很可惜 T 。T 您現(xiàn)在還不是作者身份，不能自主發(fā)稿哦～
如有投稿需求，請把文章發(fā)送到郵箱tougao@appcpx.com，一經錄用會有專人和您聯(lián)系
咨詢如何成為春羽作者請聯(lián)系：鳥哥筆記小羽毛（ngbjxym）
作者丨櫻木 編輯丨月見
每次打開屈臣氏小程序，都有一種誤入618會場的錯覺。
優(yōu)惠券、10倍積分、五折換購，滿99元立減、首單包郵……數不清的優(yōu)惠方式，讓原本只想買一包牙線棒的張敏，像老鼠掉進了米缸。
作為美妝博主，張敏在一段時間內，已經忽略了屈臣氏的存在，畢竟太多的渠道，比在屈臣氏購買更方便，直到小紅書上的屈臣氏羊毛教程開始走熱，她才重新想起自己是屈臣氏的老會員。
大量的羊毛吸引來了大量對價格敏感的美妝用戶，在業(yè)績方面，屈臣氏官方也交出了不俗的答卷。在剛剛過去的8月3日的業(yè)績發(fā)布會上，屈臣氏宣布毛利率上升30%（以人民幣計價）。在經歷了大面積關店，營收、利潤雙降之后，終于挽回了一把面子。
但另一方面，在屈臣氏內部，關于運營與管理的爭議從未消失。
由于主打薅羊毛策略，屈臣氏更多時候，希望通過低價走量來完成銷售業(yè)績，于是屈臣氏店員的“熱情”常常成了消費者的陰影，盯梢式的導購，加量推銷、強制注冊小程序都讓用戶叫苦不迭。“原本只想買瓶水，結果愣是買了五盒面膜。”
“不買東西，屈臣氏店員戾氣很重”“屈臣氏一瓶水也要注冊會員”等評論充斥在各大社交媒體。
與此同時，巨大的銷售壓力，也讓內部員工抱怨頻頻，8月13日，一位屈臣氏員工在小紅書上以公開信的形式對屈臣氏“逼迫員工購買過期商品”等問題對總部提出質疑，將屈臣氏大量的內部矛盾詳細進行了公開。
除了用戶的體驗，“O+O”生態(tài)作為屈臣氏轉型期的重要方向，原本意圖打通線上流量與線下體驗之間的壁壘，同時激發(fā)兩者的活力，但在實際操作過程中，屈臣氏的聯(lián)動似乎還停留在表面功課。每周6000場的美妝活動，旨在加強用戶的口碑，但許多實地體驗的用戶發(fā)現(xiàn)，在活動之外，想要試用產品，卻總遭到拒絕。在線上，運營的問題則讓屈臣氏看起來更像個新手。
“小程序下單就缺貨”“無法按時送達”“店員態(tài)度惡劣”“退貨不退款”等吐槽，也讓屈臣氏在用戶心智的建設方面并未形成全新的品牌形象，許多消費者一度好奇，為何百年老店，在運營方面看起來還不如微商。
大象轉身似乎還需要更多的時間，但是在后疫情時代，更重更慢的屈臣氏，真的還會有驚喜嗎？
大劑量的折扣，能讓屈臣氏似乎永遠不缺乏流量。
“一逛就停不下來。”似乎成了消費者的普遍認知，在屈臣氏小程序中，優(yōu)惠的玩法幾乎占據了每一個單品推薦中。但另一方面，如果真實的走入屈臣氏的門店，你就會發(fā)現(xiàn)，通往羊毛的道路，其實并不容易。
社交媒體來上，屈臣氏的服務成了大眾吐槽的重災區(qū)，最為突出便是冷熱不均的態(tài)度，當促銷期以及業(yè)績期開始時，屈臣氏門店員往往表現(xiàn)出了極度的熱情，“像是看見肉的狼一樣。撲了過來。”導購員瘋狂宣傳，讓大量用戶深感不適。
“他們家真的是踹著人買東西，受不了那種急切、迫切的壓迫感。”
“真的渾身不自在，店員幾乎寸步不離，在旁邊一直說說說。”
“被屈臣氏店員支配的恐懼，為何一直盯著我。”
屈臣氏店員除促銷業(yè)績壓力之外，還有高提成產品，以及臨期產品銷售的壓力。“無論柜姐如何推薦，都別買屈臣氏以下這些產品。”已經成了抖音測評博主的統(tǒng)一步調的話術。
但另一方面，似乎當數據開始轉好或業(yè)績達標時，屈臣氏店員就開啟了另一種態(tài)度。
“幾乎空的店里，竟然沒人給結賬。”
“每次去自提羊毛，工作人員都非常鄙夷的看著我。”
冷熱之間的反差，讓大量的消費者深感迷惑。而在店員一端，多位已經離職的店員在社交媒體上公開其中的原因，其中導致店員冷熱態(tài)度的根本原因在于其數量龐雜的KPI考核指標。比如客單價要維持在120元以上，“店員肯定討厭進來只買一瓶水的顧客，因為會拉低客單價。”
同時，屈臣氏強調客流轉換率，“屈臣氏店員最害怕的就是一群人進來閑逛，但不買東西，這樣客流轉換流會被拉低，甚至員工進出也會被計算其中，很多店鋪會讓員工少去廁所，以免拉低客流轉換率。”
類似的指標還有許多，比如考核中會要求自有品牌銷售需占店鋪銷售30%以上，于是，在導購推銷之中，自有產品的推銷往往非常迫切。服務與體驗還有具體數據要求，比如要完成“皮膚測試、任試瓶、化妝”等指標。而顧客反映較多的“跟隨式服務”更是考核用戶體驗的關鍵。而隨之而來的，即為店員忽冷忽熱的表現(xiàn)。
壓力之下，既要業(yè)績又要體驗，似乎成了屈臣氏難以兼顧的正反兩面。
《中國快消品案例觀察》一書曾曾闡述屈臣氏這一打法內核，周期性進行的“特價產品、換購和買送”這三種促銷手段構成了屈臣氏的促銷模式。這一促銷模式看似老套，甚至讓長時間關注屈臣氏的人感到疲憊和厭煩，但對于已經在顧客心中形成品牌認知度的屈臣氏來說，卻非常實用。這種沒有創(chuàng)意的促銷模式，恰到好處地把握住了顧客的投機性消費心理，讓顧客心甘情愿地多付費。
但當吐槽屈臣氏服務已經成了消費者心智的一部分時，口碑滑坡帶來的影響也許遠大于收益。
近年以來，為了推進O+O戰(zhàn)略，屈臣氏將更多的服務轉移至線上，小程序、直播間成了屈臣氏新時期主攻陣地。但相應的問題也在加碼，福利款羊毛缺貨，成了問題的災區(qū)，翻看黑貓投訴將近12000條的屈臣氏投訴之中，大量的福利款拒絕退貨、退款成了問題的焦點。
總結來看，基于羊毛流量的屈臣氏，似乎也困囿于羊毛帶來的諸多爭議。羊毛對于屈臣氏來說既是引流利器，也是吐槽的癥結，而根據羊毛建立的屈臣氏營銷體系，不僅大量消耗著消費者的熱情，同時也讓內部員工苦不堪言。而屈臣氏追逐的品牌力，以及體驗感，也在這樣的精明算計下，變得顯得吃力。
在70、80后眼中，曾經的屈臣氏也是爆款頻出的象征，10元一片的美即面膜，男生爭搶的阿迪沐浴露，喝起來沒有味道的蘇打水，以及祛痘效果明顯的曼秀雷敦，都是下課放學后爭搶的對象。
在屈臣氏最火爆的年代，正是這些爆款產品塑造了屈臣氏品牌形象。比如美即面膜，它從2005年進駐屈臣氏，然后迅速躥紅，成為知名面膜品牌，巔峰時期美即面膜銷量的70%都是由屈臣氏創(chuàng)造的。
新穎的選品，出彩的爆款打造能力，讓屈臣氏品牌形象進一步提升，同時促進了消費頻次的增加，也是屈臣氏曾經重要的流量入口。
但時至今日，這樣的情形，已經開始發(fā)生了根本性轉變。在屈臣氏最為看重的微信小程序平臺，其最終要強調的早已不是產品力，而是類似拼多多的羊毛邏輯以及“快至30分鐘到手”的物流能力。而在小紅書平臺屈臣氏投放的達人廣告中，我們也可以看出，內容也在更著重的強調羊毛與配送能力。
但以零售為主的屈臣氏，如果只把零售店當做前置貨倉，其未免太過浪費，服務及運營水平仍需更進一步提升。
與此同時，在產品賦能方向上，屈臣氏似乎也步履維艱。
2021年屈臣氏曾經試圖通過對薇諾娜品牌的打造，重拾產品賦能的信心，公司利用520、七夕等場景，試圖成就一次爆款營銷。但從最終的銷量來看，結果持續(xù)性較弱。
隨后，屈臣氏又將目標對準了曾經的爆款日本花王品牌，有報道稱，屈臣氏基于大數據，在春天櫻花盛放時，推出了“春日櫻花”營銷主題，為花王帶來了超1億次曝光，但在隨后的轉化過程之中，其結果卻差強人意，數千的新增用戶，對于旗下已經擁有超6400萬會員的屈臣氏來說，也是杯水車薪。
而在屈臣氏最為看重的自營品牌一端，在天貓平臺銷量最高的依舊是十幾年前已經有過基礎的“骨膠原”系列，以及牙線棒。不足50元的價格，以及月銷僅2000+的數量都讓曾經的爆款制造機略顯尷尬。
另一面，爆款缺失久矣，在新晉牙線棒龍頭小鹿媽媽的渠道分析之中，屈臣氏作為第二層級的分銷渠道，只能排在淘寶、抖音、京東等多個渠道之后。
屈臣氏在線下渠道端的客流降低，已是屈臣氏寫在財報中的事實，而在線上無爆款的屈臣氏，在比價環(huán)節(jié)優(yōu)勢也在逐步減弱，以屈臣氏天貓銷量最高cerave修護乳液為例，其官方淘寶店指導價，以及多個其他淘寶店銷量幾乎都低于屈臣氏價格。
而在屈臣氏發(fā)力的O+O生態(tài)中，如果單純強調配送能力主打本地生活市場，那么正在發(fā)力全品類貨架電商的美團，又是一個繞不過去的對手。
當屈臣氏店員還在用“買一瓶水，也要小程序下單。”這樣的方式強行為線上導流時，真正的互聯(lián)網大廠更為有效的高頻帶動低頻的打法，已經擴展市場的速度提升到了另一個量級。
最后，當屈臣氏失去爆款之后，失去的當然還有年輕人的關注度，無論是名創(chuàng)優(yōu)品，亦或是剛剛提交招股說明書的KK，似乎都虎視眈眈地盯著屈臣氏的存量空間。根據屈臣氏以及kk母公司的財報顯示，KK旗下美妝集合店品牌THE COLORIST（調色師）已經在單店月均銷售額EBITDA上超過了屈臣氏。
從以上分析可以看出，無論在線上線下多個渠道來看，屈臣氏都在面臨不同對手的挑戰(zhàn)，在美妝供給過剩的時代，屈臣氏在失去了打造爆款能力之后，似乎還在通過傳統(tǒng)的方式，在維系著盈利。
1927年，可口可樂作為當時世界第一的飲品品牌進入中國，而屈臣氏作為南方唯一的代理商，拿下了可口可樂在中國的銷售權?；仡櫱际系臍v史，這家百年前企業(yè)隨著中國的發(fā)展也在不斷進化。但在當下的節(jié)點，當本土品牌以及本土渠道開始快速增長時，回顧屈臣氏的動作，似乎總有一種滯后感，大象轉身不易，屈臣氏該如何跨越當下的困境，令人期待。
本文為作者獨立觀點，不代表鳥哥筆記立場，未經允許不得轉載。
《鳥哥筆記版權及免責申明》 如對文章、圖片、字體等版權有疑問，請點擊 反饋舉報
我們致力于提供一個高質量內容的交流平臺。為落實國家互聯(lián)網信息辦公室“依法管網、依法辦網、依法上網”的要求，為完善跟帖評論自律管理，為了保護用戶創(chuàng)造的內容、維護開放、真實、專業(yè)的平臺氛圍，我們團隊將依據本公約中的條款對注冊用戶和發(fā)布在本平臺的內容進行管理。平臺鼓勵用戶創(chuàng)作、發(fā)布優(yōu)質內容，同時也將采取必要措施管理違法、侵權或有其他不良影響的網絡信息。
一、根據《網絡信息內容生態(tài)治理規(guī)定》《中華人民共和國未成年人保護法》等法律法規(guī)，對以下違法、不良信息或存在危害的行為進行處理。
1. 違反法律法規(guī)的信息，主要表現(xiàn)為：
1)反對憲法所確定的基本原則；
2)危害國家安全，泄露國家秘密，顛覆國家政權，破壞國家統(tǒng)一，損害國家榮譽和利益；
3)侮辱、濫用英烈形象，歪曲、丑化、褻瀆、否定英雄烈士事跡和精神，以侮辱、誹謗或者其他方式侵害英雄烈士的姓名、肖像、名譽、榮譽；
4)宣揚恐怖主義、極端主義或者煽動實施恐怖活動、極端主義活動；
5)煽動民族仇恨、民族歧視，破壞民族團結；
6)破壞國家宗教政策，宣揚邪教和封建迷信；
7)散布謠言，擾亂社會秩序，破壞社會穩(wěn)定；
8)宣揚淫穢、色情、賭博、暴力、兇殺、恐怖或者教唆犯罪；
9)煽動非法集會、結社、游行、示威、聚眾擾亂社會秩序；
10)侮辱或者誹謗他人，侵害他人名譽、隱私和其他合法權益；
11)通過網絡以文字、圖片、音視頻等形式，對未成年人實施侮辱、誹謗、威脅或者惡意損害未成年人形象進行網絡欺凌的；
12)危害未成年人身心健康的；
13)含有法律、行政法規(guī)禁止的其他內容；
2. 不友善：不尊重用戶及其所貢獻內容的信息或行為。主要表現(xiàn)為：
1)輕蔑：貶低、輕視他人及其勞動成果；
2)誹謗：捏造、散布虛假事實，損害他人名譽；
3)嘲諷：以比喻、夸張、侮辱性的手法對他人或其行為進行揭露或描述，以此來激怒他人；
4)挑釁：以不友好的方式激怒他人，意圖使對方對自己的言論作出回應，蓄意制造事端；
5)羞辱：貶低他人的能力、行為、生理或身份特征，讓對方難堪；
6)謾罵：以不文明的語言對他人進行負面評價；
7)歧視：煽動人群歧視、地域歧視等，針對他人的民族、種族、宗教、性取向、性別、年齡、地域、生理特征等身份或者歸類的攻擊；
8)威脅：許諾以不良的后果來迫使他人服從自己的意志；
3. 發(fā)布垃圾廣告信息：以推廣曝光為目的，發(fā)布影響用戶體驗、擾亂本網站秩序的內容，或進行相關行為。主要表現(xiàn)為：
1)多次發(fā)布包含售賣產品、提供服務、宣傳推廣內容的垃圾廣告。包括但不限于以下幾種形式：
2)單個帳號多次發(fā)布包含垃圾廣告的內容；
3)多個廣告帳號互相配合發(fā)布、傳播包含垃圾廣告的內容；
4)多次發(fā)布包含欺騙性外鏈的內容，如未注明的淘寶客鏈接、跳轉網站等，誘騙用戶點擊鏈接
5)發(fā)布大量包含推廣鏈接、產品、品牌等內容獲取搜索引擎中的不正當曝光；
6)購買或出售帳號之間虛假地互動，發(fā)布干擾網站秩序的推廣內容及相關交易。
7)發(fā)布包含欺騙性的惡意營銷內容，如通過偽造經歷、冒充他人等方式進行惡意營銷；
8)使用特殊符號、圖片等方式規(guī)避垃圾廣告內容審核的廣告內容。
4. 色情低俗信息，主要表現(xiàn)為：
1)包含自己或他人性經驗的細節(jié)描述或露骨的感受描述；
2)涉及色情段子、兩性笑話的低俗內容；
3)配圖、頭圖中包含庸俗或挑逗性圖片的內容；
4)帶有性暗示、性挑逗等易使人產生性聯(lián)想；
5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚低俗、庸俗、媚俗內容。
5. 不實信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實性錯誤或者造謠等內容；
2)存在事實夸大、偽造虛假經歷等誤導他人的內容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機構或個人存在關聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測字、占卜、解夢、化解厄運、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對具體風水等問題進行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運勢，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導用戶；
2)內容與標題之間存在嚴重不實或者原意扭曲；
3)使用夸張標題，內容與標題嚴重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導未成年人應援集資、高額消費、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號召粉絲、雇用網絡水軍、「養(yǎng)號」形式刷量控評等行為
5)通過「蹭熱點」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會公德行為、誘導未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當評述自然災害、重大事故等災難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對網絡生態(tài)造成不良影響的其他內容。
二、違規(guī)處罰
本網站通過主動發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內容質量、傷害平臺氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當一個用戶發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將依據相關用戶違規(guī)情節(jié)嚴重程度，對帳號進行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號的處罰。當涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊、使用帳號，或者濫用多個帳號發(fā)布違規(guī)內容時，本網站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺管理經驗的不斷豐富，本網站出于維護本網站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
如果本網站用戶對本網站基于本公約規(guī)定做出的處理有異議，可以通過「建議反饋」功能向本網站進行反饋。
(規(guī)則的最終解釋權歸屬本網站所有)