文丨方文
出品丨牛刀財(cái)經(jīng)（niudaocaijing）

數(shù)據(jù)顯示，2023年我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額為47.15萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)7.2%，雖然相較于2022年同比負(fù)增長(zhǎng)，2023年已經(jīng)實(shí)現(xiàn)復(fù)蘇，但是這一數(shù)據(jù)依然低于2019年水平。

與此同時(shí)，微觀層面上也發(fā)生了變化。消費(fèi)者更加理性，更加看重商品的功能性，希望獲得更高的體驗(yàn)和情緒價(jià)值。

過(guò)去一年的增長(zhǎng)情況美妝行業(yè)不容樂(lè)觀。2023年國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)增速只有5.1%，低于國(guó)內(nèi)消費(fèi)零售的大盤，4月份和11月份為負(fù)增長(zhǎng)，更嚴(yán)重的是，進(jìn)口化妝品下滑12.2%。

這樣的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和行業(yè)背景下，屈臣氏2023年實(shí)現(xiàn)了持續(xù)盈利，其成績(jī)?nèi)钥扇牲c(diǎn)。3月21日，屈臣氏母公司長(zhǎng)江和記發(fā)布財(cái)報(bào)，屈臣氏中國(guó)區(qū)2023年?duì)I收為164.53億港元（約合人民幣151.5億元），EBITDA（息稅折舊攤銷前利潤(rùn)）約10.42億港元（約合人民幣9.6億元），撇除當(dāng)?shù)貐R率變動(dòng)影響同比增長(zhǎng)2%，EBIT（息稅前利潤(rùn)）更錄得同比增長(zhǎng)47%。

2023年財(cái)報(bào)

值得關(guān)注的是，屈臣氏實(shí)現(xiàn)了同比店鋪銷售額增長(zhǎng)1.8%，這一數(shù)據(jù)常用來(lái)衡量店鋪盈利能力，意味著屈臣氏門店綜合經(jīng)營(yíng)能力不斷提升。

屈臣氏穩(wěn)定的盈利增長(zhǎng)能力，在當(dāng)下的消費(fèi)環(huán)境下表現(xiàn)尤為可貴，要知道過(guò)去一年，美妝零售的線下消費(fèi)依舊形勢(shì)嚴(yán)峻。屈臣氏對(duì)門店在合理調(diào)整下持續(xù)升級(jí)，通過(guò)一系列革新舉措“煥活”消費(fèi)，帶動(dòng)屈臣氏會(huì)員數(shù)量顯著提升突破6500萬(wàn)。

同時(shí)，屈臣氏對(duì)顧客生命周期的深度運(yùn)營(yíng)，用戶黏性不斷提高，基于龐大的會(huì)員數(shù)量和OptimO三合一體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)，不斷幫助品牌精準(zhǔn)鏈接目標(biāo)群體，助力品牌建設(shè)。

當(dāng)前階段消費(fèi)進(jìn)入中低增速階段，企業(yè)經(jīng)營(yíng)必須發(fā)生改變，都紛紛探尋新的出路和機(jī)會(huì)點(diǎn)，而屈臣氏深挖體驗(yàn)價(jià)值實(shí)現(xiàn)會(huì)員數(shù)量顯著提升及OptimO為品牌商賦能品牌建設(shè)，交出盈利穩(wěn)健增長(zhǎng)的成績(jī)單，或?qū)楦嗥放茙?lái)“做對(duì)了”參考。

1、場(chǎng)景革新會(huì)員消費(fèi)體驗(yàn)提高，升級(jí)第11代店鋪

過(guò)去一年里，多巴胺穿搭、美拉德穿搭、電子木魚、City walk、演唱會(huì)火熱等，都將消費(fèi)者的情緒特點(diǎn)展現(xiàn)出來(lái)?！?023青年消費(fèi)調(diào)研》顯示，近一半年輕人愿意為情緒價(jià)值消費(fèi)，人們從單純的購(gòu)買、使用，變成主動(dòng)參與、沉浸其中的體驗(yàn)者。

場(chǎng)景和服務(wù)便成為線下門店和線上進(jìn)行錯(cuò)位“競(jìng)爭(zhēng)”的方式。如果線下門店還只是承擔(dān)動(dòng)銷和貨架的角色，單純?cè)阡N量上和線上競(jìng)爭(zhēng)，品牌和零售商的整個(gè)價(jià)格體系就會(huì)陷入到低質(zhì)量競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)。

實(shí)際上也正是如此，線下門店的體驗(yàn)和服務(wù)價(jià)值被越來(lái)越多的品牌重新審視，正在重回線下。

而在門店升級(jí)上，屈臣氏展現(xiàn)出了對(duì)當(dāng)下消費(fèi)趨勢(shì)的思考：通過(guò)門店的改造升級(jí)，試圖回答兩個(gè)問(wèn)題，一是線下自然客流量固定下，如何獲得更多顧客到店；二是顧客消費(fèi)的生命周期中，如何保持持續(xù)互動(dòng)。

過(guò)去一年，屈臣氏進(jìn)行了大規(guī)模門店升級(jí)，共計(jì)改造門店數(shù)量超過(guò)100間。屈臣氏此舉明顯吸引更多會(huì)員，加深其與會(huì)員的深度鏈接。如今在屈臣氏線下及線上均有消費(fèi)的會(huì)員，消費(fèi)金額是僅在門店消費(fèi)會(huì)員的3.1倍，消費(fèi)頻次則是2.3倍，渠道協(xié)同效應(yīng)下助力屈臣氏實(shí)現(xiàn)了盈利增長(zhǎng)。

牛刀財(cái)經(jīng)觀察后，認(rèn)為屈臣氏的門店設(shè)計(jì)語(yǔ)言主要是兩個(gè)維度，即：用場(chǎng)景化的設(shè)計(jì)吸引消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，用更加貼近消費(fèi)者生活的服務(wù)來(lái)把消費(fèi)者留下來(lái)。

以香水香薰為例，當(dāng)下消費(fèi)者以把香氛的氣味作為生活中放松和減壓的最好陪伴。去年8月于成都開設(shè)的新店中，屈臣氏開辟了香氛區(qū)，將多個(gè)香水明星產(chǎn)品組成了一個(gè)清新的嗅覺體驗(yàn)場(chǎng)，整個(gè)門店呈現(xiàn)出一種更舒適的氛圍感。這種設(shè)計(jì)還有很多，如健康樂(lè)活區(qū)、潮玩妝造區(qū)等等。

近期，屈臣氏于北京、上海、廣州、武漢、重慶、成都等城市推出的第11代店鋪，將這種設(shè)計(jì)語(yǔ)言進(jìn)一步升級(jí)。第11代店鋪中不僅“外部”門頭色彩更加明亮?xí)r尚，具有顏值吸引力，店內(nèi)也設(shè)計(jì)打卡櫥窗、娃娃機(jī)、彈珠機(jī)等新穎互動(dòng)觸點(diǎn)，吸引消費(fèi)者進(jìn)店獲得情緒價(jià)值。

第11代店鋪陸續(xù)于多地亮相，采用五彩漸變門頭

同時(shí)，洞察男士理容美妝護(hù)膚需求的快速增長(zhǎng)，屈臣氏也在新店順勢(shì)推出的男士專區(qū)，讓男性顧客在無(wú)拘束試用選購(gòu)頭發(fā)造型、護(hù)膚、個(gè)人護(hù)理等男士產(chǎn)品，幫助男性消費(fèi)者更好地進(jìn)行形象管理。

屈臣氏還從年輕人視角出發(fā)提高消費(fèi)愉悅感，加大力度新增獨(dú)家品牌和產(chǎn)品，不僅有大品牌的新品獨(dú)家，還有眾多深受年輕人喜愛的國(guó)潮品牌，如備受年輕追星一族青睞的魅尚萱女團(tuán)泡泡染，百雀羚旗下為年輕消費(fèi)者打造的三生花小氣泡洗護(hù)系列等。

總的來(lái)說(shuō)，屈臣氏門店把體驗(yàn)價(jià)值和情緒價(jià)值拉滿，其打磨服務(wù)則是將消費(fèi)者留下來(lái)的重要“砝碼”。

繼推出SPA、皮膚檢測(cè)等門店深度服務(wù)之后，屈臣氏還推出10分鐘的“輕”服務(wù)。屈臣氏的會(huì)員服務(wù)可以免預(yù)約享受包括保濕滋潤(rùn)、編發(fā)造型、補(bǔ)香、快速SPA、男士控油、頭肩頸放松、手部護(hù)理、快速彩妝等10分鐘內(nèi)的多種服務(wù)。圍繞不同消費(fèi)者的個(gè)性化需求，除了享受不同主題輕服務(wù)外，消費(fèi)者還能通過(guò)屈臣氏小程序預(yù)約更多其他門店專屬深度服務(wù)。

關(guān)注顧客更細(xì)致的需求，BA提供有針對(duì)性的輕服務(wù)

其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)，屈臣氏的服務(wù)看似變輕了，實(shí)際上更廣了，消費(fèi)者享受服務(wù)的便利性大大提高，即“從低頻到高頻”。有業(yè)內(nèi)人士表示，屈臣氏的輕服務(wù)選定10分鐘，頗符合當(dāng)下的“快”生活節(jié)奏特征，且在短時(shí)間內(nèi)完成妝容的“快速補(bǔ)給”，也展現(xiàn)出服務(wù)更強(qiáng)的靈活性特征。

不僅在門店上吸引消費(fèi)者走進(jìn)來(lái)，過(guò)去一年屈臣氏還主動(dòng)走出門店，主動(dòng)尋找增量。去年，屈臣氏已成功舉辦逾530場(chǎng)校園活動(dòng)，足跡遍布超過(guò)90個(gè)城市、460所高校，覆蓋到全國(guó)900多萬(wàn)大學(xué)生，在健康生活、職場(chǎng)彩妝、生活方式等年輕人最關(guān)心的話題進(jìn)行互動(dòng)，這些活動(dòng)也為革新場(chǎng)景下門店選址進(jìn)行試水和零售體驗(yàn)新場(chǎng)景積累“流量”。

2、打造品牌和消費(fèi)者對(duì)話的多維空間

近些年，在營(yíng)銷環(huán)境碎片化下，消費(fèi)者有限的時(shí)間被多個(gè)流量平臺(tái)分食，給品牌帶來(lái)了投放的難度。這些分散的渠道流量割裂，也給造成了品牌焦慮，品牌的投入與回報(bào)越來(lái)越難成正比，更難以獲得精準(zhǔn)的流量。

而屈臣氏持續(xù)進(jìn)化下如今擁有媒體、私域、渠道的融合生態(tài)，其品牌創(chuàng)新增長(zhǎng)中心OptimO整合線上線下營(yíng)銷資源，融合媒體、私域、渠道的多種角色，為品牌提供消費(fèi)者生命周期的全營(yíng)銷方案，助力品牌實(shí)現(xiàn)人群資產(chǎn)增長(zhǎng)。

具體來(lái)說(shuō)，屈臣氏OptimO有一攬子的工具可以賦能品牌實(shí)現(xiàn)品牌建設(shè)，既有助推新品爆發(fā)增長(zhǎng)的“新品種草計(jì)劃”，還有成熟品牌的品類共建的“品類周／品類艦長(zhǎng)”、品效協(xié)同的“超級(jí)龍卷風(fēng)”等IP營(yíng)銷項(xiàng)目。

以健康領(lǐng)域?yàn)槔?。隨著消費(fèi)者對(duì)需求的增加，屈臣氏在美妝基礎(chǔ)上進(jìn)一步擴(kuò)充健康品類，吸引了眾多品牌的加入。

健康品牌更看重消費(fèi)者的全生命周期價(jià)值，需要消費(fèi)者與品牌之間從接觸到信任較長(zhǎng)周期的對(duì)話。屈臣氏“健康美麗”基因在幫助品牌精準(zhǔn)觸達(dá)上有天然的優(yōu)勢(shì)，且通過(guò)OptimO集渠道、媒體、私域一體優(yōu)勢(shì)，能滿足品牌建立溝通和服務(wù)訴求。

屈臣氏順勢(shì)提出“健康新美學(xué)”，憑借跨品類、跨品牌運(yùn)營(yíng)能力，滿足消費(fèi)者美麗健康雙重需求同時(shí)，也釋更多跨品類增長(zhǎng)空間。

近期，屈臣氏啟動(dòng)了“超級(jí)品類”項(xiàng)目，通過(guò)OptimO旗下項(xiàng)目融合健康和個(gè)護(hù)品類進(jìn)行私域運(yùn)營(yíng)，沉淀品牌流量。在今年開年舉辦的健康跑活動(dòng)中，屈臣氏還將現(xiàn)場(chǎng)攤位布置成為健康知識(shí)空間，將跨品類品牌和養(yǎng)身、跑步、運(yùn)動(dòng)相結(jié)合，有效縮短品牌和消費(fèi)者的溝通距離。

超級(jí)品類旗下健康跑以趣味互動(dòng)加深參與者對(duì)品牌好感

不同于成熟品牌，啟動(dòng)成本高、精準(zhǔn)種子用戶難找，新品牌的早期孵化更是存在諸多難題。屈臣氏憑借龐大門店網(wǎng)絡(luò)和線上多元觸點(diǎn)，以私域流量的支持，為新品提供流量和渠道支撐。推出“新銳品牌孵化器”屈奇館，幫助新銳品牌沉淀種子用戶，同時(shí)，將用戶真實(shí)體驗(yàn)有效轉(zhuǎn)化為新品UGC，助品牌積累品牌資產(chǎn)。

為此，一些國(guó)貨新品也選擇了屈臣氏作為獨(dú)家或首發(fā)渠道。以馥生六記為例，聯(lián)手屈臣氏從包裝、香味推出獨(dú)家聯(lián)名香薰禮盒，通過(guò)屈臣氏門店主題式陳列場(chǎng)景，立體展現(xiàn)造型如蓋碗茶、小扇香等香薰新品，聯(lián)動(dòng)屈臣氏小程序等觸點(diǎn)宣傳香氛氣味及產(chǎn)品特色，不僅在無(wú)形之中加深了消費(fèi)者對(duì)品牌的記憶，同時(shí)也讓品牌形象變得更加真實(shí)、立體。

3、不做“大而全”，做門店細(xì)化

如今，消費(fèi)者更有目的性，線下門店已經(jīng)不再追求大而全，這也要求門店精簡(jiǎn)SKU，提高優(yōu)勢(shì)品類的消費(fèi)體驗(yàn)。

從零售行業(yè)趨勢(shì)來(lái)看，針對(duì)不同城市的差異性和消費(fèi)力，需要做出有所側(cè)重的分級(jí)區(qū)別，即便在同一城市也會(huì)根據(jù)商圈的不同，有差異化調(diào)整。像這樣為細(xì)分人群提供更好服務(wù)的零售業(yè)態(tài)也愈來(lái)愈多。

實(shí)際上，基于多年來(lái)的數(shù)字化投入，屈臣氏已經(jīng)打通了整個(gè)消費(fèi)鏈路，讓每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以量化呈現(xiàn)，有“數(shù)”可依。例如結(jié)合小程序及門店消費(fèi)綜合分析，可以幫助屈臣氏判斷消費(fèi)者的熱力分布。目前，屈臣氏也對(duì)其門店進(jìn)行了細(xì)分，針對(duì)學(xué)生人群、年輕媽媽、游客、白領(lǐng)等，都在門店陳列、商品選擇上更加精細(xì)化。

比如，圍繞白領(lǐng)的門店會(huì)有場(chǎng)景感和服務(wù)性更強(qiáng)的香氛、妝造產(chǎn)品及體驗(yàn)，而圍繞年輕寶媽群體，則會(huì)突出健康、兒童、口腔護(hù)理區(qū)等品類；圍繞旅游景區(qū)密集的門店，會(huì)集中提供所需的貨品展示，讓游客一站式買到防曬、便攜洗護(hù)、健康產(chǎn)品等出游好物。

從標(biāo)準(zhǔn)化的門店布置到按照人群細(xì)分，屈臣氏依靠的是數(shù)字化，但出發(fā)點(diǎn)依然是消費(fèi)者的情緒需求。

不同的細(xì)分門店，給消費(fèi)者帶來(lái)的是認(rèn)同感，當(dāng)消費(fèi)者在場(chǎng)景里感受到被關(guān)心、被認(rèn)可，那么消費(fèi)就不再是冷冰冰的交易，而是有溫度的體驗(yàn)。

結(jié)語(yǔ)

可以說(shuō)經(jīng)歷了國(guó)內(nèi)消費(fèi)的數(shù)次浪潮，屈臣氏每一次能準(zhǔn)確地把握到消費(fèi)趨勢(shì)變化的背后，其實(shí)是屈臣氏始終以消費(fèi)者為中心。

以消費(fèi)者為中心，就是要離消費(fèi)者更近，站在消費(fèi)者角度去思考問(wèn)題。商品交易的背后，是服務(wù)，站在消費(fèi)者的角度，可能更清楚地看到趨勢(shì)的變化。

從持續(xù)場(chǎng)景革新、第11代店鋪等諸多舉措可以看出來(lái)，未來(lái)屈臣氏將在門店上繼續(xù)細(xì)分。無(wú)論是門店升級(jí)還是服務(wù)升級(jí)，屈臣氏始終堅(jiān)持在做的，就是打磨商品消費(fèi)的各個(gè)環(huán)節(jié)，不斷整合生態(tài)內(nèi)各觸點(diǎn)，夯實(shí)私域、渠道、媒體的聚合優(yōu)勢(shì)。

這或許不是最快的，但卻是扎實(shí)的，也可以少走彎路的。