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來源:IC實驗室
最近親身感受了一下飲料行業(yè)的內卷。
前幾天霸王茶姬送出一億張「伯牙絕弦」飲料的買一贈一券,勻下來一杯10塊不算貴。我打算出門順路把券用了,左手一杯右手一杯,腮幫子可以再大一圈。
結果我打開小程序點單,發(fā)現(xiàn)排在我前面的有1200多杯,排隊要三個多小時。我跑去店里看了一眼,發(fā)現(xiàn)取餐臺上密密麻麻放了小一百杯飲料在等待取貨。
這啥?這是奶茶版本的酒池肉林啊。
而且聽說這個牌子這幾天又在搞什么一分鐘限時外賣免單,不過規(guī)則好像很復雜也很難搶,我就懶得研究了。
便宜還不算,現(xiàn)在的奶茶還開始用前所未有的花樣卷。
比如以前在護膚行業(yè)很流行的「成分黨」,現(xiàn)在卷到奶茶這邊來了,喜茶上個月宣布要公開配料表,倡議全行業(yè)用真奶,然后全行業(yè)又開始推集中批判氫化植物油,大有把植脂末趕出奶茶業(yè)的架勢。
前幾天看報道,茶百道coco古茗開始推「輕乳茶」概念,搞去小料化,也是主打健康概念。一些頭部奶茶品牌甚至直接在小程序里推出了熱量計算器,直接幫你算不同口味杯型和甜度對應的熱量。
至于推新品,卷聯(lián)名,送周邊,都是常規(guī)操作了。
一個品牌一年要是連五六次個聯(lián)名都沒有,市場部是不是不想干了?
這邊一批奶茶咖啡品牌卷得不可開交,另外一邊,有些品牌已經開始悄悄掉隊了。
比如一度被視為新茶飲標桿的茶顏悅色,可以說是奶茶界的無冕之王,多少人甚至坐高鐵去長沙,只為了喝一杯茶顏悅色。想當年,我也是去長沙,一天豪飲過六杯茶顏悅色的人。
那時候,但凡你說哪個奶茶好喝,喝過茶顏的人都會感嘆一句「那你是沒試過茶顏悅色」,并且許多人都希望茶顏悅色沖出長沙,在自己的城市也開幾家。
但今年茶顏悅色的聲量小了許多,上次看到新聞,是消費者吐槽他們故意把奶茶做很慢,人為制造排隊。
而同為中式茶飲的霸王茶姬的存在感已經越來越強,古茗、滬上阿姨、馬伍旺這些品牌也在奮起直追。
這也沒辦法,再好的奶茶,它也只是奶茶。買不到、喝不到,它就沒有意義。旅游打卡只能撐起一時的流量,咱們也不可能天天坐高鐵去長沙喝它對吧。
另外一家就是最近瘋傳要「退出奶茶界」的一點點。雖然官方發(fā)文澄清沒有要倒閉,但是門店在減少還是不爭的事實。當年奶茶還沒那么卷,一點點菜單的豐富度和小料的玩法是最多的,價格也不算太貴,也紅了好幾年。
只不過新茶飲浪潮來得太快就像龍卷風,一點點和這些后浪比起來,既不咋做聯(lián)名營銷,新品出的也不算多,門店擴張速度也不夠,就給人一種佛里佛氣的感覺。
但在國內的商業(yè)環(huán)境里,特別是奶茶這種卷生卷死的行業(yè),佛里佛氣的公司一般沒有好下場。
在我看來,無論是茶顏悅色,還是一點點,掉隊的原因都只有一個:
在應該貪婪的時候選擇了矜持,在勢能最高的時候沒有選擇擴張。
茶顏悅色最好的時光是2020年。
在門店,20塊的奶茶被黃牛炒到100元都有人愿意掏錢;「罰站」式的取餐方式也攔不住排隊的顧客;無數(shù)乘坐高鐵慕名而來的游客幾乎把茶顏悅色捧成了長沙特產。
而在網(wǎng)上,茶顏悅色也是風評頗好,當年《第一財經》「金字招牌」評選中,茶顏悅色榮獲口碑NO.1,被認為是「最會做文創(chuàng)的茶飲店」,各地粉絲無數(shù)次呼吁茶顏悅色開出長沙,開到全國。
而它每一次試水其他城市,都會引發(fā)萬人排隊,百元代購,甚至需要警察維持秩序。
這樣的待遇,就連巔峰期的喜茶也沒有享受過。
但是茶顏悅色偏偏樂意守著自己的一畝三分地。
茶顏悅色現(xiàn)在門店的規(guī)模大概在四五百家,長沙之外只覆蓋了十幾個城市,而且80%左右的門店都在大本營湖南。除了借著文和友的勢頭,在深圳短暫開了幾個月就鳴金收兵之外,茶顏悅色沒有涉足過一線城市,而且目前為止,茶顏悅色一直堅持直營。
要知道,后起之秀霸王茶姬,如今門店數(shù)大概是2500多家,覆蓋城市200多個,甚至在東南亞也有幾十家門店,數(shù)倍于茶顏悅色。
而就算是這個體量,在新茶飲賽道也只能算是「腰部玩家」,畢竟古茗和滬上阿姨都開始沖擊萬店了。
茶顏悅色自己帶起來的中式茶飲風潮,最后都給同行們做了嫁衣。
至于1點點,它曾經到達過的高度比茶顏悅色更高。在早年奶茶行業(yè)還都靠奶茶粉加香精沖泡的年代,1點點靠著豐富的小料和正經的「茶」,結結實實給同行們上了一課??梢哉f,它就是奶茶界的初代卷王,也是初代網(wǎng)紅。
很長一段時間,1點點遍地開花,幾乎就是統(tǒng)治級的存在,代購1點點都能成一門生意。
但是情況也是一樣的,隨著新茶飲開始內卷,1點點在小料和產品豐富度上的優(yōu)勢蕩然無存。但這個時候,1點點卻展現(xiàn)出驚人的佛系。
有媒體統(tǒng)計過1點點過去幾年的新品數(shù)量,18年是0,19年是1,20年是3款,21年是4款,22年是7款。完全就是一副「卷夠了,累了」的姿態(tài)。
長年倚賴核心單品,沒有新的網(wǎng)紅單品撐場面,加上1點點從2018年開始緩慢掉隊。
最明顯的就是新開門店數(shù),在這個線下連鎖高歌猛進的時代,它的新店一年比一年開得少,從21年到23年11月,1點點門店數(shù)差不多凈減少了1000家。
前段時間我聽了一期播客,主播有一個暴論,我覺得很受啟發(fā)。
他的大概意思是,如果如果運氣好,老天爺給你賞飯吃,你這個時候你應該用最快的速度把碗底都舔干凈,多吃一口是一口,不然說不定明天老天爺就來收盤子了。
這個時候,糾結、磨嘰、矯情是最不合時宜的。
他這個說法是針對個人的,但我覺得放到商業(yè)世界里也很合適。
每個充分競爭的行業(yè)都有自己的窗口期,這個窗口期不是可以躺著賺錢的紅利期,而是所謂的戰(zhàn)機,是用盡全力也未必能夠堅持三個回合的內卷競爭期。
在這樣的時期,一家公司最應該做的就是用盡全力去參與競爭,不要介意把雙手弄臟,不要介意去討好消費者。因為當所有玩家都在參與競爭,那些選擇避免競爭,選擇保守維持品牌調性,選擇躺在功勞簿上吃老本停止創(chuàng)新的公司,就會自然而然就被遺忘。
正如某位老編輯所說,你不選擇戰(zhàn)爭,你就成為戰(zhàn)場。
說到底,對絕大多數(shù)人和品牌來說,賺錢都是一件很累很辛苦的事情,賺錢和裝逼是不兼容的,磨磨唧唧的公司,多半沒有好下場。
參考資料:
《1點點正在一點點消失》——零售商業(yè)財經
《茶顏悅色,全都是“泡沫”?》——新消費財研社
《上架賣斷貨,古茗、CoCo集中推,今年品牌都在關注“輕乳茶”!》——咖門
《熱量計算器、茶飲專用牛乳 奶茶界開始“健康”內卷》——北京商報
《“配料表”時代來臨,這一波到底要不要跟?》——Foodaily每日食品
《誰說一點點倒閉?初代網(wǎng)紅奶茶的“中年危機”》——外灘TheBund
《進退兩難的茶顏悅色,被霸王茶姬趕超》——新消費智庫
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3)偽造身份、冒充他人,通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份,或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信,主要表現(xiàn)為:
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??;
2)求推薦算命看相大師;
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢;
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失,包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢,東西寵物丟了能不能找回、取名改名等;
7. 文章標題黨,主要表現(xiàn)為:
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶;
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲;
3)使用夸張標題,內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為,主要表現(xiàn)為:
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網(wǎng)絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論,影響傳播秩序
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