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消費降溫?但復(fù)合調(diào)味品依然是個好故事
2023-11-30 10:47:50

作者 | 張馳

來源|價值星球Planet

2023年被稱作“提振消費年”,但肉眼可見的事實是,消費信心的恢復(fù)并不能一蹴而就。

據(jù)了解,剛剛過去的雙十一,全網(wǎng)成交額達(dá)到了2434億元,同比增長了9.8%,但這一增速明顯低于去年的26.2%。

今年,“消費提振”的聲音下,市場的清冷并未明顯改善,投資也回歸底層邏輯。在大家都焦慮“消費還能投什么”的時候,復(fù)合調(diào)味品走入更多人的視野。

整體消費欲下降的2023年,一向被視為“調(diào)味品行業(yè)消費升級方向”的復(fù)合調(diào)味品行業(yè),依然是消費領(lǐng)域最值得期待的優(yōu)質(zhì)賽道。除了調(diào)味品行業(yè)本身的剛需屬性有對抗經(jīng)濟周期的特點之外,整個市場甚至可能呈現(xiàn)垂直領(lǐng)域里的“口紅效應(yīng)”。

穿越周期

調(diào)味品因其剛需屬性,已被證實具有穿越經(jīng)濟周期的特性,復(fù)合調(diào)味品更是調(diào)味品行業(yè)中復(fù)合增長率最高的賽道。

日本在1990年股市見頂、房地產(chǎn)泡沫破裂以后,經(jīng)歷了大家所熟悉的“失去的30年”。但在這失去的30年中,酒水、飲料、能量飲料、乳制品、調(diào)味品、速凍食品、服飾、健康、零售、連鎖餐飲等行業(yè),卻實現(xiàn)了不同程度的增長。

其中,日本調(diào)味品市場的整體增速大概在0%-5%之間,醬油消費在1975年左右見頂,但復(fù)合調(diào)味料細(xì)分領(lǐng)域卻取得了十分顯著的增長。

其實也不難理解。民以食為天,調(diào)味品作為日常生活必需品,需求端對宏觀環(huán)境的波動并不敏感,即使是消費者想捂緊錢袋,不必要支出可以削減,但飯總要吃。對針對C端的復(fù)合調(diào)味品行業(yè)大概率還有利好——正如網(wǎng)友說的,“商場人少了,都去菜市場了。”就算人們對“享受型美食”的支出有所下降,但這部分“口腹之欲”多少會轉(zhuǎn)移到家庭烹飪的場景中,同時做到便利和美味的預(yù)制菜、復(fù)合調(diào)味品,成為滿足這部分需求的重要載體。

中國的復(fù)合調(diào)味品已經(jīng)是一個名副其實的千億賽道。2022年中國調(diào)味品市場規(guī)模達(dá)到5133億元(其中復(fù)合調(diào)味品市場規(guī)模為1786億元)。根據(jù)艾媒咨詢,預(yù)計2023年我國復(fù)調(diào)市場規(guī)模將達(dá)到2032億元,2027年達(dá)到3367億元,CARG為13.46%, 市場空間廣闊。

即便如此,和歐美等發(fā)達(dá)市場相比,我國復(fù)合調(diào)味品行業(yè)仍處于早期階段,滲透率較低、人均支出也有很大提升空間。

2020年美國、日本、韓國復(fù)合調(diào)味品滲透率分別為73%、66%和59%,而我國滲透率僅為26%,正處于滲透率高速增長的臨界點。從人均復(fù)合調(diào)味料的支出角度來看,2016 年我國人均復(fù)合調(diào)味料的支出約為9美元,相較于美國(85.5 美元)及日本(88.7 美元)均有較大的提升空間。

行業(yè)人士認(rèn)為,跟曾經(jīng)傳統(tǒng)的醬油市場的發(fā)展相比,復(fù)合調(diào)味品的終端滲透速度可能會更快。這是因為2005-2015年醬油高速發(fā)展期間,市場認(rèn)知的培育主要是通過傳統(tǒng)媒體——紙媒、電視、廣播廣告等,但近年來新媒體崛起,圖文、短視頻、直播等形式眾多,美食、測評、好物推薦、健身減脂等各類自媒體、KOL成為傳播的新力量,讓新產(chǎn)品、新消費觀念能更快地被消費者了解和接受。

這也是這個賽道越來越熱鬧的關(guān)鍵原因。

2022年,元氣森林投資太陽食品,跨界進(jìn)軍調(diào)味品行業(yè);同年,專注于為食品行業(yè)客戶提供高品質(zhì)醬料和應(yīng)用解決方案的倍樂食品獲A+輪融資。今年年初,吉得利完成2億元人民幣的B輪融資。與此同時,更多的品牌借線上渠道和產(chǎn)品創(chuàng)新迅速起盤,成為潛力玩家。

2020年以來的20余起復(fù)合調(diào)味品行業(yè)融資事件(根據(jù)公開信息不完全統(tǒng)計)

C端爆發(fā),年輕人的美食“平替”

從銷售渠道來看,我國復(fù)合調(diào)味品消費原來主要集中在B端,餐飲消費和食品加工占比分別為45.1%和30.7%,C端家庭消費占比僅為24.2%,但疫情宅家場景的增加、以及懶人經(jīng)濟等因素交織結(jié)合,催生了C端的消費需求。歐睿國際數(shù)據(jù)顯示,2020年零售端復(fù)合調(diào)味品同比增速達(dá)到15%。和君咨詢合伙人文志宏認(rèn)為,無論從C端還是B端來看,復(fù)合調(diào)味品市場目前都還存在較大增長空間。

在北京從事互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的小趙自稱“吃貨”,工作之余最愛嘗試各種美食,但是疫情期間養(yǎng)成了在家做飯的習(xí)慣。“以前我和男朋友有時間喜歡去打卡各種餐館,但這兩年出去的頻率有降低,假期也更多是在家做飯。但作為吃貨,在家做飯也要注重色香味,逛超市或者看美食博主,看見沒吃過的調(diào)味品,什么湯料包、醬料包、都會試一下。”

95后小王也表示,自己平時工作忙碌,喜歡把做飯當(dāng)休閑,但又不喜歡花太多時間,“畢竟對當(dāng)代打工人來說,個人閑暇時間和銀行卡余額一樣珍貴,不能下班后的時間、或者難得的假日全用來做飯。所以復(fù)合調(diào)味品幾乎成了必選。但問題是,除了火鍋底料、川調(diào)等較為成熟的品類外,可選的產(chǎn)品其實并不多。”

值得注意的是,目前復(fù)合調(diào)味品的領(lǐng)頭企業(yè)頤海國際和天味食品都屬于川調(diào)品牌,其快速發(fā)展離不開火鍋和川菜在全國的流行。然而,中餐畢竟是世界上最復(fù)雜的食物,菜系林立、菜品眾多,對于復(fù)合調(diào)味品來說,每道國民菜、每種經(jīng)典味道背后,都蘊含著一個巨大的寶庫,遠(yuǎn)未被充分挖掘。

復(fù)合調(diào)味品行業(yè)能做的,僅從SKU擴充上來看,就還有很多。2022年下半年,“林小生”旗下一款50%雞胸肉醬成為抖音等興趣電商平臺爆款,這款肉醬最初在健身減脂人群中走紅,隨后迅速完成“破圈”,半年內(nèi)達(dá)成300萬瓶的銷量,成為2022年“逆勢增長”的現(xiàn)象級產(chǎn)品之一。林小生也憑借這款爆品進(jìn)入行業(yè)視野,成為近年來最受關(guān)注的新興調(diào)味品品牌之一。這也驗證了基于年輕人新的生活方式和消費場景去做產(chǎn)品創(chuàng)新,能撬動多大的價值。

去年融資的加點滋味,也憑借互聯(lián)網(wǎng)的產(chǎn)品和用戶思維進(jìn)行突破。其創(chuàng)始人申悅?cè)嗽窒砥鋵θ笙M人群的洞察——經(jīng)濟情侶&單身人群、多口之家(含外出工作的一方)、有孩家庭。瞄準(zhǔn)這類人群,加點滋味以“待加工”與“即食”兩種形式為主的產(chǎn)品線滿足用戶需求。

C端市場的崛起,成為更適合創(chuàng)業(yè)者的入局點。新品牌可以利用中國成熟的供應(yīng)鏈進(jìn)行代工生產(chǎn),再通過線上推廣銷售,輕資產(chǎn)運營、小步快跑,這種模式也更方便新品牌聚焦在未被滿足的消費需求上,進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新,然后借助興趣電商等新渠道紅利,快速打造爆款產(chǎn)品。

除此之外,相比餐飲等B端市場,復(fù)合調(diào)味品的C端消費市場也更不易受經(jīng)濟波動的影響。C端消費者對復(fù)合調(diào)味品的認(rèn)知已經(jīng)得到提升,消費習(xí)慣也得以在“宅家經(jīng)濟”中被培育。宮保雞丁調(diào)味料、麻婆豆腐料包、魚香肉絲調(diào)味料、回鍋肉調(diào)味料……盡管品類上還有巨大擴充空間,但消費者既已體驗到用一包料做出復(fù)雜美味菜式的快樂,就很難再滿足于基礎(chǔ)調(diào)味品的單一和樸素,而社交媒體“曬美食”的趨勢,更為做飯這一行為賦予了更多精神心理屬性,讓C端需求更加穩(wěn)固。

雙十一期間,預(yù)制菜迎來流量銷量雙豐收。從天貓數(shù)據(jù)看,今年“雙11”期間,包括半成品菜、速食菜在內(nèi)的預(yù)制菜銷售火爆,共生成了28個“加購榜”、30個“熱銷榜”,成交額同比增長約2倍以上。京東銷售情況顯示,2022年1月—10月,預(yù)制菜成交額同比增長170%。11.11開門紅28小時,門店招牌菜同比增長超200%。

預(yù)制菜的爆火,也在一定程度上驗證了這樣的趨勢:消費者(尤其是年輕消費群)正在從便利、美味、性價比之間,尋找新的平衡。對于小趙、小王等在疫情期間學(xué)會使用復(fù)合調(diào)味品、預(yù)制菜的個人/家庭消費者來說,“復(fù)調(diào)+菜市場”以及預(yù)制菜,既是基礎(chǔ)調(diào)味品的消費升級,也是餐館美食的日常“平替”。它與外出就餐一起,將消費者的“口腹之欲”細(xì)分成了“經(jīng)濟型”和“享受型”。

對于預(yù)制菜與復(fù)合調(diào)味品之間微妙的協(xié)同/競爭關(guān)系,加點滋味創(chuàng)始人申悅?cè)嗽硎?,?fù)合調(diào)味料和預(yù)制菜的客群基本可以被視為同一類。他們往往沒打算去餐廳,也不愿意點外賣,更樂意自己動手解決三餐。

“奇襲式創(chuàng)新”,新玩家殺入戰(zhàn)場

日本調(diào)味品賽道在70年代迎來多個企業(yè)上市后,就基本再也沒有出現(xiàn)過新玩家。這很大程度上是因為日本本土市場天花板比較低,新的品類的誕生難以支撐新一代企業(yè)的發(fā)展壯大,且綜合商社牢牢地抓住了商流,吸走了很大一部分利潤空間。

中國市場則不同:整體天花板高,給新玩家足夠的空間;中國菜菜系豐富,品類創(chuàng)新機會多,同時生產(chǎn)線的限制也意味著,沒有一家巨頭能統(tǒng)治所有菜系背后的復(fù)調(diào)市場;互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展創(chuàng)造了更豐富的業(yè)態(tài)和零售渠道、更花樣百出的營銷手段,這些都讓新一代企業(yè)有更多的切入點和發(fā)揮空間。

這樣的市場空間和復(fù)雜度,也注定了中國的復(fù)合調(diào)味品市場的競爭格局——激烈、好看、孕育著無數(shù)可能。新興品牌有能力以產(chǎn)品創(chuàng)新or流量紅利為抓手,在對先入局者構(gòu)成挑戰(zhàn)的同時,為整體行業(yè)創(chuàng)新和升級的速度提供推力。產(chǎn)品健康化、渠道線上化、品牌年輕化成為創(chuàng)業(yè)品牌的共性。近兩年崛起的新式復(fù)調(diào)“四小龍”加點滋味、林小生、VEpiaopiao、小野輕煮等,基本都是這個特點。而這幾點,也恰恰是老牌調(diào)味企業(yè)并沒有優(yōu)勢的領(lǐng)域。

跟已有品牌號召力和渠道積累的成熟企業(yè)相比,新品牌的創(chuàng)業(yè)路徑往往是:第一步,先著力產(chǎn)品創(chuàng)新和營銷端,靠創(chuàng)新產(chǎn)品或營銷力從C端跑出來,完成一個創(chuàng)業(yè)團隊的原始積累;第二步,擴充SKU、持續(xù)打造爆品或養(yǎng)成大單品,擴大規(guī)模;第三步,完善供應(yīng)鏈、布局線下渠道;第四步,建設(shè)品牌心智護城河,并謀求全渠道布局、及供應(yīng)鏈的持續(xù)完善,搶占更多的市場份額。

“四小龍”們通過單點突破的“奇襲式創(chuàng)新”獲得行業(yè)的參賽資格,但要角逐新一代復(fù)調(diào)領(lǐng)頭羊的戰(zhàn)場,還需要更扎實的“內(nèi)功”。

“50%雞胸肉醬去年獲得了市場認(rèn)可,證明我們做對了一件事,那就是用戶思維下的產(chǎn)品創(chuàng)新,這也是新品牌突圍的最具穿透力的發(fā)力方向。”林小生相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,接下來會繼續(xù)打磨核心產(chǎn)品并提升新品研發(fā)速度,同時繼續(xù)夯實供應(yīng)鏈、完善線上線下全渠道布局。

“接下來的一段時間,消費升級和降級的交叉共存會成為常態(tài),我們針對特定用戶群進(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新、或?qū)σ延衅奉愡M(jìn)行針對用戶需求的微創(chuàng)新、升級,將是我們尋找機會點的方向。以今年推出的新品‘林小生西藏天然松茸醬油’為例,原材料和品質(zhì)上都有升級,傳統(tǒng)的提鮮調(diào)味品大多會添加各種增鮮劑和添加劑,‘零添加’的提鮮調(diào)味品不僅價格普遍偏高,還常常因‘零添加’而鮮味不足。林小生此次推出的西藏天然松茸醬油,在‘零添加’的前提下采用松茸為鮮味來源,解決了‘零添加’調(diào)味品鮮味不足的問題。原材料上,除了采用優(yōu)質(zhì)的西藏林芝松茸,我們還使用了高原隆子黑青稞、高原雪山融水進(jìn)行釀造,鮮味指標(biāo)氨基酸態(tài)氮含量高于國家規(guī)定的特級醬油標(biāo)準(zhǔn)。”

通過產(chǎn)品創(chuàng)新和流量紅利可以占據(jù)短期競爭的高點,但要建立長久的、真正穩(wěn)固的護城河,則需要苦練產(chǎn)品研發(fā)、渠道、供應(yīng)鏈內(nèi)功,需要品牌與廣大用戶建立真正的心智和情感連接。而這一切都需要時間,也需要新興品牌們經(jīng)歷更為嚴(yán)苛的考驗。

正如金沙江創(chuàng)投主管合伙人朱嘯虎所言,“中國有14億人口的統(tǒng)一大市場,在全世界獨一無二;其次中國有成體系的供應(yīng)鏈且能力強大;再者,在全世界也很難看到如中國創(chuàng)業(yè)者這樣的創(chuàng)新能力和拼搏精神?;谶@三個確定因素,未來10至20年,中國的大消費會一直是個很好的賽道。”

復(fù)合調(diào)味品市場,也將迎來更為精彩的變革和未來。

*本文基于公開資料撰寫,僅作為信息交流之用,不構(gòu)成任何投資建議?

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
如果本網(wǎng)站用戶對本網(wǎng)站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議,可以通過「建議反饋」功能向本網(wǎng)站進(jìn)行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權(quán)歸屬本網(wǎng)站所有)

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