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聯(lián)系“鳥哥筆記小喬”
茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻
2023-12-04 15:09:13

來源:IC實(shí)驗(yàn)室

最近親身感受了一下飲料行業(yè)的內(nèi)卷。

前幾天霸王茶姬送出一億張「伯牙絕弦」飲料的買一贈一券,勻下來一杯10塊不算貴。我打算出門順路把券用了,左手一杯右手一杯,腮幫子可以再大一圈。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

結(jié)果我打開小程序點(diǎn)單,發(fā)現(xiàn)排在我前面的有1200多杯,排隊(duì)要三個多小時。我跑去店里看了一眼,發(fā)現(xiàn)取餐臺上密密麻麻放了小一百杯飲料在等待取貨。

這啥?這是奶茶版本的酒池肉林啊。

而且聽說這個牌子這幾天又在搞什么一分鐘限時外賣免單,不過規(guī)則好像很復(fù)雜也很難搶,我就懶得研究了。

便宜還不算,現(xiàn)在的奶茶還開始用前所未有的花樣卷。

比如以前在護(hù)膚行業(yè)很流行的「成分黨」,現(xiàn)在卷到奶茶這邊來了,喜茶上個月宣布要公開配料表,倡議全行業(yè)用真奶,然后全行業(yè)又開始推集中批判氫化植物油,大有把植脂末趕出奶茶業(yè)的架勢。

前幾天看報道,茶百道coco古茗開始推「輕乳茶」概念,搞去小料化,也是主打健康概念。一些頭部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了熱量計(jì)算器,直接幫你算不同口味杯型和甜度對應(yīng)的熱量。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

至于推新品,卷聯(lián)名,送周邊,都是常規(guī)操作了。

一個品牌一年要是連五六次個聯(lián)名都沒有,市場部是不是不想干了?

01

這邊一批奶茶咖啡品牌卷得不可開交,另外一邊,有些品牌已經(jīng)開始悄悄掉隊(duì)了。

比如一度被視為新茶飲標(biāo)桿的茶顏悅色,可以說是奶茶界的無冕之王,多少人甚至坐高鐵去長沙,只為了喝一杯茶顏悅色。想當(dāng)年,我也是去長沙,一天豪飲過六杯茶顏悅色的人。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

那時候,但凡你說哪個奶茶好喝,喝過茶顏的人都會感嘆一句「那你是沒試過茶顏悅色」,并且許多人都希望茶顏悅色沖出長沙,在自己的城市也開幾家。

但今年茶顏悅色的聲量小了許多,上次看到新聞,是消費(fèi)者吐槽他們故意把奶茶做很慢,人為制造排隊(duì)。

而同為中式茶飲的霸王茶姬的存在感已經(jīng)越來越強(qiáng),古茗、滬上阿姨、馬伍旺這些品牌也在奮起直追。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

這也沒辦法,再好的奶茶,它也只是奶茶。買不到、喝不到,它就沒有意義。旅游打卡只能撐起一時的流量,咱們也不可能天天坐高鐵去長沙喝它對吧。

另外一家就是最近瘋傳要「退出奶茶界」的一點(diǎn)點(diǎn)。雖然官方發(fā)文澄清沒有要倒閉,但是門店在減少還是不爭的事實(shí)。當(dāng)年奶茶還沒那么卷,一點(diǎn)點(diǎn)菜單的豐富度和小料的玩法是最多的,價格也不算太貴,也紅了好幾年。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

只不過新茶飲浪潮來得太快就像龍卷風(fēng),一點(diǎn)點(diǎn)和這些后浪比起來,既不咋做聯(lián)名營銷,新品出的也不算多,門店擴(kuò)張速度也不夠,就給人一種佛里佛氣的感覺。

但在國內(nèi)的商業(yè)環(huán)境里,特別是奶茶這種卷生卷死的行業(yè),佛里佛氣的公司一般沒有好下場。

02

在我看來,無論是茶顏悅色,還是一點(diǎn)點(diǎn),掉隊(duì)的原因都只有一個:

在應(yīng)該貪婪的時候選擇了矜持,在勢能最高的時候沒有選擇擴(kuò)張。

茶顏悅色最好的時光是2020年。

在門店,20塊的奶茶被黃牛炒到100元都有人愿意掏錢;「罰站」式的取餐方式也攔不住排隊(duì)的顧客;無數(shù)乘坐高鐵慕名而來的游客幾乎把茶顏悅色捧成了長沙特產(chǎn)。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

而在網(wǎng)上,茶顏悅色也是風(fēng)評頗好,當(dāng)年《第一財經(jīng)》「金字招牌」評選中,茶顏悅色榮獲口碑NO.1,被認(rèn)為是「最會做文創(chuàng)的茶飲店」,各地粉絲無數(shù)次呼吁茶顏悅色開出長沙,開到全國。

而它每一次試水其他城市,都會引發(fā)萬人排隊(duì),百元代購,甚至需要警察維持秩序。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

這樣的待遇,就連巔峰期的喜茶也沒有享受過。

但是茶顏悅色偏偏樂意守著自己的一畝三分地。

茶顏悅色現(xiàn)在門店的規(guī)模大概在四五百家,長沙之外只覆蓋了十幾個城市,而且80%左右的門店都在大本營湖南。除了借著文和友的勢頭,在深圳短暫開了幾個月就鳴金收兵之外,茶顏悅色沒有涉足過一線城市,而且目前為止,茶顏悅色一直堅(jiān)持直營。

要知道,后起之秀霸王茶姬,如今門店數(shù)大概是2500多家,覆蓋城市200多個,甚至在東南亞也有幾十家門店,數(shù)倍于茶顏悅色。

而就算是這個體量,在新茶飲賽道也只能算是「腰部玩家」,畢竟古茗和滬上阿姨都開始沖擊萬店了。

茶顏悅色自己帶起來的中式茶飲風(fēng)潮,最后都給同行們做了嫁衣。

至于1點(diǎn)點(diǎn),它曾經(jīng)到達(dá)過的高度比茶顏悅色更高。在早年奶茶行業(yè)還都靠奶茶粉加香精沖泡的年代,1點(diǎn)點(diǎn)靠著豐富的小料和正經(jīng)的「茶」,結(jié)結(jié)實(shí)實(shí)給同行們上了一課??梢哉f,它就是奶茶界的初代卷王,也是初代網(wǎng)紅。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

很長一段時間,1點(diǎn)點(diǎn)遍地開花,幾乎就是統(tǒng)治級的存在,代購1點(diǎn)點(diǎn)都能成一門生意。

但是情況也是一樣的,隨著新茶飲開始內(nèi)卷,1點(diǎn)點(diǎn)在小料和產(chǎn)品豐富度上的優(yōu)勢蕩然無存。但這個時候,1點(diǎn)點(diǎn)卻展現(xiàn)出驚人的佛系。

有媒體統(tǒng)計(jì)過1點(diǎn)點(diǎn)過去幾年的新品數(shù)量,18年是0,19年是1,20年是3款,21年是4款,22年是7款。完全就是一副「卷夠了,累了」的姿態(tài)。

長年倚賴核心單品,沒有新的網(wǎng)紅單品撐場面,加上1點(diǎn)點(diǎn)從2018年開始緩慢掉隊(duì)。

茶顏悅色不努力,霸王茶姬笑嘻嘻

最明顯的就是新開門店數(shù),在這個線下連鎖高歌猛進(jìn)的時代,它的新店一年比一年開得少,從21年到23年11月,1點(diǎn)點(diǎn)門店數(shù)差不多凈減少了1000家。

03

前段時間我聽了一期播客,主播有一個暴論,我覺得很受啟發(fā)。

他的大概意思是,如果如果運(yùn)氣好,老天爺給你賞飯吃,你這個時候你應(yīng)該用最快的速度把碗底都舔干凈,多吃一口是一口,不然說不定明天老天爺就來收盤子了。

這個時候,糾結(jié)、磨嘰、矯情是最不合時宜的。

他這個說法是針對個人的,但我覺得放到商業(yè)世界里也很合適。

每個充分競爭的行業(yè)都有自己的窗口期,這個窗口期不是可以躺著賺錢的紅利期,而是所謂的戰(zhàn)機(jī),是用盡全力也未必能夠堅(jiān)持三個回合的內(nèi)卷競爭期。

在這樣的時期,一家公司最應(yīng)該做的就是用盡全力去參與競爭,不要介意把雙手弄臟,不要介意去討好消費(fèi)者。因?yàn)楫?dāng)所有玩家都在參與競爭,那些選擇避免競爭,選擇保守維持品牌調(diào)性,選擇躺在功勞簿上吃老本停止創(chuàng)新的公司,就會自然而然就被遺忘。

正如某位老編輯所說,你不選擇戰(zhàn)爭,你就成為戰(zhàn)場。

說到底,對絕大多數(shù)人和品牌來說,賺錢都是一件很累很辛苦的事情,賺錢和裝逼是不兼容的,磨磨唧唧的公司,多半沒有好下場。

參考資料:

《1點(diǎn)點(diǎn)正在一點(diǎn)點(diǎn)消失》——零售商業(yè)財經(jīng)

《茶顏悅色,全都是“泡沫”?》——新消費(fèi)財研社

《上架賣斷貨,古茗、CoCo集中推,今年品牌都在關(guān)注“輕乳茶”!》——咖門

《熱量計(jì)算器、茶飲專用牛乳 奶茶界開始“健康”內(nèi)卷》——北京商報

《“配料表”時代來臨,這一波到底要不要跟?》——Foodaily每日食品

《誰說一點(diǎn)點(diǎn)倒閉?初代網(wǎng)紅奶茶的“中年危機(jī)”》——外灘TheBund

《進(jìn)退兩難的茶顏悅色,被霸王茶姬趕超》——新消費(fèi)智庫

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6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
    1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??;
    2)求推薦算命看相大師;
    3)針對具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢;
    4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;


7. 文章標(biāo)題黨,主要表現(xiàn)為:
    1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶;
    2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲;
    3)使用夸張標(biāo)題,內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。


8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
    1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
    2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
    3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
    4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
    5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序


9. 其他危害行為或內(nèi)容,主要表現(xiàn)為:
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    2)不當(dāng)評述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的;
    3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的;
    4)法律、行政法規(guī)禁止,或可能對網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。


二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度,對帳號進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號,或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時,本網(wǎng)站將加重處罰。


三、申訴
隨著平臺管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富,本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的,將不斷完善本公約。
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