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“很多年以前，咖啡是裝在紙杯或者馬克杯里賣的，售價(jià)大約50美分到一美元一杯，還能無限續(xù)杯……直到星巴克出現(xiàn)了。它意識(shí)到美國(guó)人愿意在咖啡上多花點(diǎn)錢，這能讓他們感覺良好，不入俗流。”
正如美國(guó)廚師安東尼·伯爾頓在《半生不熟》一書中說，星巴克征服全球的秘訣就在于“讓人愿意在咖啡上多花點(diǎn)錢”。
很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)，我們?cè)谥袊?guó)都能看到這樣的場(chǎng)景，都市白領(lǐng)穿著時(shí)尚，背個(gè)奢侈品包包，再拎一個(gè)蘋果筆記本，悠閑地在星巴克里喝咖啡，無論是在哪個(gè)城市，縱使對(duì)面的餐飲品牌店換了又換，但是星巴克卻可以經(jīng)久不衰。
進(jìn)入新消費(fèi)時(shí)代，市面上10元左右的咖啡屢見不鮮，無論是互聯(lián)網(wǎng)咖啡、精品手沖還是網(wǎng)紅或小眾咖啡店，都試圖挑戰(zhàn)星巴克的霸主地位，后來者瑞幸甚至在最新一季的營(yíng)收上全面超越了星巴克。
那么，作為全世界最大咖啡連鎖品牌，屬于星巴克的時(shí)代真的結(jié)束了嗎？
“咖啡不是奢侈品，只是一杯日常飲品”，這是挑戰(zhàn)者瑞幸喊出的咖啡宣言，在剛過去的第二季度，瑞幸給星巴克上了一課。
憑借低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和高速擴(kuò)張模式，瑞幸首次單季收入規(guī)模首次超過星巴克中國(guó)，報(bào)告期內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，星巴克中國(guó)的總收入僅有59億元，低于瑞幸的62億。
財(cái)報(bào)一出，無數(shù)瑞幸粉絲為之狂歡，甚至嘲諷喝星巴克的用戶為“韭菜”，事實(shí)真的是這樣嗎？
筆者認(rèn)為，短暫地超越星巴克，不代表戰(zhàn)勝星巴克，瑞幸努力地追趕或許證明，星巴克這堵高墻確實(shí)很難翻越。
不少星巴克用戶表示，相比瑞幸來說，星巴克在咖啡文化上的沉淀更深厚些，服務(wù)也更好一點(diǎn)，比如，星巴克可以滿足自己對(duì)咖啡的個(gè)性化的追求，在下單時(shí)選擇低因，脫脂奶，但是瑞幸還不可以，瑞幸更像是“快餐咖啡”。
從需求端來看，星巴克“第三空間”的社交價(jià)值始終存在，且在疫情后得到釋放，本土連鎖咖啡雖然多，但都盤踞在咖啡市場(chǎng)的中低端，沒有一家能真正切入第三空間。
值得注意的是，星巴克在中國(guó)迄今為止依然是高端咖啡的象征，這一點(diǎn)在商場(chǎng)招商時(shí)也可以驗(yàn)證。一般來說，購(gòu)物中心的招商點(diǎn)位是有“階級(jí)”排序的，而星巴克一直處于S級(jí)，同品類基本沒有對(duì)手能與其抗衡。
對(duì)很多商場(chǎng)來說，星巴克算強(qiáng)勢(shì)標(biāo)桿品牌，一般招商都是主動(dòng)引進(jìn)，所以星巴克在多數(shù)城市都能獲得黃金店鋪位置和租金優(yōu)惠，這是瑞幸們可望而不可及的。
不同于瑞幸的瘋狂激進(jìn)，星巴克在中國(guó)始終走得很穩(wěn)，這一點(diǎn)可以從星巴克優(yōu)異的“關(guān)店率”指標(biāo)看出。
據(jù)極海數(shù)據(jù)，2023年至今星巴克共有6554家門店，近3個(gè)月，星巴克的關(guān)店數(shù)是6家，瑞幸的是109家，星巴克門店變化率是0.9%，瑞幸的則為5.6%。
從供應(yīng)鏈上看，星巴克在蘇州烘焙工廠預(yù)計(jì)第三季度啟用，屆時(shí)星巴克將成為中國(guó)唯一一家完全控制產(chǎn)業(yè)鏈，從咖啡豆到紙杯的咖啡零售商。瑞幸雖然也福建等地建立了烘焙工廠，但在規(guī)模和完整度上依然與星巴克有不小的差距。
比星巴克好的咖啡更貴或更耗時(shí)間，比星巴克便宜的咖啡品質(zhì)或體驗(yàn)上又沒有特別之處，星巴克似乎找到了咖啡賺錢的最大公約數(shù)。
還有一點(diǎn)不得不提的是，除了中國(guó)市場(chǎng)外，星巴克還有北美市場(chǎng)甚至是全球市場(chǎng)，而瑞幸剛剛走出國(guó)門，在第一站新加坡能不能立足還需要打上一個(gè)問號(hào)。
總的來說，瑞幸在供應(yīng)鏈、產(chǎn)品力、品牌力、國(guó)際影響力等多個(gè)維度上還不是星巴克的對(duì)手，星巴克是全球品牌，而瑞幸們還不是。
其實(shí)無論是在北美市場(chǎng)還是在中國(guó)市場(chǎng)，星巴克的發(fā)展與中產(chǎn)階層崛起息息相關(guān)。
1999年，星巴克在北京開了第一家門店，在房?jī)r(jià)約2000元每平米的首都高端商場(chǎng)，星巴克一杯卡布基諾賣到了19元，而當(dāng)時(shí)北京職工平均月薪也只有1000元出頭。
當(dāng)時(shí)，中國(guó)經(jīng)濟(jì)的迅速增長(zhǎng)誕生了一批新中產(chǎn)，他們渴望彰顯個(gè)人主義，得到身份認(rèn)同。而星巴克借助較高的客單價(jià)、帶著小資氣息的西式裝修，成為剛邁入中產(chǎn)的中國(guó)精英階層窺探西式生活方式的窗口。
身穿職業(yè)工裝，手拿辦公筆記本，在星巴克里點(diǎn)上一杯咖啡成為詮釋他們“新身份符號(hào)”的最佳注腳。2010年豆瓣流傳的《星巴克完全裝逼指南》中就不難看出彼時(shí)人們對(duì)于星巴克略帶盲目的崇拜。
星巴克也樂于“圈住”這些中產(chǎn)，多年來一直堅(jiān)持將店開在高檔酒店、商場(chǎng)、寫字樓周圍，爭(zhēng)取最大范圍內(nèi)覆蓋到這些都市辦公白領(lǐng)階層。
其次，星巴克有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)化的生產(chǎn)的流程，那就是無論是你在中國(guó)哪家星巴克喝咖啡，每一款的味道都是一模一樣的，且消費(fèi)者從點(diǎn)單到拿到咖啡花費(fèi)10分鐘不到，這讓消費(fèi)者在潛意識(shí)中形成星巴克咖啡品質(zhì)絕佳的印象。
當(dāng)然，大部分中產(chǎn)階級(jí)之所以愿意承擔(dān)星巴克的商業(yè)溢價(jià)，還是在于它提供的環(huán)境氛圍與卓越的交互體驗(yàn)。
“人們需要有非正式的公開場(chǎng)所，把工作和家庭的憂慮暫時(shí)放在一邊，放松下來聊聊天。”這是星巴克著名的第三空間理論，圍繞“社交”這個(gè)核心基因，星巴克為自己構(gòu)筑了一條護(hù)城河。
不少星巴克用戶都有這樣一種想法，雖然星巴克的咖啡單價(jià)很貴，但星巴克作為商務(wù)場(chǎng)景來說，是非常節(jié)約的。“兩杯咖啡換來一下午談話，何樂而不為呢？”
在星巴克內(nèi)部，店員無論職級(jí)高低，互相都稱“伙伴”，意在塑造一種把員工當(dāng)公司的主人，和公司共同發(fā)展的企業(yè)文化。星巴克還將對(duì)咖啡的理解程度變成劃分店員等級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)，綠圍裙是普通店員，黑圍裙代表咖啡大師，咖啡色圍裙代表咖啡大使。
這種圍裙制度增加了星巴克員工對(duì)咖啡的興趣和工作自豪感，最終，這些都會(huì)轉(zhuǎn)化到對(duì)消費(fèi)者的服務(wù)上面，也正是因?yàn)樾前涂怂鶚?gòu)建的咖啡文化，才令消費(fèi)者沉浸其中。
“年輕人也喜歡去星巴克談事情啊，那個(gè)氛圍比較小資。”95后消費(fèi)者蘇雅表示，星巴克咖啡店內(nèi)彌漫的高雅、親切、歡快、舒適氛圍的生活方式遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過其產(chǎn)品本身，自己不一定每次都喝星巴克，但一個(gè)月總會(huì)有幾次特別想喝星巴克。
此外，星巴克為消費(fèi)者塑造的“品牌哲學(xué)”是無論是哪一家咖啡品牌至今都無法超越的，雖然星巴克咖啡豆也非最頂級(jí)，做咖啡的過程也不都是象征著最高端的手沖，但它的品牌象征的是精致的、大都市的、中上階層的生活方式。
我們可以發(fā)現(xiàn)存在這樣一種情況，雖然平時(shí)自己也會(huì)喝10塊錢的瑞幸或庫迪，但辦公室請(qǐng)客人來喝咖啡，大部分人為了保險(xiǎn)，還是會(huì)買星巴克。
事實(shí)上，喝星巴克咖啡早已成為中產(chǎn)階級(jí)獲得社會(huì)身份認(rèn)同的一種符號(hào)，而且時(shí)至今日，他們還在有意無意地加深這種認(rèn)同，愿意為星巴克的品牌文化買單。
這甚至和手機(jī)市場(chǎng)類似，雖然蘋果并不是最大的手機(jī)品牌，但卻賺走了手機(jī)市場(chǎng)的大部分利潤(rùn)。
但星巴克也并非一成不變。創(chuàng)始人舒爾茨曾說，他是非常關(guān)注星巴克與年輕人的關(guān)聯(lián)性，隨著原來客群的慢慢變老，星巴克也在嘗試推出更多新業(yè)務(wù)，吸引更多年輕人。
星巴克也“不服老”，努力跟上市場(chǎng)和消費(fèi)者的巨變。
在中國(guó)市場(chǎng)，歷來高傲的星巴克也低下了驕傲的頭顱，不僅在縣城擴(kuò)展門店，還盯上了美團(tuán)、抖音等本地生活團(tuán)購(gòu)。去年年底，星巴克在多平臺(tái)推出 “93 元三大杯馥芮白次卡 ”“28 元星冰樂 8 選 1”等優(yōu)惠卷，嘗試探索下沉市場(chǎng)。
此外，星巴克在2022年開拓外賣服務(wù)，滿足中國(guó)消費(fèi)者日益增長(zhǎng)的線上消費(fèi)的需求。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星專送銷售額也在這個(gè)季度創(chuàng)下歷史新高，同比增長(zhǎng)63%，占星巴克中國(guó)銷售總額的25%。
據(jù)東興證券測(cè)算，近5年中國(guó)咖啡市場(chǎng)增速都保持在20%以上，如果參考日本市場(chǎng)的咖啡消費(fèi)發(fā)展，30年后中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模甚至有望突破5萬億。而艾媒咨詢?cè)?jīng)預(yù)測(cè)，到2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模就將達(dá)到萬億級(jí)別。
這也難怪，面對(duì)瑞幸們的挑釁，星巴克CEO納思瀚在今年三月依然樂觀地說：“我們?cè)谥袊?guó)仍處于早期發(fā)展階段。”
雖然瑞幸憑借低價(jià)錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和高速擴(kuò)張模式超越了星巴克中國(guó)，但在全球，星巴克可能并沒有那么難堪。
全球營(yíng)收數(shù)據(jù)顯示，星巴克最新季度營(yíng)收為91.68億美元，同比增長(zhǎng)12.5%；凈利潤(rùn)11.42億美元，同比增長(zhǎng)25.1%，星巴克在全球市場(chǎng)取得了較好的營(yíng)業(yè)增長(zhǎng)表現(xiàn)。
在北美市場(chǎng)，星巴克也在“與時(shí)俱進(jìn)”，探究新時(shí)代消費(fèi)者的喜好變化。比如，星巴克在所有美國(guó)公司經(jīng)營(yíng)的門店推出加熱烤箱和冷泡奶沫攪拌機(jī)，滿足消費(fèi)者在飲品和食品上日益增長(zhǎng)的需求。
根據(jù)美國(guó)星巴克統(tǒng)計(jì)，目前冷飲已經(jīng)占到總營(yíng)收的75%以上，而冷泡奶沫是增長(zhǎng)最快的附加產(chǎn)品，這與國(guó)內(nèi)茶飲的趨勢(shì)變化頗為相似，或者這其中的原因在于，年輕消費(fèi)者還是更愛口味上趨近于奶茶的咖啡，而且塑料杯上的奶油看起來更直觀，更有食欲。
而對(duì)于星巴克來說，這也許是一件好事，因?yàn)橄啾扔诳Х葋碚f，冷飲能帶來更高的利潤(rùn)。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，星巴克北美市場(chǎng)凈收入同比增長(zhǎng)11%，達(dá)到創(chuàng)紀(jì)錄的67億美元。
截至今年6月30日，星巴克中國(guó)門店總數(shù)6480家，在全世界的門店數(shù)量超過了22000家，是全世界最大咖啡連鎖品牌。
盡管搶占了星巴克的部分市場(chǎng)，但瑞幸們還沒能形成自己的品牌文化，也沒能真正走出國(guó)門，但是星巴克的文化屬性卻是經(jīng)歷了幾十年文化沉淀最終形成，已在全球連鎖咖啡市場(chǎng)得到廣泛認(rèn)同，從這一點(diǎn)上說，瑞幸們距離星巴克的距離還很遠(yuǎn)，星巴克的護(hù)城河還沒有被攻破。
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5)展現(xiàn)血腥、驚悚、殘忍等致人身心不適；
6)炒作緋聞、丑聞、劣跡等；
7)宣揚(yáng)低俗、庸俗、媚俗內(nèi)容。
5. 不實(shí)信息，主要表現(xiàn)為：
1)可能存在事實(shí)性錯(cuò)誤或者造謠等內(nèi)容；
2)存在事實(shí)夸大、偽造虛假經(jīng)歷等誤導(dǎo)他人的內(nèi)容；
3)偽造身份、冒充他人，通過頭像、用戶名等個(gè)人信息暗示自己具有特定身份，或與特定機(jī)構(gòu)或個(gè)人存在關(guān)聯(lián)。
6. 傳播封建迷信，主要表現(xiàn)為：
1)找人算命、測(cè)字、占卜、解夢(mèng)、化解厄運(yùn)、使用迷信方式治??；
2)求推薦算命看相大師；
3)針對(duì)具體風(fēng)水等問題進(jìn)行求助或咨詢；
4)問自己或他人的八字、六爻、星盤、手相、面相、五行缺失，包括通過占卜方法問婚姻、前程、運(yùn)勢(shì)，東西寵物丟了能不能找回、取名改名等；
7. 文章標(biāo)題黨，主要表現(xiàn)為：
1)以各種夸張、獵奇、不合常理的表現(xiàn)手法等行為來誘導(dǎo)用戶；
2)內(nèi)容與標(biāo)題之間存在嚴(yán)重不實(shí)或者原意扭曲；
3)使用夸張標(biāo)題，內(nèi)容與標(biāo)題嚴(yán)重不符的。
8.「飯圈」亂象行為，主要表現(xiàn)為：
1)誘導(dǎo)未成年人應(yīng)援集資、高額消費(fèi)、投票打榜
2)粉絲互撕謾罵、拉踩引戰(zhàn)、造謠攻擊、人肉搜索、侵犯隱私
3)鼓動(dòng)「飯圈」粉絲攀比炫富、奢靡享樂等行為
4)以號(hào)召粉絲、雇用網(wǎng)絡(luò)水軍、「養(yǎng)號(hào)」形式刷量控評(píng)等行為
5)通過「蹭熱點(diǎn)」、制造話題等形式干擾輿論，影響傳播秩序
9. 其他危害行為或內(nèi)容，主要表現(xiàn)為：
1)可能引發(fā)未成年人模仿不安全行為和違反社會(huì)公德行為、誘導(dǎo)未成年人不良嗜好影響未成年人身心健康的；
2)不當(dāng)評(píng)述自然災(zāi)害、重大事故等災(zāi)難的；
3)美化、粉飾侵略戰(zhàn)爭(zhēng)行為的；
4)法律、行政法規(guī)禁止，或可能對(duì)網(wǎng)絡(luò)生態(tài)造成不良影響的其他內(nèi)容。
二、違規(guī)處罰
本網(wǎng)站通過主動(dòng)發(fā)現(xiàn)和接受用戶舉報(bào)兩種方式收集違規(guī)行為信息。所有有意的降低內(nèi)容質(zhì)量、傷害平臺(tái)氛圍及欺凌未成年人或危害未成年人身心健康的行為都是不能容忍的。
當(dāng)一個(gè)用戶發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將依據(jù)相關(guān)用戶違規(guī)情節(jié)嚴(yán)重程度，對(duì)帳號(hào)進(jìn)行禁言 1 天、7 天、15 天直至永久禁言或封停賬號(hào)的處罰。當(dāng)涉及欺凌未成年人、危害未成年人身心健康、通過作弊手段注冊(cè)、使用帳號(hào)，或者濫用多個(gè)帳號(hào)發(fā)布違規(guī)內(nèi)容時(shí)，本網(wǎng)站將加重處罰。
三、申訴
隨著平臺(tái)管理經(jīng)驗(yàn)的不斷豐富，本網(wǎng)站出于維護(hù)本網(wǎng)站氛圍和秩序的目的，將不斷完善本公約。
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