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來(lái)源|價(jià)值事務(wù)所
昨天說(shuō)調(diào)味品是習(xí)慣性消費(fèi)，我們可以做一個(gè)對(duì)比。軟飲料就是沖動(dòng)消費(fèi)、嘗鮮型消費(fèi)，消費(fèi)者更愿意嘗試新口味。
軟飲料大單品，最開(kāi)始的從北冰洋，到匯源果汁，再到旺仔牛奶、統(tǒng)一冰紅茶、脈動(dòng)、這幾年的元?dú)馍帧?/p>
你今天喜歡果汁，明天可能就換口味喜歡冰紅茶了，后天就變成氣泡水。消費(fèi)者口味變化的話，行業(yè)龍頭基本上也是城頭變幻大王旗，三年五一個(gè)新的，因?yàn)榇蠹腋敢鈬L試新的。
但是調(diào)味品的消費(fèi)是習(xí)慣性消費(fèi)。有經(jīng)驗(yàn)的廚師，你換一瓶醬油，它炒出來(lái)的菜就能感覺(jué)味不正。
行業(yè)的生意模式?jīng)Q定了調(diào)味品是一個(gè)基業(yè)長(zhǎng)青的行業(yè)，在全球誕生了一批百年老店。
日本的龜甲萬(wàn)，誕生于1630年德川幕府時(shí)代；
美國(guó)的亨氏食品，它生產(chǎn)了美國(guó)人喜歡的番茄醬、各種調(diào)味醬，誕生于1875年；
2013年，巴菲特的伯克希爾以280億美元收購(gòu)了亨氏，成為食品行業(yè)歷史上最大的一起并購(gòu)案。
國(guó)內(nèi)的調(diào)味品公司恒順醋業(yè)誕生于1840年，烏江榨菜誕生于1898年，海天味業(yè)誕生于清代的佛山醬園。
習(xí)慣性消費(fèi)、正反饋消費(fèi)，不同于沖動(dòng)性消費(fèi)，它具有成癮性。黏性更強(qiáng)，因而壁壘高、培育周期長(zhǎng)，是一個(gè)易守難攻的行業(yè)，我們投資就要找這種好生意。
在大眾消費(fèi)品里，調(diào)味品的產(chǎn)品差異化程度是最高的，調(diào)味品的SKU大概有上千種，生產(chǎn)周期三到六個(gè)月。
如何形成差異化呢？首先在生產(chǎn)工藝上，以醬油為例，釀造工藝非常復(fù)雜。先要選取特定大豆，經(jīng)過(guò)制曲、發(fā)酵、壓榨等十幾道工藝。
在釀造工藝上，釀造時(shí)間不一樣口味是不一樣的，比如現(xiàn)在很多廠商主打的180天甚至380天超長(zhǎng)釀造周期。
在原材料選擇上，有的用黃豆，有的是脫脂大豆，差異也非常大。
在產(chǎn)品功能上，最最初級(jí)的地產(chǎn)醬油，到后來(lái)又分為生抽、老抽，后面又有味極鮮等高鮮類醬油，現(xiàn)在又有零添加、有機(jī)、低鹽等不同功能的醬油。
而且還在進(jìn)一步細(xì)化，比如吃海鮮用的海鮮醬油，蒸魚的蒸魚豉油、吃水餃的水餃醬油等。
這里想說(shuō)明的是，調(diào)味品行業(yè)是一個(gè)差異化非常大的行業(yè)，目前行業(yè)的SKU（零售行業(yè)專用名詞，單一最小品類）超過(guò)千種。
之前講過(guò)，食品飲料幾個(gè)細(xì)分行業(yè)的毛利率、競(jìng)爭(zhēng)壁壘，和產(chǎn)品差異化程度密切關(guān)聯(lián)。
白酒的SKU超過(guò)萬(wàn)種，毛利率高達(dá)50%-70%，龍頭公司平均毛利率普遍在80%以上。
白酒在食品飲料里面是一個(gè)特殊的存在，因?yàn)樗遣町惢木裣M(fèi)品，定價(jià)可以遠(yuǎn)遠(yuǎn)脫離成本，這里以后單獨(dú)討論。
調(diào)味品的產(chǎn)品差異化程度，在大眾消費(fèi)品里是最高的。
復(fù)雜的工藝以及獨(dú)特的風(fēng)味，加上產(chǎn)品定位上的不同，形成了差異化的產(chǎn)品。而這種差異化，最終就形成了對(duì)消費(fèi)者的價(jià)格歧視
如何理解呢？
我們可以做一個(gè)思維實(shí)驗(yàn)，把這個(gè)推演到極致，如果你去飯店，要求別人根據(jù)你的口味定制炒一個(gè)菜，那么廚師就要花費(fèi)更多時(shí)間。相反如果去吃標(biāo)準(zhǔn)的預(yù)制菜，那么標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)的效率更高。
在生活中，定制化的商品或者服務(wù)，價(jià)格一般更高。所以產(chǎn)品越是差異化，用戶就需要為這種差異化支付更高的溢價(jià)，而這些商品的毛利率就更高。
所以產(chǎn)品的SKU越多，產(chǎn)品之間的差異化越強(qiáng)，那么商家的定價(jià)權(quán)也越強(qiáng)，它的護(hù)城河也越強(qiáng)大。
這里可以做一個(gè)拓展。
即使在食品這個(gè)小的垂直行業(yè)，各個(gè)子行業(yè)的產(chǎn)品差異化程度也有很大區(qū)別，總的來(lái)說(shuō)，符合這樣的規(guī)律：糖=食鹽＜米＜味精＜油＜榨菜＜料酒＜醋=醬油＜白酒。
一般糖和鹽，幾乎沒(méi)有差異化。很少有人能說(shuō)出自己吃什么品牌的食鹽或者白糖，因而它們的定價(jià)權(quán)也最弱。
大米就稍微多一點(diǎn)，大家可能知道有五常大米之類的，然后是食用油之類的。
但其實(shí)食用油的產(chǎn)品差異化也沒(méi)有那么強(qiáng)，這里不妨從生意本質(zhì)上做一個(gè)推演，大米和食用油，其實(shí)產(chǎn)品缺乏差異化，再加上國(guó)家對(duì)糧油價(jià)格嚴(yán)格管制，它們本質(zhì)上還是苦哈哈的生意。
金龍魚的毛利率5%都不到，這種是從生意本質(zhì)上的思考，盡管它的管理層非常優(yōu)秀，但是在生意模式上的差異已經(jīng)決定了。
某個(gè)知名投資人說(shuō)只投和嘴巴相關(guān)的公司，這個(gè)大方向是沒(méi)問(wèn)題的，但還不夠究竟。如果能達(dá)到這個(gè)層面，那么你對(duì)食品飲料相關(guān)公司的認(rèn)知會(huì)更加深刻。
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1)多次發(fā)布包含售賣產(chǎn)品、提供服務(wù)、宣傳推廣內(nèi)容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個(gè)帳號(hào)多次發(fā)布包含垃圾廣告的內(nèi)容；
3)多個(gè)廣告帳號(hào)互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內(nèi)容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內(nèi)容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉(zhuǎn)網(wǎng)站等，誘騙用戶點(diǎn)擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產(chǎn)品、品牌等內(nèi)容獲取搜索引擎中的不正當(dāng)曝光；
6)購(gòu)買或出售帳號(hào)之間虛假地互動(dòng)，發(fā)布干擾網(wǎng)站秩序的推廣內(nèi)容及相關(guān)交易。
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4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
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2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內(nèi)容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過(guò)頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問(wèn)題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問(wèn)自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過(guò)占卜方法問(wèn)婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來(lái)誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂(lè)等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過(guò)「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過(guò)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過(guò)作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對(duì)本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過(guò)「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
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