來(lái)源| 運(yùn)營(yíng)研究社

9 毛一瓶的怡寶、4.9 元的巴黎水、19 元一盒的大牌面膜......

“這個(gè)超市也太便宜了，產(chǎn)品是真貨嗎？”

繼“窮鬼套餐”之后，“窮鬼超市”正在風(fēng)靡全網(wǎng)。

什么是“窮鬼超市”？

其實(shí)就是主打折扣的線下超市。比如好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、巡物社等。

在折扣超市里，很多商品比普通超市更便宜，部分商品相當(dāng)于正價(jià)的兩到三折，有些比拼多多還便宜，被年輕人戲稱(chēng)為“窮鬼超市”。

這類(lèi)新型超市相當(dāng)受年輕人歡迎，有些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的品牌靠“精致窮”的年輕賺得盆滿缽滿，有品牌成立僅兩三年，就達(dá)到月流水 8000 萬(wàn)元。

折扣超市為什么會(huì)大火？它們真的便宜嗎？

運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上折扣店操盤(pán)手、巡物社創(chuàng)始人朱志勇，和他聊了聊折扣店爆火的秘密。

01吸引“精致窮”的年輕人“窮鬼超市”火了

如果你喜歡逛街，一定會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商場(chǎng)出現(xiàn)了一些奇怪的現(xiàn)象。

一方面，家樂(lè)福等大型超市陷入困境，不得不關(guān)閉部分門(mén)店；另一方面，一些曾經(jīng)名不見(jiàn)經(jīng)傳的小型折扣超市卻遍地開(kāi)花。

比如，好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、巡物社、盒馬奧萊......

這些折扣超市中有的強(qiáng)調(diào)特賣(mài)，有的主打臨期食品，還有些突出會(huì)員特價(jià)，但共同特點(diǎn)都是折扣和便宜。

網(wǎng)友將它們戲稱(chēng)為“窮鬼超市”，受眾基本都是信仰“精致窮”的年輕人。

折扣超市，有多火呢？

抖音上， #折扣店 話題視頻播放量達(dá) 3.6 億次，#臨期食品折扣店 話題播放量 3.5 億次。數(shù)十條探店視頻點(diǎn)贊量破萬(wàn)，有些安利向內(nèi)容點(diǎn)贊破 20 萬(wàn)......

比如抖音博主@天河吃喝玩樂(lè) 發(fā)布了一條逛好特賣(mài)的內(nèi)容，獲得超 5 萬(wàn)點(diǎn)贊。

視頻里，她展現(xiàn)了折扣店最大的魅力——便宜。

“3塊錢(qián)的進(jìn)口紫菜、3 塊錢(qián)的面膜、2 塊錢(qián) 18 包的紙巾，幾十塊的紅酒買(mǎi)回家泡腳也不心疼。”

視頻下，很多粉絲被種草，還有人甚至懷疑博主報(bào)的價(jià)格不是人民幣，因?yàn)閮r(jià)格實(shí)在太便宜了。

類(lèi)似的討論不止在抖音。

小紅書(shū)上，#臨期零食 相關(guān)的筆記 2 萬(wàn)+，折扣超市的圖文也相當(dāng)受歡迎。有博主做攻略，對(duì)比好特賣(mài)、嗨特購(gòu)、巡物社等不同折扣店的差異；有人聊折扣店售價(jià)便宜的邏輯；還有人討論臨期食品是否健康......

在豆瓣，同樣存在“我愛(ài)臨期食品小組”，9.6 萬(wàn)人在小組內(nèi)安利臨期食品商店、折扣店，討論如何低價(jià)買(mǎi)高質(zhì)量零食。

折扣超市內(nèi)的消費(fèi)者

可以說(shuō)，折扣超市幾乎是在一夜之間爆火，很多超市品牌過(guò)去可能不曾聽(tīng)說(shuō)，如今卻如雨后春筍般遍地生根。在線上線下，均大受追捧。

用戶的喜愛(ài)也讓折扣店數(shù)量迎來(lái)激增。

截至今年 4 月，號(hào)稱(chēng)“線下拼多多”的好特賣(mài)在全國(guó)開(kāi)了 500 家直營(yíng)店，同時(shí)他們還宣布要以每月開(kāi) 50 家的速度在全國(guó)拓展加盟店。

巡物社在全國(guó)也有門(mén)店 200+ 家，并且他們還計(jì)劃 3 年在全國(guó)開(kāi)店 5000 家；嗨特購(gòu)的目標(biāo)則是在今年之內(nèi)突破 1000 家門(mén)店。

此外，還有很多其他品牌也虎視眈眈，試圖從這個(gè)賽道分一杯羹。部分投資人甚至更激進(jìn)，認(rèn)為明后年這個(gè)賽道將出現(xiàn)一批萬(wàn)店品牌。

02折扣店靠什么出圈？便宜才是硬道理

折扣超市為什么這么火？憑什么做到比其他超市更便宜？他們賺錢(qián)嗎？

為了回答這些問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社聯(lián)系上巡物社創(chuàng)始人朱志勇。據(jù)了解，巡物社是一家主打快消品特賣(mài)的折扣超市，全國(guó)所有門(mén)店每月的總營(yíng)收能達(dá)到 7000~8000 萬(wàn)元。

與朱志勇對(duì)談后，運(yùn)營(yíng)社發(fā)現(xiàn)了折扣超市爆發(fā)的真實(shí)原因。

1）低價(jià)是硬道理：折扣越多，用戶越興奮

在折扣超市相關(guān)的內(nèi)容下，價(jià)格是用戶討論最多的內(nèi)容之一。

帶著好奇，運(yùn)營(yíng)社編輯部曾實(shí)地探訪了多個(gè)不同品牌的折扣店，發(fā)現(xiàn)價(jià)格真的很香：

1.2 元的可樂(lè)，不到 10 元的面膜，大牌薯片僅賣(mài) 3 元，甚至連原價(jià)十幾元一支的“雪糕刺客”鐘薛高都只要 5 元一支......

而且這些并不都是臨期食品，有些保質(zhì)期還很新鮮。

折扣店內(nèi)的消費(fèi)者

為什么折扣超市能比普通超市更便宜？

帶著這個(gè)問(wèn)題，運(yùn)營(yíng)社咨詢了巡物社創(chuàng)始人朱志勇。

他告訴運(yùn)營(yíng)社，在零售行業(yè)，他們把折扣店分為「軟折扣」和「硬折扣」兩種。

軟折扣是指因產(chǎn)品難以賣(mài)出而選擇低價(jià)促銷(xiāo)產(chǎn)生的折扣，比如保質(zhì)期將近的臨期商品、賣(mài)不出去的滯銷(xiāo)產(chǎn)品和尾貨等。由于臨期產(chǎn)品和尾貨商品數(shù)量具備不確定性，所以軟折扣往往存在 sku 不固定的特點(diǎn)，即“采購(gòu)到什么貨就賣(mài)什么”。

硬折扣則是指通過(guò)供應(yīng)鏈和物流優(yōu)化，減少中間環(huán)節(jié)，降低經(jīng)營(yíng)成本而實(shí)現(xiàn)的低價(jià)策略，一切低價(jià)與商品質(zhì)量無(wú)關(guān)。

據(jù)運(yùn)營(yíng)社觀察，市面上很多折扣超市都存在「軟折扣+硬折扣」的混搭組合。像巡物社單店的 sku 約 1500 個(gè)，所有門(mén)店總 sku 近萬(wàn)個(gè)。其中硬折扣商品占比 95%，尾貨、滯銷(xiāo)品、臨期商品等軟折扣占比 5%。

朱志勇告訴運(yùn)營(yíng)社，折扣店與傳統(tǒng)商超的供貨邏輯完全不同，折扣超市誕生之初就是為了折扣和性價(jià)比，所以會(huì)通過(guò)一切辦法降低運(yùn)營(yíng)成本、壓縮拿貨成本，盡量把商品價(jià)格降到最低。

在采購(gòu)上，傳統(tǒng)商超通常會(huì)向供貨商收取各類(lèi)通道費(fèi)用，如進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、上架費(fèi)、促銷(xiāo)費(fèi)等，另外還會(huì)通過(guò)占?jí)贺浛畹姆绞綁嚎s廠商的利潤(rùn)。而折扣超市則完全放棄各類(lèi)進(jìn)場(chǎng)費(fèi)用，砍掉中間商，甚至直接用現(xiàn)金采購(gòu)，不斷地降低產(chǎn)品采購(gòu)價(jià)。

在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)，他們還會(huì)通過(guò)精簡(jiǎn)裝修、減少導(dǎo)購(gòu)員和促銷(xiāo)員等方式減少運(yùn)營(yíng)成本。比如陳列不用貨架，而選用價(jià)格更低的切割機(jī)箱；用價(jià)格更便宜的 KT 板當(dāng)門(mén)頭......

降本增效的核心目的只有一個(gè)，把店內(nèi)商品的價(jià)格打下來(lái)，真正意義上實(shí)現(xiàn)物美價(jià)廉。

這招也確實(shí)奏效，對(duì)用戶而言，促銷(xiāo)活動(dòng)、精美的布景、貼心的服務(wù)雖然看起來(lái)熱鬧，但統(tǒng)統(tǒng)比不上便宜的價(jià)格，低價(jià)才是硬道理。

就像蜜雪冰城即便有再多缺點(diǎn)，用戶也會(huì)因?yàn)閮r(jià)格便宜依然愛(ài)不釋手。在零售行業(yè)也一樣，折扣越多，價(jià)格越低，用戶越興奮。

2）逛折扣超市，是一種娛樂(lè)需求

通常而言，逛超市主要滿足消費(fèi)者兩類(lèi)需求：

第一，帶著購(gòu)物清單，完成目的式的掃購(gòu)，用戶有明確的消費(fèi)偏好，常常會(huì)回購(gòu)喜歡的品牌，嘗鮮意愿較弱；

第二，無(wú)明確目的，無(wú)清晰購(gòu)物計(jì)劃，把逛超市當(dāng)成線下版的“興趣電商”，看到新鮮的產(chǎn)品、有意思的品牌會(huì)被種草，這類(lèi)用戶以年輕人為主。

很明顯，第一類(lèi)是傳統(tǒng)商超的核心用戶，第二類(lèi)則是巡物社、好特賣(mài)這類(lèi)折扣超市主打的用戶。

好特賣(mài)聯(lián)合創(chuàng)始人張寧就認(rèn)為，折扣店不是街邊店，更像是個(gè)娛樂(lè)店?？梢詽M足用戶的情緒價(jià)值和娛樂(lè)需求。

事實(shí)上，很多年輕人把逛折扣店當(dāng)成“開(kāi)盲盒”，逛到心儀的商品就買(mǎi)，看到曾經(jīng)種草的商品在打折就“瘋狂剁手”，主打“無(wú)計(jì)劃的情緒消費(fèi)”。

這也剛好與折扣店的 sku 上新策略吻合。巡物社創(chuàng)始人朱志勇介紹，他們管理的折扣店 sku 流動(dòng)性很強(qiáng)，上新速度遠(yuǎn)超普通商超。

據(jù)了解，巡物社所有商品 sku 超過(guò)萬(wàn)種，單個(gè)門(mén)店的 sku 在 1500 個(gè)左右。

此外，折扣店的用戶普遍追求“精致窮”，折扣店內(nèi)最受歡迎的商品往往是大牌和網(wǎng)紅品牌。像元?dú)馍謿馀菟?、三得利烏龍茶、王小鹵虎皮鳳爪等均屬于折扣店內(nèi)的熱門(mén)品類(lèi)。

這些產(chǎn)品的特點(diǎn)是名氣大、夠網(wǎng)紅，但價(jià)格普遍超過(guò)同類(lèi)其他品牌。所以很多消費(fèi)者曾在其他渠道被種草，但礙于價(jià)格很高，原價(jià)購(gòu)買(mǎi)的可能性很低。在折扣店，這些商品的價(jià)格變得親民，很多人愿意嘗試。

一位折扣店的忠實(shí)粉絲向運(yùn)營(yíng)社解釋?zhuān)?4 元一支的鐘薛高很少人愿意買(mǎi)，但如果有折扣店賣(mài)到 5~6 元一支，很多人就會(huì)愿意嘗鮮。

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，折扣店一方面可以滿足消費(fèi)者的娛樂(lè)需求和情緒價(jià)值，另一方面也能實(shí)現(xiàn)用戶用低價(jià)換取高質(zhì)量商品的消費(fèi)欲望。

3）選址定生死，流量決定了門(mén)店天花板

既然逛折扣店是一種娛樂(lè)需求，那么門(mén)店的流量就直接決定了生意的天花板，甚至有人認(rèn)為“選址定生死”。

折扣店是怎么選址的呢？

巡物社就有一套縝密的邏輯來(lái)衡量門(mén)店選址的好壞，細(xì)分指標(biāo)達(dá)到 100 多項(xiàng)。其中，最重要的三項(xiàng)分別是：租金、人流量、商業(yè)體類(lèi)型。

此外，他們還會(huì)考慮很多具體的指標(biāo)，比如高峰期人流數(shù)量、人流中不同人群占比、周?chē)虡I(yè)體有哪些餐飲品牌等。

比如，他們?cè)诤幽夏橙€城市的萬(wàn)達(dá)新開(kāi)了一家門(mén)店。這座萬(wàn)達(dá)匯集了全城最多的頭部餐飲、零售品牌，是年輕人最常去的消費(fèi)場(chǎng)景。

果不其然，這家門(mén)店開(kāi)張第一個(gè)月銷(xiāo)售額就達(dá)到 100 萬(wàn)元，后來(lái)幾個(gè)月的流水也均超過(guò) 60 萬(wàn)。

朱志勇介紹，目前折扣店在一二線城市相對(duì)競(jìng)爭(zhēng)激烈，在下沉市場(chǎng)則是藍(lán)海市場(chǎng)，所以巡物社近 8 成門(mén)店在三四線城市。

其中兩類(lèi)選址表現(xiàn)最好，一是三四線城市的核心商圈，如萬(wàn)達(dá)廣場(chǎng)等；另一類(lèi)則是人口較多的小鎮(zhèn)，折扣店在當(dāng)?shù)叵喈?dāng)于“降維打擊”。里面售賣(mài)的很多商品在小鎮(zhèn)上屬于新鮮產(chǎn)品，另外商品價(jià)格也比普通便利店更具競(jìng)爭(zhēng)力。

03結(jié)語(yǔ)

前文提到，近兩年折扣店數(shù)量激增。有聚焦軟折扣的臨期商品門(mén)店，有主打硬折扣的綜合超市，還有聚焦零食細(xì)分類(lèi)目的集合店。

有品牌號(hào)稱(chēng)兩年開(kāi)店 1000 家，有創(chuàng)始人直言要 3 年開(kāi)店 5000家，還有公司融資數(shù)億元人民幣準(zhǔn)備大干一場(chǎng).......

很顯然，折扣店的內(nèi)卷也在加速。這個(gè)賽道還賺錢(qián)嗎？

朱志勇的答案很有意思，他說(shuō)：“紅利期來(lái)的時(shí)候，天下沒(méi)有難做的生意。而紅利期一過(guò)，天下沒(méi)有好做的生意。”

在運(yùn)營(yíng)社看來(lái)，折扣店的模式確實(shí)能滿足很多用戶“精致窮”的消費(fèi)需求，但當(dāng)一個(gè)藍(lán)海市場(chǎng)涌入過(guò)多品牌和玩家時(shí)，競(jìng)爭(zhēng)在所難免，失敗也在所難免。最終比拼的還是供應(yīng)鏈和運(yùn)營(yíng)能力。