逐步升高，用戶需要多次消費(fèi)才能達(dá)到。

福利主要是多張優(yōu)惠券、折扣、積分、會員活動價、生日特權(quán)、包郵；通過不同級別福利促進(jìn)用戶消費(fèi)升級。

積分可以用于兌換優(yōu)惠券或者“只送不賣”的周邊，均為生活中常用的小物品，設(shè)計(jì)可愛實(shí)用，具有吸引力。

每月20號是會員日，持續(xù)三天福利多多。

2、淘寶平臺會員體系

根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級別，獲得不同積分和權(quán)益。

會員的權(quán)益涵蓋了每月優(yōu)惠券，積分換周邊，幸運(yùn)抽獎，充值福利等。

3、京東平臺會員體系

根據(jù)消費(fèi)金額晉升不同級別，在店鋪活動時可以獲得不同的會員折扣和購物積分；沒有具體明確。

小結(jié)

最后總結(jié)一下，松鮮鮮在私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1）素材豐富：內(nèi)容運(yùn)營非常貼合松鮮鮮的品牌調(diào)性，圖片和視頻的制作具有美感，文字的表達(dá)和排版簡潔明了，讓用戶能感知到自然與健康的理念。

2）會員體系：通過設(shè)定不同等級的會員體系，培養(yǎng)用戶在小程序消費(fèi)習(xí)慣，其中會員積分兌換的周邊“只送不賣”的產(chǎn)品具有稀缺性，實(shí)用又可愛對用戶具有較強(qiáng)吸引力。

3）社群活躍度低：群主單向輸出內(nèi)容，主要以產(chǎn)品活動為主，用戶參與度比較低；可以增加一些活動的設(shè)計(jì)，比如每日打卡，科普知識時增加問答贏積分等，來提升用戶的關(guān)注度與參與度。

4）私信sop: 新用戶添加的第一周內(nèi)是建立信任的最佳時期，可以通過標(biāo)準(zhǔn)化sop多次觸達(dá)用戶，介紹品牌信息，收集用戶購物體驗(yàn)，了解用戶需求等信息。