追求健康化、功能化的食飲風(fēng)潮已經(jīng)吹至調(diào)味品行業(yè)！
越來越蓬勃的懶人經(jīng)濟，帶動了復(fù)合調(diào)味品的發(fā)展。
比起單一調(diào)味品，復(fù)合調(diào)味品大多以知名菜品的味型切入，更開胃下飯的同時也更省時省力，這讓復(fù)合調(diào)味品營收增速早已超越單一調(diào)味品，變成品牌掘金的重點細分賽道。
據(jù)Euromonitor的數(shù)據(jù)，中國調(diào)味品行業(yè)營收從2014年2595億元增至2020年3950億元，6年CAGR為7.25%，與此同時，復(fù)合調(diào)味料市場規(guī)模由2014年的654億元增長至 2021年的1588億元，2014-2021年CAGR為9.28%，高于前者。
為了進一步滿足消費者對健康飲食的需求，單一調(diào)味品也在朝著高端化、功能化邁進。有機、零添加的醬油產(chǎn)品僅僅是其中個例，具有健身/保健/飲料功能的功能性食醋、滿足各地饕客胃口的火鍋調(diào)味品、中式復(fù)合調(diào)味料也都在被陸續(xù)開發(fā)出來。
事實上，在2020年疫情影響下，調(diào)味品尤其是復(fù)合調(diào)味品由于更為匹配居家消費場景，一度讓行業(yè)掘金者瘋狂涌入，但非常規(guī)的泡沫式增長也讓整個調(diào)味品賽道在2021年出現(xiàn)“終端動銷遠弱于渠道鋪貨擴張”的情況，不過，在2022年，海克斯科技話題的盛行又給了食品飲料行業(yè)重做一遍的信心，調(diào)味品也可以用健康與好吃的兼顧完成品類升級。
在此背景下，調(diào)味品行業(yè)究竟存在哪些細分品類的機遇？調(diào)味品的升級趨勢在哪里？當消費者注意力極劇分散，一罐小小的調(diào)味品如何才能贏得大關(guān)注？社區(qū)營銷院將結(jié)合新國貨研究院出品的《輕負擔的舌尖密碼——調(diào)味品品類報告》回答上述問題。
01.調(diào)味品行業(yè)現(xiàn)狀如何？
該部分主要回答：什么是調(diào)味品？調(diào)味品賽道包括細分賽道容量及增速如何？賽道入局者多寡？行業(yè)競爭情況如何？
常見的單一/復(fù)合調(diào)味品分類法，是基于調(diào)味品成分的同質(zhì)性/異質(zhì)性；除此之外，調(diào)味品還可以基于流轉(zhuǎn)鏈條環(huán)節(jié)（核心原材料性質(zhì)、產(chǎn)品形態(tài)、入口味覺）分類：
· 視原材料性質(zhì)可分為釀造類（如醬油、食醋、豆腐乳）、腌菜類（榨菜、毛菜、冬菜、梅干菜）、鮮菜類（蔥、蒜、姜、辣椒、香菜）、干貨類（胡椒、花椒、干辣椒、八角、小茴香）、水產(chǎn)類等（水珍、魚露、蝦米、蝦皮、蝦籽）；
· 基于產(chǎn)品形態(tài)可分為醬品類（沙茶醬、豉椒醬、XO醬）、醬油類（生抽、蝦油、草菇老抽）、汁水類（燒烤汁、鹵水汁、OK汁）、味粉類（胡椒粉、沙姜粉、大蒜粉）、固體類（砂糖、食鹽、味精等）；
· 基于入口味覺可分為咸（食鹽、醬油、豆豉）、甜（蔗糖、蜂蜜、飴糖）、苦（陳皮、茶葉汁、苦杏仁）、辣（辣椒、胡椒、芥末）、酸（食醋、茄汁、山楂醬）、鮮（味精、雞精、蝦油）、香（花椒、八角、料酒）；
由于是家庭剛需/下飯神器，調(diào)味品是毫無爭議的數(shù)千億賽道，大幅量增、微幅提價變成過去幾年行業(yè)增長的主要動力。
據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年國內(nèi)調(diào)味品市場規(guī)模為4594億元，2014年至2021年的年均復(fù)合增長率達到8.5%，預(yù)計2027年市場規(guī)模將突破1萬億元。另據(jù)公開數(shù)據(jù)，調(diào)味品產(chǎn)量方面，我國百強企業(yè)調(diào)味食品總產(chǎn)量從2013年700萬噸增加至 2020年1627噸，七年復(fù)合增長率為14.17%。價格方面，2019年單價約為19.8元/kg，2014 年至2019年年均復(fù)合增長率約為 3.29%。
當調(diào)味品行業(yè)快速放量成長的同時，據(jù)前瞻研究院數(shù)據(jù)，過去十年（2010-2020）行業(yè)前十的市占率僅由25%提升至28%，可以說是爬坡緩慢。
原因在于，我國疆域遼闊，不同地域口味分散，當消費者更多被口味驅(qū)動（咸、甜、苦、辣、酸、鮮、香每種味型都有眼花繚亂的選擇），且品牌之間口味差距不大時，哪里更方便買/誰在貨架位更顯眼/誰的包裝更奪目/誰性價比更高是第一制勝要素，如果產(chǎn)品品質(zhì)有保證，除非熟人有新產(chǎn)品推薦/趕上促銷活動，消費者往往厭惡嘗鮮的風(fēng)險。
按市場份額看，海天（7%）、雀巢（4%）、李錦記（3%）、老干媽（3%）、美味鮮（2%）、海底撈（2%）、味達美（2%）、涪陵榨菜（2%）、卡夫亨氏（1%）、味好美（1%）是其中的佼佼者，但其市場份額都不算太高。
與此同時，調(diào)味品行業(yè)可以說是盈利微薄，必須靠龐大銷量帶動可持續(xù)的資金周轉(zhuǎn)，無論是原材料漲價（涉及到的原材料可以說名目繁多：釀造、腌菜、鮮菜、干貨、水產(chǎn)），還是行業(yè)龍頭加劇上新/促銷/營銷/渠道競爭都會對中小玩家形成出局威脅。
如開篇所述，2021年調(diào)味品賽道呈現(xiàn)近幾年入局最卷，2021年調(diào)味品企業(yè)新注冊量隨之銳減至上年水平的1/3，企業(yè)注銷量也躍上2萬+家的新高峰；2021年年初，魯花、太太樂、金龍魚在華東商超市占率為5.7%，由于魯花力推榮獲2020世界品質(zhì)評鑒大會國際金獎的黑豆醬油，太太樂推出原味鮮醬油，到了年末，魯花、太太樂的市占率已經(jīng)增長至5%/3%。
02.調(diào)味品品類有何特點？
雖然調(diào)味品涉及原材料眾多，但市場最暢銷的調(diào)味品品類（如醬油、食醋）決定了調(diào)味品的行業(yè)上游主要還是以大豆、小麥等種植業(yè)為主。
據(jù)西部證券數(shù)據(jù)，原材料和包材（74%）占了調(diào)味品大比例的成本支出，大豆（18%）、白砂糖（14%）、玻璃瓶（12%）、塑料瓶（12%）、其他直接材料（10%）、味精（7%）又是其中的支出大頭。
在中游，生產(chǎn)調(diào)味品的企業(yè)主要位于南部、東部地區(qū)，據(jù)頭豹研究院2021年數(shù)據(jù)，尤其是山東（4.43萬）、廣東（3.95萬）、湖南（3.68萬）、四川（2.46萬），其中代表企業(yè)包括山東的欣和、阜豐，廣東的海天、李錦記、廚邦，湖南的加加、辣妹子，四川的千味、保寧和美樂。
在下游，雖然餐飲仍然是調(diào)味品的主要流通渠道，但據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，2021年仍有83%的消費者在商超渠道買過調(diào)味品。
經(jīng)過漫長歲月的渠道流通和飲食方式沉淀，醬油、食用鹽、食醋、味精、蠔油成為其中最大的細分品類，近幾年的品類趨勢是：越來越多的鮮味醬油正在替代味精，歐睿國際數(shù)據(jù)顯示，2021年醬油零售額在調(diào)味品零售市場的占比已達60%。而醬油的行業(yè)格局已經(jīng)相對成熟且穩(wěn)定，2021年CR3達到50%左右，海天醬油為全國貢獻超3成的醬油產(chǎn)量。
除了品類替代，為滿足消費者對健康飲食/多元化個性口味的需求，品類升級也在近兩年提速：
· 單一調(diào)味品主要朝著更健康的配料表升級，例如千禾在2018年確定“以零添加為核心，高端為輔”的產(chǎn)品戰(zhàn)略，發(fā)力零添加中高端醬油產(chǎn)品，恒順醋業(yè)推出“減鹽生抽”、“原釀造”等高端健康系列；
· 復(fù)合調(diào)味品主要朝更多元的口味及規(guī)格，拓展消費場景，例如天味食品推出小龍蝦、青花椒魚系列等調(diào)味料新品，涪陵榨菜推出30g充氮系列/38g邱氏菜坊系列/150g脆口榨菜（PDQ量販）等。
當然，調(diào)味品典型適用“小商品、大流通”，為觸及更多消費者，上新只是第一步，擺上更多的終端貨架/擺在更顯眼的貨架位/更易流通、更友好易讀的包裝/更強勢的促銷營銷活動才是撬動消費認知的關(guān)鍵：
· 在渠道變化上，社區(qū)團購/生鮮電商/新一代社區(qū)便利店等距更近、更快的銷售渠道為品牌獲得新的曝光機會，例如海天味業(yè)2022年前三季度線上營收達7.68億元，盡管與線下營收（170.28億元）仍有差距，但主要就是得益于對社區(qū)團購等新零售渠道的拓展；
· 在包裝方面，以玻璃材質(zhì)為主的傳統(tǒng)包裝易碎、不易運輸，輕質(zhì)軟性包裝如立式袋、金屬罐頭、折疊紙盒等需求日益增長，其中折疊紙盒增長最陡峭、規(guī)模也最大；
· 在營銷方面，海天味業(yè)等調(diào)味品頭部品牌早已數(shù)次登陸新潮傳媒旗下梯媒，用距家最近的社區(qū)梯內(nèi)智慧屏搶占家庭流量入口。
03.一罐調(diào)味品，有哪些消費升級趨勢？
不言自明，追求健康化、功能化的食飲風(fēng)潮已經(jīng)吹至調(diào)味品行業(yè)。
近年來，各大頭部企業(yè)已經(jīng)紛紛布局、豐富健康化的醬油產(chǎn)品線，例如海天味業(yè)推出清簡醬油，中炬高新推出廚邦零添加，千禾味業(yè)推出頭道原香，李錦記推出薄鹽純味鮮，欣和食品推出六月鮮輕鹽系列等。
其原理包括主動在配料上減糖/減鹽，達到更加科學(xué)的人體攝入量，例如減鹽醬油在鹽分降低30%的同時口味更鮮淡；還包括根本性的革新如生產(chǎn)工藝或者可追溯、無污染的生產(chǎn)鏈條，實現(xiàn)天然健康食品，例如有機醬油會對大豆種植過程有嚴格要求，不適用化肥/化學(xué)合成的農(nóng)藥。
除此之外，功能化的調(diào)味品也是一個新的掘金風(fēng)向。例如消費者對食醋的認知可能停留在烹飪、佐拌上，但是保健、飲料也是值得挖掘的消費場景。據(jù)華鑫證券，健身醋、保健醋、黑醋具有消除疲勞，軟化血管，降血壓等功效，而蘋果醋、山楂醋、檸檬醋等飲料亦可以清熱解暑、防暑降溫。
用健康化、功能化重做一遍調(diào)味品，正由大有可期變得大有可為。
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3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內(nèi)容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產(chǎn)生性聯(lián)想；
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6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構(gòu)或個人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治病；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風(fēng)水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內(nèi)容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
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