來源：晏濤三壽

相較于食品、快消品，耐用品具有低頻高客單的特點，這也使得用戶的消費鏈路更長也更復(fù)雜。

家居行業(yè)就是其中的典型代表，消費者會對產(chǎn)品的品牌形象、品質(zhì)功效、物流配送、設(shè)計裝修、購買場景、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)都提出了較高的要求。

所以在過去，很長一段時間內(nèi)，家具行業(yè)的線上轉(zhuǎn)化率并不理想。不過，近兩年，有一家企業(yè)卻異軍突起，成為了家具行業(yè)玩轉(zhuǎn)私域的典范。

它就是索菲亞。日前，索菲亞發(fā)布了2023年第三季度業(yè)績新增公告。報告顯示，公司三季度業(yè)績同比增長20%，且凈利潤突破9億元。

值得一提的事，索菲亞各平臺賬號總粉絲數(shù)已突破2000萬，私域正在成為品牌新的業(yè)績增長點。今天，就為大家拆解索菲亞的私域運營。

本文目錄如下：

1、案例背景

2、流量渠道拆解

3、私域IP拆解

4、社群運營拆解

5、會員體系拆解

01 案例背景

1、品牌簡介

索菲亞家居股份有限公司是一家主要從事定制柜、櫥柜、木門、墻地一體、配套五金、家具家品、定制大宗業(yè)務(wù)的研發(fā)、生產(chǎn)和銷售的公司。
公司于2011年在深交所成功上市，是行業(yè)內(nèi)首家A股上市公司。

2、市場規(guī)模

據(jù)璽承電商研究院統(tǒng)計，2023年1-4月，抖音平臺家具建材類目消費市場增長強(qiáng)勁。其中，全屋定制類目銷售額同比增長470%，是家具建材整體增速的3.5倍，發(fā)展?jié)摿薮蟆?br />我國定制家具行業(yè)的市場規(guī)模由 2016年的1,982億元增長至2022年的4,730億元，年均復(fù)合增長率達(dá)到15.6%。

3、用戶畫像

從性別上來看，索菲亞的用戶中有56.2%為女性。年齡上看，30歲以下用戶占比37.8%，31到40歲用戶占比22.5%，41歲到50歲用戶19.8%；

02 流量渠道拆解

索菲亞建立了“公眾號+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺，實現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1、私域平臺

1）公眾號

關(guān)注「索菲亞整家定制」公眾號后，歡迎語中介紹品牌特性，福利活動并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。

用戶點擊鏈接后，掃碼可添加品牌福利官，由福利官邀請進(jìn)入社群。

2、公域平臺

1）視頻號

索菲亞的視頻號，主要以品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、情景短劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置「公眾號」和「企業(yè)微信」的觸點，用戶點擊即可跳轉(zhuǎn)添加企微。
此外，賬號還會不定期進(jìn)行直播，積攢人氣，提升銷售。

2）抖音

索菲亞在抖音設(shè)置了矩陣，總共有500萬+粉絲，其中主號索菲亞衣柜|整家定制有200.1w粉絲，獲贊987.8w。賬號內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動宣傳、直播推廣為主。

首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購?fù)扑]的引流路徑，點擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

3）小紅書

索菲亞在小紅書的賬號有54.9w粉絲，獲贊與收藏334.0w。

賬號主要是新品推廣和品牌活動等內(nèi)容，推文會設(shè)置抽獎活動，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

4）微博

索菲亞在微博有52.1w粉絲，轉(zhuǎn)贊評294.1w。微博會分享有獎互動、活動宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點，用戶關(guān)注賬號且成為賬號鐵粉后可申請進(jìn)入。

03 私域IP拆解

索菲亞對客服微信進(jìn)行了精細(xì)化打造，品牌IP定位為福利官。

下面以我添加的企業(yè)IP為例，進(jìn)行詳細(xì)拆解。

1、人設(shè)定位

昵稱：設(shè)計助理-純純

頭像：年輕女性（真人頭像）

角色定位：品牌福利官

2、企微名片

在每個企微名片里，都能看到索菲亞員工的視頻號、工作時間。通過提前告知用戶工作時間，避免因為休息時間回復(fù)不及時而影響客戶觀感。

3、自動歡迎語

添加企微后，企微自動回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

4、朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：不固定

發(fā)布時間：不固定

朋友圈內(nèi)容：主要為品牌宣傳、福利活動等

04 社群運營拆解

社群是私域中促活最有效也是最常見的場景，索菲亞通過社群的運營，增加產(chǎn)品的曝光和轉(zhuǎn)化。下面進(jìn)行詳細(xì)拆解：

1、社群定位

群昵稱：序號+裝修業(yè)主交流群【索菲亞】

群定位：業(yè)主交流群

社群價值：活動通知、經(jīng)驗分享

2、社群入群歡迎語及群公告

進(jìn)群后自動彈出歡迎語，以及品牌最新活動。在歡迎語中介紹品牌定位，并提醒進(jìn)群的業(yè)務(wù)修改昵稱，方便更好的1V1定制服務(wù)。

3、社群內(nèi)容

主要側(cè)重于活動的宣傳，圖文搭配的方式，清晰易懂。索菲亞的社群活動非常豐富，既有實拍案例、經(jīng)驗分享。也有抽獎活動，直播預(yù)告。社群活躍度不錯，用戶粘性較強(qiáng)。

05 會員體系拆解

索菲亞在小程序和電商平臺都建立了相應(yīng)的會員體系，都以成長型會員+積分體系為主。下面主要介紹小程序會員體系。

1、成長會員

進(jìn)入索菲亞的小程序「索菲亞會員中心」，注冊成為會員。入會即贈入會大禮包一份，內(nèi)含600元柜類優(yōu)惠券，以及免費上門服務(wù)1次。

索菲亞建立了完善的成長會員體系，將會員分為了6個等級：索粉、白銀、黃金、鉑金、鉆石、黑鉆，等級越高享受的權(quán)益自然也越高。

以黑鉆為例，用戶需要累積250001成長值升級到該等級。可享甲醛檢測、空調(diào)清洗、油煙機(jī)拆洗等10項權(quán)益。

2、積分體系

會員積分可以通過完善信息、消費等方式獲得。

在索菲亞的積分商城，可以使用積分加錢的方式，換購除醛劑、微波爐、電壓力鍋、油煙機(jī)等多項好禮。基本范圍都和全屋定制強(qiáng)關(guān)聯(lián)，最大程度滿足用戶的需求。

小結(jié)

最后總結(jié)索菲亞私域運營上的亮點和不足：

1）產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢破圈：索菲亞在各平臺聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎互動、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

2）社群玩法豐富：索菲亞的社群內(nèi)容玩法較多，除了發(fā)放優(yōu)惠券外，還有很多福利活動，案例分享，用戶活躍度和粘性較強(qiáng)。

3）IP形象較單?。核鞣苼喌钠笪⑴笥讶?nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。